民办高校教育管理品牌研究

2020-12-19刘书菡西安外事学院

品牌研究 2020年1期

文/刘书菡（西安外事学院）

声誉是学校最大的教学资源。近些年来，随着高校教育竞争的不断增强，打造学校品牌成了民办高校寻求发展的必经之路。在品牌建设方面，民办高校通过具体的规划和联动机制等来宣传本校，以提高民办高校的知名度，但其效果甚微，究其原因在于未形成系统性的规划。

下面本文就以民办高校和教育品牌研究这两个关键词为基点，对文章主题进行具体说明。

一、民办高校教育品牌价值分析

品牌可以帮助消费者做出选择，进而形成对这一品牌的肯定。从现实情况来看，无论是家长，还是学校都十分重视学校的品牌价值，也就是在进入大学之前，如何选择学校，如何读好书、如何规划自己的职业，此时民办高校品牌效应应该成为学生能力发展和提升的一种符号。反过来，如若在学生离开学校的若干年后，通过自身的发展和努力，在社会上占有一席之地，学生的成才和发展也为学校增添了无形的价值，进而提高了学校的品牌影响力。从民办高校的发展来看，品牌价值的发展占有重要地位，主要表现在如下几个方面：（1）提高学校的综合实力，扩大学校自身发展；（2）深化学校内涵，推动其可持续发展；（3）形成民办高校品牌教育战略，规范民办高校的发展，提高其竞争力。

民办高校教育品牌发展的价值在于实践，只有不断的实践才能将品牌的力量发挥到最大，才能突显品牌的力量。

二、民办高校教育品牌管理中存在的问题分析

（一）办学定位不明确，对品牌影响力薄弱

通过笔者的走访、查看资料等调查发现：教师和学生对本校的评价非常高，而且在教学中完全贯彻学校办学定位开展。但在学校教师看来，办学定位和品牌影响却没有很大的关联，在教职工眼中将学生素质和教学软件放在了第一位，学校办学定位却在其后，但教职工对学校现有变量的满意度，学校定位却排在第一，由此看来满意度和品牌影响力之间存在很大的差异性。

（二）宣传方法单一

随着信息化时代的到来，民办高校也看到了自身发展的契机，纷纷利用自媒体（微信、微博）等宣传本校的风貌、教学活动、校园文化等，形式简单、轻松，但却无法让人们深入学校，大都停留在学校风光上，无法对教学理念、文化内涵等进行深入的了解，品牌公信力不足。而且围绕学校办学、文化内涵等方面的宣传依然采用长篇大论的方式，在这个碎片化阅读的时代，人们无法准确的获取信息，从这一方面来看学校品牌宣传方式过于单一，必须做出改变。

（三）人文社科师生对学校满意度低

自“十二五”规划以来，民办高校加大了自身的发展，在明确自身市场定位的基础上，投入到了专业学科特色的建设上，而且部分高校纷纷转向了工科的发展上，学科建设存在明显的不对等性，导致人文社科的发展低下。以笔者所在学校为例，本校人文社科的师生对学校发展的满意度就比较低，而且对学校办学定位、教学设施等评价也很低。

（四）青年教职工前景渺茫

办校历史短是民办高校的一大特点，这就导致青年教师是学校发展的中坚力量。虽然历经数十年的发展，民办高校的办学条件、教研水平、教师职称机构得到了很大的改善，但其专业发展依然受到很大的限制，教研研究投入不足、轻培养、重使用的现象依然普遍存在。自我发展以及成就感的确是导致青年教师不能积极参与到学校的各项教育事业中来。

三、民办高校教育管理品牌研究策略

（一）确立教育品牌的定位

现如今，高校教育呈大众化，无论是公办高校还是民办学校，“同质化”的现象不断显现出来，尤其是专业设置的同质化更为严重。著名营销学专家杰克.屈特认为，定位要追求新颖、独特，去除人们已经形成的想法，将新的理念、品牌融入到顾客心中，以占据重要地位。以我国J省为例，该省份有60所本科院校，其中55所学均设立了汉语言专业，其次便是计算机专业等，从专业学科的设置分析来看，存在相似之处，没有明确发展的特色，学校办学定位不明确。所以民办高校要从自身发展出发，结合本校的实际情况，明确定位，规划发展，以凸显自身的优势。

