“互联网+”背景下中小企业品牌建设研究*<br/>——以湖南为例

“互联网+”背景下中小企业品牌建设研究*
——以湖南为例

2020-12-19肖四喜湖南交通工程学院

品牌研究 2020年13期

文/肖四喜（湖南交通工程学院）

一、“互联网+”背景下中小企业品牌建设的必要性

在互联网背景下，企业以产品为中心逐渐转变为以客户需求为导向。所有与企业产品品牌建立、推广等活动都能称为品牌建设。借助于互联网平台能够有效完善企业产品结构、缩短产品生产周期、降低库存及市场准入门槛等，对于品牌建设及口碑管理具有重要的意义和实践价值；“互联网+”背景下，借助于网络平台平等、公开等的特点，能够帮助企业在大量的信息中突出自己，从而提升竞争水平。

二、“互联网+”环境对中小企业品牌建设的影响

（一）对于品牌宣传的影响

“互联网+”环境下，改变了打广告的方式传统方式，企业的品牌宣传可以在更加广泛的平台上进行，从而使品牌宣传更具有开放性，渠道也更加多样化；随着互联网越来越普及，品牌宣传的成本也在不断降低，在平等和公平性等方面在不断提升。

（二）对产品价格的影响

互联网+的发展，使线上沟通成为可能，卖家与买家可以借助于互联网平台进行沟通，从而省去了面对面沟通的成本，使耗材费用也不断降低。而借助于互联网平台，也节省了买家到店选购的路程和时间，加之网络平台对买卖场所并没有特别的要求，也就进一步降低了租金成本。借助于互联网技术，也使信息透明度得到不断提升，办公效率不断提高，企业可以通过比价降低采购成本，消费者也可以结合自身的需求选择中小企业生产的产品，从而给了中小企业更多的发展机会。互联网+背景下，中小企业与顾客之间沟通的更加顺畅，在价格方面也具有更大的优势。

（三）对品牌渠道的影响

以往传统的营销方式中，中小企业由于资金、规模等方面的限制，在市场竞争中往往处于不利的境地。而互联网+环境下，中小企业无论是网络谈判、合同签订到物流运输，都会在较为透明的网络平台中进行，企业可以直接收到消费者的评价并不断改进，从而使得交易透明化水平在不断提升，企业决策时间也在不断降低，降低了企业产品造假的风险，使交易双方的权益都得到保障。互联网+背景下，中小企业获得了更多的竞争机会，进一步拓宽了品牌建设渠道。

三、互联网+ 背景下湖南省中小企业品牌建设存在的问题

（一）品牌发展策略不完善

对于湖南省而言，在省内经济发展过程中，中小企业占据着重要的地位，是省内经济发展的重要支撑，而在市场竞争环节，中小企业还处于相对劣势。具体来讲，一是从湖南中小企业具体现状而言，由于没有充分的资源，导致企业品牌发展受到很大的限制；二是中小企业存在着与大型企业多方面的竞争，大企业容易对中小企业造成压制，因此当地中小企业在发展过程中仍处于较为不利的位置。在品牌建设方面，省内中小企业在品牌建设方面还没有给予足够的重视导致很多企业没有完善的品牌发展策略，品牌建设较为缓慢，并且对品牌的重要性认识不足，认为规模较大的企业才应该建立自己的品牌。而实际而言，品牌营销过程中最为主要的就是建立完善的品牌战略，只有保持品牌的一致性与稳定性，才能不断进行创新，并在社会大众心目中树立起确定的形象，从而提高市场认可度。

（二）品牌定位不精准、不清晰

通过对湖南省内中小企业品牌定位情况进行调研发现，当前省内大多数中小企业并没有建立精准且清晰的品牌定位。中小企业对于市场变化情况也不能及时掌握，从而导致品牌定位比较模糊，市场占有率也得不到确保。同时，很多中小企业在品牌建设方面经常出现相似的状况，没有办法展现企业自身的品牌特点。在对品牌的了解程度方面，消费者对于相似的品牌经常分不清楚，对品牌认可度低，从而阻碍了湖南省中小企业品牌建设的稳定发展。

（三）品牌推广的力度还存在很大不足

湖南省中小企业在运营方式及资源方面还存在很多不足，导致企业在品牌宣传力度与方式上还存在很大的不足，没有合理的规划，宣传方式也比较单一，这种现状都不能有助于中小企业的品牌形象建立。同时，省内很多中小企业对品牌推广的认识度不足，经常将品牌推广与广告宣传相等同，认为只要在广告上进行了投入，就能形成品牌。而实际情况是，虽然当前各类媒体数量不断增加，广告费投入不断增加，但是很多时候也并不能获得理想的广告效果。湖南省内还有很多中小企业对于媒体等各类平台资源没有给予足够的重视，仅仅是作为企业宣传时偶尔进行使用。据相关调查数据统计，省内经常使用媒体平台对企业品牌、产品、文化等进行宣传的中小企业占比不到30%。

（四）品牌缺乏创新力及核心竞争力

湖南省中小企业在发展过程中，最为主要的路径为通过跟随大企业的步伐来找到适合自身的方式。但由于中小企业在发展资金、技术先进性及人才招聘等方面都存在很大的不足导致湖南省内中小企业在品牌创新方面还有很大不足，不能形成与企业发展相适应的品牌创新力与竞争力。当中小企业不能对市场发展动态进行预判时，也就导致企业品牌发展受到不良影响，降低企业的竞争水平。特别是当前湖南省内中小企业在产品、服务等方面存在很大的同质性，导致企业没有自己的特色与竞争优势，更谈不上核心竞争力的提升。

