符号互动理论下“喜茶”品牌策划解读

文/孙雅婧 （广西艺术学院）

郑北渭教授提到：“传播是人与人之间的‘符号交流’行为。交流讯息和思想凭借符号。符号包括语言、文字、图画、数字、形象、图标等。传播者进行符号制作：受传者接受、还原符号，以达到传播讯息或‘符号交流’的目的。”这是十分典型的符号互动论观点。在“喜茶”的品牌策划与宣传上，正是运用了符号互动理论，在制作具有特点的品牌符号后，通过“喜茶”独具个性的商标设计、包装设计以及品牌形象与消费者进行互动宣传，并利用消费者二次传播的网络特性，为品牌打造有利循环的自然宣传，使得该产品可以从“网红”迅速转变为真正的品牌。

一、喜茶在品牌策划中的集体性与独特性

喜茶创始人聂云宸选择上海作为其进军全国的首座城市，是喜茶成功打开市场的重要因素。首先，喜茶收集了线上评论中呼吁喜茶开店的不同城市消费者数目，观察现有喜茶消费者的城市分布特征。发现上海人对喜茶的关注度最高，上海美食自媒体对喜茶的评测也十分积极。上海包容开放的国际型城市特征也更容易接受外来新鲜事物，更契合喜茶的消费理念。其次，喜茶的目标客户为15-30 岁的年轻学生及白领，因此，上海喜茶早期的店铺布局在该目标客户较集中的核心商圈：来福士广场。在品牌的策划上，获得特定集体的认同是品牌发展的基础。该集体受众设定不仅指消费者，也包括该品牌的员工群体，完整的群体性可以保证该品牌定位的连贯性。喜茶正是意识到年轻的员工与新潮的品牌文化更适合年轻的消费群体，而带有群体特色的年轻消费者，将通过年轻的符号互动来增强该品牌的独特性，通过“喜茶”的年轻化的集体与消费者之间双向的符号互动，使得“喜茶”这一名称从单纯的品牌符号上升到特定的集体符号层面，可以代表特定的消费群体与商业现象。

“喜茶”前身为“皇茶“，菜单多达十三个品类。而更名为“喜茶”后，菜单种类明显精简，强调产品的独特性。将重点放在还未普及的奶盖茶及果茶上。同时为应和目标女性消费者的诉求，提供了低脂奶盖和糖分调整服务。另外，在茶底菜单命名上，抛弃茶叶本名，用绿妍、金凤、青雾等命名，与品牌整体风格呼应，也提升饮品格调，保证名称的独特性。加上独创了多款水果混合茶底，水果都选用高品质季节性水果，相关饮品售完即止，既保证了饮品的质量，又维持了消费者的满意度与需求度。这样一种但求精品的品牌定位，更符合”喜茶“定位下新一代年轻人追求精致高端、追求独特小众的理念。在“喜茶”品牌的独特性中，消费者可以从中找到归属感，并从相同消费理念的群体周围人的反应中形成自我，实现对自我形象的塑造与肯定。

二、喜茶在品牌策划中的符号互动仪式

喜茶保持消费热度得益于从“网红”产品到代表一个群体的符号之间的成功转换。这需要喜茶有完善的体系支撑，一方面，在产品上既要保证品控又要推出创新；另一方面，要建立长期稳定的符号，而非短期时效性的符号。这要求品牌在产品的包装设计中，明确自己品牌的核心价值取向，从品牌的商标设计、到饮品的外包装、以及店面统一风格的装修和后期的线上推广，都应符合喜茶目标群体的审美取向，打造符合群体特点的小资符号。

个体的行为受他自身对情境的定义的影响。人对情境的定义，表现在不停地解释所见所闻，并赋予各种时间和物体以各种意义，而这个解释过程，或者说定义过程，也是一种符号互动。现在的年轻消费者，对符号有着较高的敏感度，会自主进行符号互动。喜茶作为符号，通过品牌符号与消费者的互动生成价值产物。消费者通过喜茶的品牌符号来塑造时尚、小资的自我形象，而反之，喜茶通过这些特定消费人群的宣传与传播来加固品牌本身的符号属性。一杯茶所带给消费者的额外体验，是当下年轻消费群体价值定位的关键。甚至可以说，更符合年轻人消费取向的营销模式，才是它得以成功的核心。