（二）高校品牌定位要展开调研

品牌是学校实力的象征，对民办高校来讲，办学定位对学校品牌建设和学校发展起着决定性影响。学校发展定位，专业设置，建设综合性学校还是专业性学校，教学体系的建立等等都需要做好前期的办学定位和品牌调研。在品牌的调研上，一定要品牌环境的审查，从学校发展、国家和地方政府政策、师生及学校政策等处罚，指定具体的策略方案。

（三）系统规划高校品牌定位

民办高校品牌的发展是一项长期且复杂的过程。定性、定向、定形、定量是品牌定位发展的四大层面：定性是学校自身的性质，包含招生要求、教学质量等，定向指的是学校品牌发展的具体方向包含省市、国内优质和学区品牌等，定形是教学管理定位，定量则对学校提出了具体的要求，包含办校条件、规模等等。以J省某学校为例，该学校成在2008年成立了品牌管理部门，负责学校品牌的建设与发展。当前该学校的品牌定位状况如下：品牌定位—立足英语专业，紧密结合是市场发展需求，大力发展商务英语翻译及相关学科群，致力打造一流商务英语特色的院校。品牌定向—国内知名商务英语的民办院校。定形—在2010到2012年间，学校运用视觉形象系统，从整体上提高了学院品牌。品牌定量—截止到十三五中期，学校全日制学生规模达到了2.5万人，学校在稳定发展中，全心全意打造应用型人才。

（四）用专业特色促进学校内涵建设

由于自身原因，在口碑上民办高校远不如公办院校。很多民办学校办学者认为：要想推动民办高校的长远发展，不能单纯的将重心放在学校宣传上，而是要明确内涵建设，以在社会上占有一定地位。还以J省某校学院为例，近些年来，该校除了外部宣传之外，加大自身内部发展，学校的特色早已得到了人们和社会的广泛认可。（1）改变教学形式，明确选课制，实行学分制。从该校建学开始，便率先开展选课形式下的学分制教学，不同学期为学生提供300多门课程，跨专业的选课，不仅保证了专业学习，也发展了学生的兴趣爱好。通过选课这一形式的开展，学生可从自身出发明确具体规划，建立适合自身发展的知识架构。在拿到学分之后，则可以顺利毕业。（2）“精英班”设置具有特色。“精英班”的设置以自愿为原则，致力发展学生的专业技能，以培养出适合社会发展的高素质、高能力的综合型人才。比如商务英语翻译精英班，85%的学生通过了BEC考试。（3）开展信息化管理。该校一直将管理作为教学发展的根本，尤其是在学校管理教学中，强调目标管理无法促进学生的长远发展，必须变目标管理为过程管理。没有系统的教学计划，没有完善的管理制度，不利于学生的发展。（4）实施课程嵌入。为了帮助学生建立完整的知识架构，高校和国内顶尖的翻译公司合作，这保证了该校的教学紧贴社会发展实际。如此不仅促进了该专业的发展，也保证了学生的就业。

（五）发挥媒介的推动效用，提高民办高校的社会影响力

民办高校教育品牌的发展除了内涵发展和提高自身竞争力之外，还要加大品牌推广力度。可以说，学校品牌不仅要体现在做上，还要表现在说上。为了赢得社会的肯定，很多民办高校开展了品牌传播。当前J省民办高校均加强了媒体的传播，所以要加大宣传人员的培养，以将学校推销出去，通过宣传学校的办学理念、特色以及人才培养模式等，让人们深入了解学校，以有效提升学校教育品牌影响。从历年高考志愿填报信息来看，网络是学获取信息的主要渠道，所以在学校知名度和品牌发展上一定要注重网络的作用。从当前传播方式来看，品牌传播有杂志、电视媒体等，也有微博、微信为代表的新媒体，很多高校立足信息化时代，纷纷开设微博账号。只要利用得当，将会形成巨大的传播链条。