茶叶品牌的互联网营销策略研究*——以小罐茶与“T 三”有机茶的对比为例

文/张嘉琪 （广东外语外贸大学南国商学院）

一、茶叶品牌消费现状概述

茶叶种植门槛较低，原料比较容易获取； 加工多为茶农小作坊加工；流通渠道受中间商销售商影响较大； 销售价格方面区别较大，透明度低，没有定价标准。 在茶叶消费时，有三个主要的消费场景，即“买、喝、送”， 这让消费者在购买时更加注重购买方式、茶叶口感以及茶叶品牌知名度与定位。面对品类丰富的茶产品，普遍消费者在选购时缺乏辨一款好茶产品的专业知识，眼花缭乱导致的后果就是市面上的茶叶产品良莠不齐，同时茶叶厂商没有品牌意识，缺乏能够让消费者记住的品牌，让消费者在购买时无从下手。

随着互联网的不断深入发展，消费者在选购茶叶时越来越多从网上获取信息并下单，这让茶产品的互联网营销愈发重要。这就要求茶叶品牌更加重视网络销售渠道，利用互联网营销树立品牌定位，打响品牌知名度，塑造品牌美誉度。

二、小罐茶与“T 三”有机茶的互联网营销对比

随着网络时代的到来，口碑的影响及传播越来越广泛，茶企对品牌的重视度都在不断提高、营销定位也越来越精准，这其中较有代表性的品牌有小罐茶、“T 三”有机茶（下文简称T 三）等。二者都从茶叶的品质入手，主打高端的品牌定位；且充分利用互联网优势，开展各具特色的网络营销策略。以下，对比总结二者的互联网营销策略，以得出相关启示。

（一）互联网产品经营理念对比

二者在产品经营理念上都强调高品质。产品出色才能再谈其它；在营销之前，最核心的就是产品本身。网络只是提供了营销的手段、技术，但本质取决于产品本身出色。

小罐茶区别传统茶叶的健康打法，转向了产品的制作工艺与产品价值，主打8 位制茶大师技艺制作，保证制作工艺水准；选用8 款代表性中国茶品类，全品类茶，拓宽受众面；种植地生产保证原材料品质；食品级独立铝罐包装，充氮保存，全程保鲜；一罐一泡，统一包装，统一重量，统一价格，让产品具有可量性。

“T 三”有机茶主打全园，全程有机种植，茶叶种植于广东英德黄花镇，由中山大学、华南农业大学、广东省农科院及岭南茶叶经济研究院的技术指导与合作研发，致力于给消费者提供一杯安全放心，高品质的有机好茶，保证了制茶技术与出品水准。“T 三”有机茶已经取得中国、欧盟、美国及日本等30 国有机认证，通过HACCP 体系认证，以及出口食品生产备案，并成为英德红茶地理标志保护产品，确保真正有机品质。“T 三”的主要产品为清远红茶英德九号为主，有世界罕见的“可可茶”品种专属权，其中不含咖啡碱的成分，让苦于咖啡碱影响睡眠的消费者眼前一亮。

（二）网络营销宣传渠道对比

基于体验经济下的茶企必须切合目标消费者消费场景与消费痛点，从广告语到合作商，都需要凸显核心功能，进而打造知名度。

小罐茶，主打“小而精”的概念，从规格上来看“小”，从包装上看“精”，小罐茶再精准投放做到了覆盖线上线下各种广告渠道，针对目标消费者在互联网营销方面瞄准了目标受众较常使用的 App，小罐茶与滴滴打车、逻辑思维、一条等互联网平台进行合作， 便于受众购买。小罐茶的核心就是彰显品位，自己喝出自我认同的水准，送朋友，在朋友心中彰显自己的档次。“八位制茶大师，敬你一杯中国好茶”请来八位大师做背书，在潜在顾客心智中树立了高端茶叶的价值定位。

小罐茶的广告投放更多的是跟着目标客户走，相对来说更精准，广告里的场景就包括私人飞机（交通工具），董事长办公室（办公室），总统套房（出行居住酒店），朋友聚会以及给朋友送礼，告诉消费者这些场景里，都可以使用小罐茶。同时消费者在身处这些场景的时候也有很大几率会想起小罐茶。

