小米手机社会化媒体品牌传播营销分析

2020-12-19张莹莹同济大学

品牌研究 2020年13期

文/张莹莹（同济大学）

近些年来，电子信息技术的迅猛发展为通过网络进行营销奠定了技术基础，在营销网络化的背景下，网络营销手段使得企业的市场营销活动高效化、便捷化，同时该种营销方式也对传统意义上的营销产生了较大的影响与变革。当前，我国手机行业迎来了发展的高峰期，国产品牌手机在我国手机消费市场上占据越来越多的份额，同时快速淘汰了之前大量存在于中国市场上的山寨手机，国有品牌实现了巨大发展。在我国国产品牌手机的发展过程中，小米公司是一个值得关注的国产品牌，其成长阶段时间较短，但是在这很短的企业成长期内，实现了自身迅猛的发展，手机销售已经达到了每年几千万台的规模，成为国产手机品牌中的领军者之一。小米手机的成功离不开其成功的品牌传播营销，而其品牌传播营销的成功取决于其采用了社会化媒体品牌传播营销模式。而在此过程中，借助互联网这一手段更加有力的发挥了社会化媒体品牌传播营销的作用，对比传统意义上的品牌传播营销模式，显示出了巨大的优越性及有效性，使得小米公司成为一个家喻户晓的企业。社会化媒体品牌传播营销在进行品牌传播与推广的过程，耗时少使是其显著的特征，能在最短时间内完成企业品牌对媒体市场抢占，从而更好达到营销效果。

一、社会化媒体理论基础

社会化媒体从根本属性上来看是一种平台与工具，借助这种平台与工具，信息能够在社会公众之间形成交流、互相分享并进一步传播。社会化媒体具有深入参与性、高度公开性、密切交流性、高度社区化及相互连通性等特征。当前，任何一种商业模式下，现代化信息技术与数据相结合都是必不可少的，同时社会公众的生活娱乐方式也在发生巨大的变化，我国用户最先接触到的博客及论坛等社会化媒体发展至今天已经被娱乐性、实用性更强的微博、微信及各种直播形式所代替，同时当前各种社交APP 也在迅猛发展，社会公众在这些社会化媒体的更迭及发展过程中发挥着决定性的作用。爆发力较强是通过社会化媒体这一手段进行品牌传播营销的显著特征，因为社会化媒体自身的特点决定了其在品牌传播营销过程中能够在最短的时间内获得社会公众最大化的关注；并且，同时现代社交媒体等平台都具有很强的公众参与性，一旦某个事件能够吸引公众关注，便能够进一步由各个社会公众向更多平台及媒体广泛传播。因此，社会化媒体这一有力的平台，经由社会公众参与、分享及传播，能够最大限度上发挥品牌传播营销的作用。

