“故宫博物院”衍生品牌的IP 塑造

2020-12-19李俞霖华南理工大学新闻与传播学院

品牌研究 2020年13期

文/李俞霖（华南理工大学新闻与传播学院）

作为历史悠久、风格古典、处于阳春白雪地位的“故宫博物院”这一符号而言，最初拥有的并非是商业意义的品牌，而是代表着中国正统历史及文化内涵的品牌符号，高山流水、曲高和寡，似乎可望而不可即。

实际上市场中“中国风”却长久不熄，打着中国古典或者故宫旗号出品的衍生品层出不穷，大众传媒本身就具有文化传承的功能，基于本身拥有的民族认同感，借助于大众媒体的传播力，“故宫博物院”旗下的“故宫淘宝”在2016 年推出的原创系列纸胶带在社交媒体中实现了刷屏。伴随着人们需求层次的提升，追求独特的要求推动了个性化定制的兴勃。

纸胶带的功能借助“故宫”的牌子获得了延伸，被用于装饰口红彩妆，打造私人御用定制款，实现现实世界与网络世界协同的“口碑传播”。

2017 年，故宫淘宝开了个脑洞推送了微博头条文章《假如故宫进军彩妆界》，文案中提及以故宫藏品为设计元素的点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等彩妆，获得了2769 万阅读量，57944 次转发，点赞33138 次，18904 条评论中，积极的占了绝大多数，同年12 月，《故宫口红，真的真的来了！》成为了10 万+的爆款。

2018 年，故宫又与国民品牌百雀羚联名出品了一系列的中国风限定梳妆礼盒——燕来百宝奁。为故宫进一步开辟“IP”营造了极佳的基础和话题度，具体而言，“故宫IP”的形成与塑造离不开以下几个原因：

一、互联网赋权用户需求推动其产生

故宫IP 中创造了极大关注度的“故宫彩妆”，其创意最初来自于网友把YSL、Dior 等大牌口红粘上故宫花纹的贴纸改造成故宫口红。这在传统媒体时代几乎是不可能出现的，但是互联网和移动互联网带来的媒介赋权，任何一个普通人都可以借助互联网发生，并基于社交媒体扩散开去，六度分隔也由此缩小为四度分隔。

从“故宫口红”的创意被网友提出之后，每逢国外大牌彩妆出中国限定款，都会被国内网友疯狂“吐槽”，满目的大红大紫以及“土掉渣”的“福禄寿”设计完全曲解了中国风。中国的时尚博主则会在此时把“二次创作”的故宫贴纸美化过的口红图片发布出来。

“故宫彩妆”的话题借助社交媒体蔓延开去。当代的大众文化，特别是以微博为代表的开放式广场的社交媒体私人话语权的兴起，公众可以在不同空间体验到共时的相同集体情绪。

“复古风”“怀旧风”从曾经的小众文化，逐步走向了大众的视野，被年轻人追捧，并借助社交媒体向主流文化圈蔓延，故宫出品的文创类产品，种类繁多，价格适中，能够为年轻人所接受，同时，由于其自带中国传统的基因，且具有权威性，其生产的“中国风”产品被视为经典和标杆。

二、掌握年轻人市场

（一）内因：购买力提升

社会进步也伴随着社会主流价值观和消费观的变化，市场中的年轻人消费力与日俱增。而女性地位逐渐提升，购买力提升，故宫文创所生产的一系列书签、手链、杯子和彩妆都符合当代女性的审美。并且年轻的女性对于新鲜事物有足够的热情，敢于尝试。

彩妆近年来在社交媒体的构建下，不再是精英阶层的专属物，而是拥有了平民性和大众性，由此成为了日常用品——一个可以直接链接现代年轻人生活的产品，每天都会用到的产品，这样年轻人才会去推广民族文化、民族精神。据CBNData 发布的2018 美妆趋势报告，显示，目前唇膏是线上销售的第一大彩妆品类，且在过去的两年中持续快速增长，迅速超过了BB 霜。

故宫口红大概是朱砂痣和红玫瑰一样的存在。截至2020 年4 月，“故宫淘宝来自故宫的礼物”拥有639 万粉丝，“故宫博物院文创旗舰店”拥有362 万粉丝，“故宫文具旗舰店”也拥有近6 万的粉丝。其中的口红，即使早已全线停产，仍然有3000+的销售量。

（二）外因：构建共通话语空间

故宫淘宝对于推广故宫文创的认知度上功不可没。相比于比较“端着的”故宫文创，“故宫淘宝”经常在微博上和粉丝卖萌，在制造话题和爆款上似乎更胜一筹。

故宫淘宝熟谙与年轻人对话的方式，将韵味悠长的古文与年轻人话语体系相结合，形成共通的意义空间。比如它们的淘宝页面经常打出来的很调皮的标语“买了还能做朋友”“别犹豫了，all buy”等等。比如今天故宫淘宝的首页在推的“他人是依仗不得的”。

