基于“短视频+电商”的营销模式的研究

2020-12-19吴倩王雪晴中国传媒大学

品牌研究 2020年13期

文/吴倩王雪晴（中国传媒大学）

一、背景：短视频与电商的一拍即合

（一）短视频蓄力汇集巨型流量

艾媒数据显示，截至到2019年底，中国短视频用户规模有6.27亿，预计到2020 年，短视频用户将达至7.22 亿，随着智能设备的普及以及应用的丰富，更多低线城市和大龄用户加入短视频大军。此等“巨型流量池”，在变现上给人们留下了极大的想象空间。

（二）短视频天然优势助力营销

首先，短视频能带给人较强的视觉冲击力、内容简短易抓人眼球，竖屏的沉浸式体验让用户印象深刻，易打造引起用户购买的网红产品。短视频适合移动端冲动性消费场景和小众特色商品，能让用户直观地看到好吃、好玩的新鲜玩意儿，会更加激发大家的购买欲望，如海底捞的新式吃法，兔子椰汁糕等都是通过短视频一炮而红。

其次，短视频短小精悍的特点与广告界的电梯法强调的也不谋而合：真正好的广告要在5～7 秒内抓住观众眼球，对产品的销售有帮助，并且能吸引观众花十几秒的时间把它看完。

再次，基于短视频平台的社交属性设定，用户可以在观看之后进行评论点赞与转发，在短时间内可以引起二次传播，扩大品牌的影响力。

（三）电商增长乏力急需新流量

中国的电子商务已有20 年的发展历史，并且成为人们生活中不可缺少的一部分，但同时随着入局者的增多，加剧了竞争，流量正在变得越来越贵，电商平台开始迫切地寻找流量新入口。然而与传统电商平台的图文形式相比，短视频的理解门槛更低，立体多维的呈现方式能帮助商品提高20%的转化率。

在短视频平台变现乏力和电商急需全新流量带货的双重压力下，“短视频+电商”的新模式为二者带来更多增长的想象空间。

二、“短视频+电商”模式的行业尝试

（一）短视频和电商平台的尝试

企业的嗅觉总是灵敏的，以抖音和快手为首的短视频平台最先试水电商，随之而来的是已经布局多年的淘宝等电商平台不甘落后，开始发力，推出自己以“卖货”为核心的短视频产品。

（1）抖音布局电商生态体系。从2018 年起，抖音便开始试水短视频电商，首先在达人页面设置店铺入口，之后又开放购物车自助申请，并围绕购物车设计花式玩法，为电商注入新活力，近年来，抖音一直在筹备各种电商工具，开放购物车、接入POI 展示，上线视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等，并不断延伸自己的业务线，丰富电商功能多样性，目前功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面，完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导，甚至包含企业CRM 和营销的再触达等。另外，从引流到京东、淘宝等第三方电商平台，到现在全力推广面对商家的抖音小店，都足以看出抖音建设电商生态闭环的决心。

（2）快手不断加速电商进程：2018 年初，快手还未正式步入电商领域，已有不少用户利用平台“老铁经济”属性开始带货，多为引流到自身微信进行交易，2018 年8 月，基于社交和内容的两大黏性纽带，快手开始宣布进军短视频电商领域，开始推出“快手小店”，并相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流第三方电商平台，同时推出“麦田计划”“福苗计划”等来扶持平台卖家。而为了推动平台电商的健康发展，杜绝假货，从2019 年6月快手推出“靠谱好货”到升级至现阶段的“源头好货”，从对“货”的更大的控制，保证电商运营的合规与安全。