“T 三”强调“有机会更好”，有两层含义理解：一是，“有机”，会更好；二是，有机会，更好。既着重茶叶本身，主打产品的健康、环保特色；又注重年轻消费者的积极追求，但在消费者眼里与其它品牌的印象区隔度还是不大。市面上真正有机的茶叶市场占有率不足1%,因此“T 三”更强调行业标准，如有机茶专业认证，欧盟认证，迎合世界绿色消费趋势，但在宣传中缺乏消费主要场景，让消费者难免觉得有点深奥。“T 三”近年来在消费主要场景中取得了较大的突破，不仅布局各中高端社区，更是成功入住广州白云国际机场，其旗下全系列红茶、绿茶成为白云国际机场贵宾厅唯一指定用茶，也在机场相关公众号进行宣传，更好地接触到受众。在宣传方面除了微信公众号，“T 三”还在CSDN 建立博客并写博文宣传，但阅读数较低，其网站用户主要以IT 人员为主，宣传力度有限。

（三）网络销售渠道对比

基于互联网思维，茶企选择合适的网络渠道精准投放，让消费者在移动互联网时代为茶叶消费目的提供解决方案。

小罐茶在央视广告集中投放，将“寻茶之旅”与“总裁情怀篇”两个广告片滚动播放，在网络上小罐茶推出“小罐篇”通过解决茶叶消费者买、喝、送的三大需求，用创新产品和体验提高人们的用茶品质，让茶赋予了现代生活的活力与特色。官方微信、官方微博、京东、天猫旗舰店互相联动，让品牌宣传效果加倍。

在跨界方面，小罐茶开始“卖酒”，用威士忌的包装吸引消费者注意，原来是“以茶代酒”，只送不卖的限定把饥饿营销玩的出色。“T 三”在京东、天猫旗舰店、有赞商城都有设立网店，但销量有待提升。在京东的旗舰店，“T 三”推出JOY 联名款，联名款的设计拉近了与消费者的距离，得到了较多的好评。在微信营销方面，“T 三”开始转向社群营销，并对现有客户推出“一月一茶”、茶友会等活动，在联合营销方面与K11 广场、广州设计周、1200 书店合作，将触角深入年轻一代与文艺人士。

三、茶叶品牌互联网营销启示

五千年中华史，两千年饮茶史，幽幽茶香早已冲出国门走向世界。但要把中国茶做好、做大、做强，茶企们还有很长的路。中华文化复兴、消费升级、“互联网+”等背景既是机遇也是挑战，茶企需要做到品牌化、生态化、工业化、产业化还有很长一段路要走。结合以上两个茶品牌互联网营销对比，笔者总结以下三点建议，以启示相关茶品牌的网络营销。

（一）树立品牌定位

做好定位才能出位，茶企需要找到茶叶的卖点，针对自身茶叶特点进行定位，如采摘时间：春茶、秋茶；茶叶品种：红茶、绿茶、普洱茶。市面上此类定位的茶企有：主打高端春茶与绿茶的峨眉“竹叶青茶”；主打红茶、普洱茶的云南茶企“大益茶叶”；主打新茶文化乌龙茶的台湾“王德传茶庄”；主打浓香型铁观音的安溪百年茶企业“八马茶业”；主打福州茉莉花茶的“春伦茶业”；主打永春佛手红茶的“桂鑫茶行”。

（二）打响品牌知名度

选择合适的媒介，分析消费者心理，确定广告内容再广而告之，也就是讲好品牌故事。“茶=现代位+时尚+艺术+生活”，故事切入生活场景，更能打动消费者。如小罐茶讲述了“寻茶之旅”与8 位制茶大师的故事，能够让消费者体验到茶叶的品质与技艺。“T 三”则从选择种植地到数年的无化肥、有机培育讲出了中国天然有机茶的工匠精神，让消费者更加放心食品安全；在渠道宣传方面在大型商圈布局广告、成功入驻白云机场贵宾厅，更是能在中高端消费者里增加影响。

（三）塑造品牌美誉度

完善售后与客户反馈，重视客情关系。多数茶企只顾着把茶叶售卖出去，却没有重视售后与客户的联系。

当顾客购买产品后交易并未到此结束，消费者对茶叶的评价、建议与意见都值得重视，只有消费者对品牌真正的认同，才能推动他们去影响身边的人。一个消费者背后有十个潜在消费者，茶企的口碑就在消费者中口口相传。

主动参与解决力所能及的社会问题，如当地群众就业、留守儿童关怀等，“T 三”在种植地黄花镇种植茶叶，不仅解决了当地茶农的就业问题，更修建了许多公路与设施，带动当地发展旅游产业，发挥企业的力量积极主动参与解决当地社会问题，在省里取得广泛好评。