四、互联网+背景下湖南中小企业品牌建设的对策建议

（一）制定科学合理的品牌发展战略

互联网的不断发展，为湖南中小企业带来了较好的发展机会，中小企业应该制定科学合理的品牌发展战略。品牌战略应该与企业的发展目标相一致，在分析客户的具体需求、竞争者的品牌策略、企业可用资源等基础上制定品牌战略，并使其作为企业价值的重要组成部分，对企业的一系列活动进行不断整合，以此为基础制定出合理有效的品牌战略，提高品牌的影响力与价值。对于湖南省内初创的中小企业，应该在整合自身、政府补贴等多方面资源的基础上，不断强化品牌建立的意识，积累品牌创建的能力水平。对于处于成长阶段的中小企业，在企业规模化生产及扩张的过程中，还应结合内外部的环境，创建适合品牌发展的路径。同时，中小企业还应该对品牌发展战略进行定期检验与评估，结合评估结果有针对性地调整品牌战略，从而使品牌战略能够与企业发展相一致。

（二）逐渐形成准确的品牌定位

品牌定位指的是结合目标市场的情况来制定品牌对外展示的具体形象，使从消费者潜在需求角度，发掘出消费者最突出的需求，并通过品牌方式将其传递到消费者心目中。品牌定位对于湖南省中小企业品牌个性的建立具有重要的作用，也是企业产品品牌所蕴含情感的主要表现。对于消费者而言，借助于品牌定位，其可以找到自己购买的动力，中小企业应该结合消费者当下及未来潜在的需求，并结合企业现有的优势与资源条件，制定出符合产品品牌特征的定位，从而凸显出产品的竞争优势。比如，当前我国部分旅游城市结合自身的悠久历史，打造出唐宋观赏、蒙元品鉴为主体的历史文化旅游区，以便借助于差异化的特征避开现有千篇一律的旅游景区特点，打造专属的品牌定位，强化消费者对于品牌的认知意识。互联网+背景下，对于湖南省中小企业而言，从顾客接洽、订单确定、产品生产到最后的物流运输都能与互联网相结合，这种方式不仅能满足客户的确定需求，也能提升品牌定位的准确性。借助于互联网平台，中小企业可以生产出满足消费者具体需求的产品，以便使企业在竞争中不断凸显品牌定位，提升在消费者眼中的品牌形象，促进其重复购买。

（三）提高品牌宣传推广的力度

对于湖南省中小企业而言，由于受到成本等方面的约束，导致广告投入不能过高。互联网+背景下，中小企业可以借助于互联网平台，比如，网络广告、微信、微博、直播等多种新媒体平台，结合自身的预算有针对性地对品牌进行宣传推广，从而使自身得到长远发展。中小企业还可以通过购买设备、引进专业人才等渠道来获取政府有关部门的补贴，从而进一步提升自己的研发能力，并采用较为先进的与时俱进的方式，对潜在客户进行开发，提高老客户的粘性，积极与消费者进行互动，增强与消费者的互动体验，借助于多元化的推广方式，加深老客户的留存程度，提升消费者的购物体验，从而不断扩大企业品牌在市场上的知名度，提高消费者对于品牌的忠诚度，不断扩大企业自身的品牌影响力。

（四）注重品牌创新能力，不断提升企业核心竞争力

对于湖南省内中小企业而言，还应该积极地关注品牌创新，综合运用现有的资源及优势，不断提高企业研发水平，促进创新能力得到不断提升。比如，当前我国为鼓励中小企业发展，在出口支持、出口补贴、研发补贴及采购等，都给湖南省中小企业提升品牌创新能力与企业竞争力提供了参考。对于湖南省中小企业而言，要使品牌具有差异化的特征，主要就在于创新。借助于大数据分析等互联网技术，中小企业可以对消费者的消费需求进行跟踪与分析，以便及时根据消费者需求的变化，对产品及品牌进行创新。为了不断提升品牌的核心竞争力，中小企业还应结合消费者的消费特点、潜在需求等，进行准确把控，以便结合市场的需求开发出适宜的产品，使产品在技术水平、知识产权等方面的水平不断提升，借助于产品价值的提升来获得消费者的认可，提高产品及品牌在市场中的口碑，从而不断刺激消费者的购买欲望，提高销售量的同时，也使品牌知名度得到不断提升。

五、总结

在经济全球化及国内经济深化改革的大背景下，随着互联网+的普及，越来越多的中小企业开始对品牌建设进行重视。本文对湖南省中小企业品牌建设进行了详细分析，面对多方面的挑战，湖南省中小企业应该注重品牌对企业的引领作用，通过互联网+技术，不断提升品牌影响力，以便能够适应市场的快速发展，进一步提升市场占有率。互联网+时代，中小企业在品牌发展过程中存在的定位不清晰、缺乏品牌战略、不注重品牌推广、创新水平不强等问题都在逐渐暴露出来，不利于企业的良好发展，为改善上述状况，中小企业品牌建设可以从制定科学合理的品牌发展战略、逐渐形成准确的品牌定位、提高品牌宣传推广的力度、注重品牌创新能力，不断提升企业核心竞争力等方面进行不断提升，以便促进企业自身的长远稳定发展，并为其他企业发展提供参考。