在给产品取名字上，故宫淘宝也极力迎合年轻用户的审美，如朕亦甚是想你 & 朕心寒之极朕；从今诸事瑞·台历；一扇清风·点翠折扇等。

不仅视觉上猎奇，严肃历史与网络“皮”文化的碰撞产生了奇妙的化学反应，故宫淘宝成功将自己从高山仰止塑造成亲民的形象。以往不可侵犯的“故宫形象”在新媒体环境下不仅实现了与网友的平等对话，并且在语言和符号的使用上也符合当前网络的习惯，基于此，青年人必然会对这一品牌IP 产生亲切感和熟悉感。

三、民族认同与民族记忆下的超级符号

故宫博物院是我国第一批全国重点文物保护单位，1987年入选《世界文化遗产名录》。其中所收录的藏品都是中国古代的历史文物，是对泱泱中华千年历史的积淀和传承，民族认同感和集体意识是深植于中国人心中的。

千里江山图、清明上河图对国人而言是从幼时就耳熟能详的中华文化瑰宝，以其为创作元素制作出来商业产品能引发情感共鸣和民族自豪感。

荣格提出的集体无意识的概念能够更好的解释这种融于骨髓的“无意识”亲和力。集体无意识是指由遗传保留的无数同类型经验在心理最深层积淀的人类普遍性精神。荣格认为人的无意识有个体的和非个体（或超个体）的两个层面。前者只到达婴儿最早记忆的程度，是由冲动、愿望、模糊的知觉以及经验组成的无意识；后者则包括婴儿实际开始以前的全部时间，即包括祖先生命的残留，它的内容能在一切人的心中找到，带有普遍性，故称“集体无意识”。

籍由大众媒介与口口相传实现的文化传承，中华文化或者说故宫这一符号其实形成了一个超级符号，所谓超级符号就是一些人人都理解的，融于我们生活的符号，他们本身具有一定意义，要求人们按照其指导进行活动，例如红、绿、灯。这些符号潜移默化的融于我们的生活，有些时候甚至不需要思考它为什么存在，却会不由自主的按照他提示的信息执行。2017 年2 月份，综艺《国家宝藏》大火，国家博物馆趁热打铁，和巴黎欧莱雅合作，以《千秋绝艳图》中的五位美人为创作灵感，推出了一款限量款唇膏。同时，2017 年大火的现象级的纪录片《我在故宫修文物》，为600 岁的故宫博物院吸引了无数迷弟迷妹。另外，借助于在当前最为火爆的社交媒体抖音上的视频“第一届抖音文物戏精大会”，博物馆这一庞然大物开始被更多的年轻人所接受。而故宫几乎每年都会在高校征集志愿者参与到故宫的日常工作中去，“故宫”这一符号对于青年人来说，故宫博物院不再是一个迷雾之外是神秘之地，而是鲜活的出现在大众视野中。基于故宫历史文化的积淀，提起“中国风”，想起中国红、祥云纹、白鹤紫霄、琼树灵花、翠玉硕金等似乎是早就在大脑中的记忆基模。

这些无论是从文字符号角度还是从图形符号角度都是中国传统文化的缩影，留存于大脑中对其的记忆基模被唤醒，营造出亲切感和熟悉感，将“故宫淘宝品牌”与被人熟知并认可的“中国风”这一符号进行嫁接，使目标用户产生品牌最初的品牌认知，继而一看到符号的信息，就产生品牌联想。

无疑，故宫在产品设计上拥有天生的优势，把控好质量的同时满足当前用户对“颜值经济”的需求，极易获得用户的认可，并且，故宫本身就是超级大IP，会有很好的营销拉动潜力。

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

“故宫博物院”旗下的“故宫淘宝”在2016 年推出的原创系列纸胶带满足了人们对个性化定制的需求，“故宫博物院”旗下的另一店铺“故宫文创”又在之后推出了萌版搞怪乾隆卡通贴纸，再一次迎合当前市场中年轻用户的“恶搞”文化，同时，乾隆是中国历史上在位时间第二长、年寿最高的皇帝。中国古代杰出的政治家、战略家。文化市场中关于他的书籍、影视作品数不胜数，但是多是以历史记载还原其政治行为或带有幻想色彩的塑造出一个翩翩少年的风花雪月。“故宫文创”这一行为，打破了大众传媒塑造的“乾隆形象”，构造出一个“搞怪”“卖萌”“有趣”的乾隆，符合当前流行的“脑洞文化”。

并由此构建了对乾隆的独特幻想，体现出“情境”的力量。由此，故宫一词自然的能够形成品牌形象，并且提及中国风时，能够激发人们早已习得的情境。