（3）淘宝弯道试水短视频：电商出身的淘宝平台近年来也在挖掘短视频电商的价值洼地。2016 年，淘宝二楼推出短视频栏目—《一千零一夜》，显现出短视频强劲的转化能力，以悦味厨具一集为例，播出当晚，就卖出去了四年半的锅，在播出前三天，短片播放量就达到330 万，店铺在三天时间内内部访问量突破480 万，取得了不错的销售效果。延续淘宝二楼的短视频战略，淘宝不断扩充短视频板块，例如“每日好店”板块中每天会推送店铺的创意短视频；“微淘”板块设有“视频直播”栏目。另外，为了进一步提升短视频的质量，平台内入驻了不少优质PGC 内容制作机构等，并投入建设了短视频拍摄基地，例如西安基地，大力辅助内容创作者们的拍摄和制作。除此之外，淘宝还将爱逛街频道改名为“哇哦视频”，将其作为手淘内精品电商短视频内容的最核心阵地，并且推出了独立的生活消费社区app--鹿刻小视频，主要服务于用户购物以后的真实分享，是一款主打以“物”为核心的短视频电商导购平台。

（二）短视频创作者的异军突起

在“短视频+电商”的营销模式下，内容创作者是其中最重要的一环，他们通过个人特色汇集了大批流量，从而走上电商变现的道路。主要有以下几种方式：

大部分短视频创作者采取的都是“淘宝客”的电商模式，即帮助商家销售产品,从中收取一定的佣金；再者就是自建电商平台，如“一条”“日日煮”等短视频创作者，或在淘宝上开设自己的店铺，从供应商拿货赚取中间差价，如一禅小和尚等就开了自己的淘宝店；还有一种就是自营品牌电商化，孵化自有品牌，如李子柒、野食小哥打造了个人电商品牌，将视频中的美食放到淘宝店铺卖。

三、“短视频+电商”模式的探析

（一）“短视频+电商”模

式的内在逻辑：

1.持续的优质内容输出+社区运营才能稳定获客

短视频电商实际是内容电商的一种形式，创作者利用内容汇聚流量、再通过社群沉淀流量。粉丝和红人通过持续不断的内容输出收割一群兴趣相似的粉丝，并通过建立社群的形式进一步互动，维系创作者与粉丝之间的友好关系。

2.深入互动产生情感依赖，信任感助力转化

在这种强互动下，粉丝会对网红产生一种情感依赖，认为其就是自己的朋友，从而形成对创作者的亲近感和信任感，而在这种情感的加持下，对于网红推荐的商品，粉丝更加倾向于相信和购买。

（二）“短视频+电商”模式的问题探究

虽然“短视频+电商”作为短视频新的变现形式在当下具有很强的增长动力，但是由于刚刚开始布局，也面临着一些亟需解决的现实问题，笔者总结了以下难点：

（1）短视频跳转电商平台路径较长影响转化：通过研究发现，大多短视频平台目前只是起到为电商引流的作用，完成购买都需要跳转到淘宝、天猫等第三方电商平台，跳转行为不够通畅，且跳转行为本身打断了短视频内容消费体验，用户跳转的意愿不会特别强；尽管各平台都在全力打造自己闭环的电商小程序，促成平台内交易，但是用户的消费习惯还未形成，需要一定时间的教育和培养。（2）内容创作者个人形象与商品缺少契合度：众多短视频创作者在累积了一定粉丝基础之后都开始售卖产品，但是为了急切地变现获利，对于商品的选择和把控常常不到位，不能和自己的个人特色进行适当嫁接，例如一个快手的做手抓饼的网红，快手小店放了许多杂乱的产品，如此一来，会损坏个人在长期苦心经营的美好形象，更将源源不断的流量拦腰截断。为了改善这一问题，提升个人特性与商品的契合度，需要谨慎的选品以及策划短视频内容。比如美食达人李子柒携手朕的心意·故宫食品，充分发挥其美食达人的属性，将宫廷美食和乡间饮食文化的巧妙结合，使得商品上线首周便突破千万销售额。（3）商家入局短视频电商面临较高门槛：在短视频电商的风口下，许多企业开始入驻短视频平台宣传自己的商品，但是其优势在产品制造，而不在内容产出，短视频创作不仅需要投入大量成本，而且要有短视频运营能力，这给企业带来了一定的挑战。（4）商品宣传需要符合短视频特性：适合用短视频推广的商品有一些限制，可能不适用于全部商家，相对来说适合价格较低、决策路径较短的商品，比如最先入局的商品是玩具和美食，都是适合利用动态视频展示的类型，目前越来越多的企业也在探索适用于自己产品的短视频呈现方式。