当当21周年：想起读书就是好事

记者｜亢姿爽

誓要“打造文化豪门”的当当，在经历21 年电商江湖的风雨后，将在时代际遇中与供应商、读者深度链接。

2020年11月11日，当当迎来自己21岁的生日。这一年，图书市场上少了亚马逊，多了抖音、快手、拼多多。疫情的影响加速了图书销售的线上迁移，新的流量渠道和推广模式层出不穷，电商格局发生剧烈变动。这一年，价格战愈演愈烈，打折满减已成书业常态，正版书与盗版书竞价时有发生。作为老牌电商的当当，如何调整战略、战术与行业共同发展值得关注。

拥抱新流量

对于行业的新动向，当当一直都在做引领者。从年初至今直播数量达3843场，总观看人次达2261万人，带动了越来越多的出版机构、直播达人开始直播带货，让更多的人关注到图书。今年年中会上，当当确立了下半年的四项核心工作：流量获取上百花齐放；读者运营提高到最重要级别；仓配客服进行流程再造；帮助更多出版社、出版公司取得高增长及提供付款和补贴支持。面对多样化的流量渠道，当当正在将自己的触角延伸得更长，除了在抖音、拼多多、快手开设官方店，对微信公众号、今日头条、小红书、b站的流量曝光也更加关注。当当在经历了书友会、公众号团购等早期图书销售渠道的迭代后，心态更为开放包容。“如果我们是落后生产力，只是在这里等着，是绝对会被替代的。但是我们不是。积极去做一些变化，让流量百花齐放，于当当、于行业都是好事。”当当出版物事业部总经理张玲如是说。对于单品，当当为重点品类提供流量扶持方案。今年，当当联合主播薇娅推荐麦家的《人生海海》，直播限购3万册，5秒钟便售罄；刘同在薇娅直播间实现《一个人就一个人》当日销售6.5万册的佳绩。大冰新书《啊2.0》直播后，24小时预售316482册，这些亮眼成绩离不开当当的导流。而当当在与出版机构合作中也鼓励后者自主开拓新渠道，与当当联手，共享资源实现销售转化。

当当为什么会在流量上如此开放？早在2019年当当出版研讨会上，当当执行董事、创始人俞渝便指出图书行业的一大痛点——“老百姓想不起来看书”。因此，对于读者，需要开放多元流量渠道，降低阅读的进入门槛。尽管对当当而言，开放流量并不意味着能够产生实际的增量，但张玲认为，“大众只要想起读书这件事，就是一件好事；至于想到读书后去哪儿买书，这是当当的本事”。

提升读者运营

在实现了触达顾客，即让顾客看到书后，当当的核心竞争力凸显了——选品与推荐一直都是当当的优势。区别于其他电商，当当全年在库的动销率高达90%，同时积累了20年的图书垂类数据让当当对整个供应链的长尾捕获更加轻松，在选品上坚持“头部更头，长尾更长”，满足读者最大范围内的阅读需求。大数据也让当当的智能化推荐游刃有余，通过AI与深度学习等技术，当当能够研究顾客的潜在意图，帮助其在海量信息中找到自己感兴趣的图书。面对需求驱动和价格驱动两类不同产品，当当根据不同卖场发生的实际销售情况进行调整，让不同读者都能在适应的卖场中以低价买到正版图书。例如，在当当主站持续近十年的超级畅销童书《神奇校车》、DK系列在拼多多这一外卖场并未获得预期反响，而心理励志却广受欢迎，这种销售情况为后续选品的调整提供了数据支撑。

流量渠道不仅拓宽了当当的外卖场，同时也迭代了新的消费场景。2019年8月，俞渝在当当网内部正式发布了“场景化变革，深度对接客户”的战略布局。如今一年过去了，当当场景化已通过35000多个大V分别在不同的渠道触达、告知和服务读者，曝光量过亿次，销售超12亿码洋。与半佛仙人、丁香医生、大J小D、主持人王芳、刘媛媛加强合作，这些KOL在各自领域传播图书价值，带动图书曝光。与QQ音乐联合“听音乐，看好书”主题活动，同穷游网在旅行场景中打造“对阅读上瘾”的联名活动，与好利来、海洋馆、滴滴礼橙专车、盒马的异业合作让更多人在不同场景中接触当当、了解当当，想起当当是一家卖书的公司，想起读书这件事。

今年423当当书香节发起的“我是荐书官”活动，针对读者的“阅读打卡”和“读书FLAG”活动，是当当为留住用户打造的流量闭环，共计吸引超过10万素人荐书。这种参与式互动不仅增强了当当老客的忠诚度，也吸引了大量新客。临近店庆，当当又发起“我是领读者”活动，邀请21位知名作家再次打造全民阅读活动，将读者运营提升到更高级别。

当当周年庆“我是领读者”活动

迎合需求，引领需求

作为一家老牌图书电商，当当深谙读者需求，这种需求不仅包含阅读需求，更包含差异化的社交需求。最新上线的江南《龙族》（1-2套装）亲笔签名本3万套当天售罄，大冰亲笔签名预售超过30万册，以签名本、合作出版等形式回答不同读者的需求，当当独家书策略也让销售占比达到35%-40%。而明白读者需求的同时，在部分图书上当当也有自己的坚持，在价格上，不一味地因读者追求低价而损伤供应商的利益，将限价权交给供货商；在选品上，每一本书都经过从内容到装帧用纸等的全流程审核。

如果说迎合需求是当当安身立命的必然选择，引领需求则是当当作为一家图书垂类电商的使命。早年当当通过自己的力量提高了绘本与科普在大陆的接受度，近年当当向更多年轻人推介精品阅读，与出版社联合打造多个小而美的图书品牌，独家定制众多适合90后、00后阅读的作品，如今，好书复活和学术大众化的规划仍发挥着同样的作用。今年好书复活被提升到战略层面，基于21年的销售数据，当当帮助出版社复活了大量经典好书，使其重新进入流通市场。如在童书方面，《你好！数学》系列原本按年龄分三辑出版，销量平平。当当向出版社建议将受众精准定位为学龄前儿童，精选出30本主题各一的图书合成一辑，重新出版后成为年度爆品，至今销量已经突破6万套，销售码洋超过1500万。《中国优秀图画书典藏系列（全16册）》上市时是精装版，性价比不高，当当建议出版社改成定价为198元的平装套装，上市后月销稳超3000套。文艺社科图书方面，也有超过100种经典书被重新出版，如“南怀瑾”系列、商务印书馆的“汉译经典名著”系列，年贡献码洋均超千万。单品如《失落的一代》，年销也高达3万册。当当对于优秀书系的推荐不遗余力，比如汗青堂、甲骨文等，当当通过拓宽营销方式让这些书系面向大众。这不仅有助于净化市场，提升大众阅读旨趣，也让营销有了新的增长方向。从今年当当的销售数据分析来看，内容严谨，专业性高的图书和装帧设计年轻化，阅读体验舒适度高的图书销量有明显提升，大量经典作品稳稳盘踞当当榜单之列。

可以说，当当正在用这些方式重新确定自己作为先进生产力的行业地位。无论环境如何变迁，渠道与内容如何变革，当当始终与出版行业共生共荣。誓要“打造文化豪门”的当当，在经历21年电商江湖的风雨后，将在时代际遇中与供应商、读者深度链接。■