为给消费者打造一个完整的符号空间，喜茶对自己的店面进行了全面的包装设计。喜茶标准的店面设计是以灰白为格调加木质家具的整体风格，主打极简小资风。其次是黑金风格的店面，是以黑灰色为格调搭配金属家具的整体风格，主打炫酷高级风。之后，为提升消费者在店面的氛围体验，喜茶与中国新兴设计力量合作，推出了不同创新理念的白日梦系列门店。

消费的意义在当代变得更加复杂，喜茶让消费者获得了更多层次的满足。除基础的功能性满足外，自我表达的符号性消费更为重要。在喜茶拍照喝茶，不单是消费者本身的享受，更是一种喜茶特定的符号互动仪式。喜茶产品和其提供的消费环境是该群体在自我层面上人格化的自我呈现，也代表着自己的眼光与时尚度，更是通过一个相同的符号来与社群进行互动的媒介。这类产品必须带有极强的传播价值，易于在社交网络中的传播。

三、喜茶在品牌策划中的信任关系

在小众化圈层实现自我认同的过程中，一般都包含其圈层对自我人格的塑造与呈现，并在相同的价值取向互动中得以体现，通过相似的猎奇心理与搭建信任关系，巩固自身在该意义社群中的地位。这样的群体会产生一众侦察型的消费者，会对批量生产的产品持怀疑态度，他们不仅关注产品本身，还关注其背后的符号信息，相对于大众的推介，会更相信自我小众圈层的共同取向，这类群体大多是重度社交媒体使用者，主要集中在18-30岁，与喜茶的目标客户大量重叠。他们的侦查行为对整个商业环境有很大的冲击，是符号互动消费中的牵头者。

为获得这类目标客户的长期信任，喜茶必须符合其侦察型消费行动的标准。除门店设计的创新外，还应满足她们的猎奇心理，保证源源不断的符号创新。对此，喜茶又根据消费者的喜好和门店地域的特征，设计了粤区咖喱鱼蛋、广州点都德、新加坡美珍香等地域特色限定美食，同时还与时下较为受客户群体喜爱的大英博物馆、7 喜、芝麻街等品牌推出联名周边，并针对主题在门店设置空间装饰来吸引客流，提高客户群体对喜茶的关注度；保证群体新鲜度；并促进群体的网络传播流量。这样的品牌策划加强了品牌、市场与消费者的互动，打破常规的品牌间对抗或无关联状态，做到符号互动以通过对方的品牌效益来吸引更广泛的消费者。

此外，在喜茶的公众号中，有单独的模块是针对侦察型消费者而开设的，每一期合作创新产品都有专门的推文进行介绍，从界面风格到图文排版，都要保证创新与质感。并收集消费者的反馈与期望，以达到更好的互动。在客户群体活跃的其他线上平台，也有开设专门的账号来收集反馈、发布新品。这样从线下到线上，再从线上到线下，形成了一个完整全覆盖的品牌空间。保证喜茶的客户群体可以在任何时候、任何地点都可以获取想要的信息，达到与客户群体无死角的互动关系，长此以往，就可以与客户群体建立信任关系，使品牌的基础消费者处于相对稳定的状态。

四、结语

喜茶与消费者之间的关系并非简单的消费结构关系，而是有意识、有情感的符号互动过程，在此过程中通过包装、店面等重要要素塑造了各自的形象。如同个体在与他者的交往中完成个体的自我形象塑造，喜茶的品牌意象也在和其他要素的互动中完成自己的形象。而喜茶的特定客户个体的“角色扮演”则意味着个体在交往过程中想象该群体是如何理解这种的交往，“我”只有看到镜子中的“我”才能知道自己是什么样子。喜茶为这些群体提供一个特定的空间，喜茶以及其相关的符号集体就是镜子，只有通过和他人的互动，“我”形象才能展现，才有了自我。在喜茶的品牌策划中，产生了社会符号互动的有力循环，为符号消费中的新兴品牌策划提供理论支撑。