二、小米手机社会化媒体品牌传播营销总体策略

小米公司于2010 年由著名企业家雷军正式创办，发展十年间，其始终秉承“为发烧而生”的产品理念，不断追寻企业创办初期设定的梦想，不断通过科技创新为广大电子设备爱好者及普通公众提供更好的电子产品。在我国，小米公司是第一家将互联网移植到智能手机操作程序的智能手机生产商，并允许广大小米手机的粉丝们参与探讨。2017 年初，小米公司设立了一千亿元的营销目标，而让人意想不到是，小米公司仅仅用了十个月时间就实现了营业额超过一千亿元的年初目标，实现了仅用时七年就将年销售额突破一千亿元的壮举。次年，小米手机实现的销售量上的突破，同样提前完成了公司手机出货量突破一亿台的年初目标，使得小米手机成功的跻身于我国乃至全球智能手机生产商第一梯队阵营。2019 年初，小米公司宣布重磅人事任命，宣布原金立手机总裁卢伟冰加盟小米公司并担任集团副总裁；同时在召开的新闻发布会上，小米公司将旗下品牌Redmi 品牌进行独立化，并由刚刚加盟的卢伟冰担任品牌总经理，并在品牌独立后第一次推出了红米手机红米Note7。社会化媒体相对于传统意义上的媒体，其所拥有的短时爆发力强、综合性价比高、目标针对性强及辐射影响面积广是其在对企业品牌进行传播营销时拥有的主要优势，而这些优势的获得，主要还是社会化媒体自身所特有的各种特点所决定的。小米公司在对自身产品及企业品牌进行社会化媒体品牌传播营销时，主要通过的是五个渠道：各大电子信息产品论坛、新浪微博、微信、QQ 空间及近些年流量超多的抖音。进一步对小米手机品牌营销过程传播属性的进行细分，一方面，在产品宣传方面基于微博、QQ 空间及抖音等能够广泛面对社会公众的特点，即其本身具有的社会化媒体属性，能够在事件传播方面具有针对性；另一方面，微信相对是一个只有相互间有一定了解度的人才能互相组成的社交圈，能够进行一对一的沟通交流，能够根据这种特点实现客户服务。在小米手机刚刚初创时，小米手机与消费者进行沟通的互联网渠道只有QQ 空间，但是QQ 空间渠道有其自身的弊端，如消费者与小米公司无法进行实时的通讯，小米收集有关部门无法及时满足消费者的各种需求。所以随后，小米公司投入大量精力拓宽了自主运营的沟通服务渠道，建立了针对小米公司产品粉丝及潜在消费者的服务平台，即MIUI 论坛。随着越来越多的小米公司产品的忠实粉丝在MIUI 论坛创立自己的社交账号并积极参与针对小米公司产品的讨论，并针对小米公司产品存在的不足提出针对性的用户角度建议，使得小米公司在进行产品设计及改进过程中的沟通与交流大大增加。在手机行业，消费者与厂商之间的联系的紧密度在一定程度上决定了用户对于品牌的信任程度，而品牌信任度的高低直接影响着产品口碑在社会公众间的扩散效果。当前，越来越多的品牌信息都是在基于对品牌充分信任的基础上，通过用户在微博及微信朋友圈等社交媒体、抖音等短视频平台分享扩散。其中，根据关系的紧密程度来看，微信中的各个用户是强关系，其次QQ 空间和各种论坛用户间也存在一定的较强关系，而抖音及微博用户可能大部分用户在现实生活中没有直接联系，是一种绝对的弱关系，但是例如对于很多微博大V，其在品牌传播营销方面具有巨大的社会影响力。针对这些不同的特点，小米品牌在结合自身发展阶段及产品特点的基础上，小米品牌进行了针对性并富有成效的品牌传播营销。

三、小米手机社会化媒体品牌传播营销具体策略

（1）小米论坛为众多“米粉”提供品牌归属感。小米公司进行社会化媒体品牌营销取得巨大成功的首要基础是其在很早就创建了属于小米公司产品用户的论坛，即小米论坛，该论坛为用户量巨大的小米品牌的忠实粉丝们提供了巨大的品牌归属感。通过小米论坛，小米公司能够使得广大小米手机用户对于产品使用体验的提升提出自己的建议和意见，使得小米手机能够更好的满足消费者需求。同时，小米手机在通过小米论坛充分使现有产品用户及潜在用户了解小米手机的生产过程的过程中，增强了广大粉丝对小米品牌的认同感，同时体验的提升也增强了其对于小米品牌的忠诚度，使得小米品牌的社会化品牌传播营销过程更具效率。（2）微博成为小米品牌产品实施品牌传播营销主渠道。当前，微博是一种拥有巨大社会影响力的社会化媒体，且用户的平均年龄较低。因此，小米公司将微博定为了进行产品及品牌营销的一个主渠道。从具体营销过程来看，微博能够迅速将小米公司新产品信息推广传播，一方面使得消费者能够快速了解新产品的性能，另一方面也有利于小米公司进行一系列的营销活动，实现进一步的品牌传播。通过微博的渠道进行品牌传播营销的方式是一种相对成本较低并能够取得较好营销效果的方式，同时小米品牌在此过程中也积累了大量微博粉丝，拓展了巨大的潜在客户群。（3）微信提供可高效的客户服务渠道。微信自由腾讯公司推出后取得了巨大成功，小米公司利用微信公众号的功能为小米品牌下所有产品用户提供高效的客户服务，满足其各种咨询需求。同时，这个过程又反作用于小米公司的产品研发过程，创造能够为用户提供更好使用体验的产品，同时配合更好的售后服务，综合提升用户满意度。（4）QQ 空间为小米品牌产品提供预售宣传平台。当前，QQ 空间仍拥有大量的活跃用户，小米公司与其进行合作仍有较强的品牌传播营销前景。小米公司通过设置QQ 空间签到红包及针对性的广告对小米品牌旗下的产品进行推广宣传。不仅使得潜在用户了解即将新上市的小米产品的各种性能，更能促进将这些潜在用户在发售新产品时转变为真实的客户，进而有力的加强品牌营销。（5）抖音成为品牌传播营销新战场。近年来，抖音成为短视频领域的最大赢家。而小米品牌在抖音平台已经拥有了数百万粉丝，每一个宣传推广视频都能够获得巨大的点赞评论量。抖音这一平台的迅猛发展客观上为小米品牌进行进一步的社会化品牌传播营销开辟了优势巨大的新战场，取得了显著的营销成果。