弗洛姆消费异化视角下大学生的网购行为分析

杨晨晨

摘 要：作为人本主义精神分析学派的代表人物，弗洛姆在其著作《健全的社会》中，分别从获得物品的途径、使用物品的感受以及消费物品的结果三个方面对消费异化理论进行阐述，并进一步提出构建“人道健康”的消费理念。大学生网购异化行为主要表现在消费主体的异化、消费方式的异化和消费目的的异化三个方面，在弗洛姆健康消费理念指导下，有利于引导大学生树立理性的网购消费观念，促进大学生健康成长。

关键词：弗洛姆;消费异化;大学生网购

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.36.022

1 弗洛姆消费异化理论简述

1.1 在获得物品的途径上

首先，在获得物品的途径上，人们经历了以物换物，以金银等为代表的一般等价物、纸币、电子货币等方式购买物品，弗洛姆认为人们通过金钱购买物品的方式有可能会导致异化消费行为的产生，因为人们在获取金钱时以及在获得金钱后支配金钱时往往会发生异化。在追溯人们获得金钱的途径时，他认为我们不仅可以通过劳动所得，还可以通过诱骗或者继承等所得，那么此时人的劳动就会发生异化。并进一步指出在现实社会中“钱只是给了我一种获取并随我任意处置购买品的权利，只要我有了钱，不需要任何劳动力就可以得到物品”，即用异化的劳动获得金钱后，用金钱支配着自己的生活，这是一种不正当的获得物品的方式，劳动异化使人成为手段和工具。其次，在获得物品合理的途径上，弗洛姆认为我们应该通过自己的正当劳动去获得，而不是通过别人给予或不正当手段，并且所购买的物品与自己的劳动成正比，如“书籍和油画的获得应该通过努力去理解它们和利用它们”。大学生消费群体中存在一定的盲目攀比心理，部分学生消费不是为了满足自身生存和发展的需要，而是满足自己一时的虚荣心，此时大学生的消费行为就产生了异化。在这种不良消费心理的引导下，往往会做出不合理的消费行为。

1.2 在使用物品的感受上

首先，弗洛姆指出“人会购买一些没有用途的东西，我们获得它们只是为了占有它们”。如一些人吃牛排、喝咖啡不是为了饮食需要，而是为了满足财富和地位的幻想。其次，弗洛姆认为我们在使用物品的过程中并不了解它的构造原理和性质，而仅仅只是知道如何运用他们，这样人们就失去了思考，失去了对所购买物品本身的了解。那么在上述情况下，消费不是为了满足本身最纯粹的需要，而变成了本我与超我的分离。

1.3 在消费物品的结果上

弗洛姆认为，异化的消费方式必然导致一个结果，即永远不会满足。當前我国社会主要矛盾在需求方面已经转化为“人民日益增长的美好生活需要”，这个需求涵盖范围更为广泛。人们产生更多更美好的消费需求是合理的，但是一旦人们为消费而消费，把不断地消费当成一种乐趣，把消费当成目的，消费物品的真正目的即满足自身生存和发展需要的原则就会变成第二位，此时消费就产生了异化。

2 大学生网购消费异化表现

根据弗洛姆异化消费理论分析大学生网购消费异化现象，主要表现在消费主体、消费方式以及消费目的三个方面的异化。

2.1 消费主体的异化

消费主体异化是指“消费者在消费时自我本身发生的一系列异化行为，如心理、身份地位等方面产生的异化”。一方面，大学生普遍喜欢“宅”在宿舍，网购在一定程度即可以节省时间又可以节约金钱，网络上的商品琳琅满目，大学生可以根据自己的需要，任意在网络上进行购买，网购对于大学生来说自然是个很好的选择。但在大学生消费群体中还存在着一定的不良消费行为，如人情消费，在自己金钱支配能力范围外的请客、送礼等行为;没有经济实力而为了满足自己的虚荣心购买奢侈品、高档化妆品，追求名牌效应等。在攀比、盲目从众等不良消费心理的影响下，他们难以用理性思维去分析自己到底需不需要购买，此时的大学生失去了判断能力，使得大学生作为网购消费这一主体发生异化。另一方面，网络购物平台给大学生带来方便的同时，也给大学生辨别商品真假带来了难度，主要表现在不良购物网站的水货、次品、促销品、赠品、虚假中奖信息等，给消费价值观不成熟的大学生带来了强烈的冲击，影响大学生建立理性消费观。

2.2 消费方式的异化

消费方式是指消费者以某种方式来获取物品的途径。大学生虽然已经是成年人，完全具备劳动能力，但是由于他们的主要任务是学习而不是工作，因此他们并没有稳定的收入。网购的支付方式不同于传统的线下纸币交易，主要是通过支付宝、微信、信用卡，蚂蚁花呗等，只要手指动一动就可以一刷到底，从而使得有的大学生提前过度消费，成为信用卡透支族甚至背负巨额贷款，这就为他们的学习生涯和以后的社会生活埋下后顾之忧。大学生的消费心理正如弗洛姆所说，在网络购物铺天盖地的低价、折扣的促销手段下，失去判断能力，购买一些自己并不需要的商品，从而脱离了自身实际。

2.3 消费目的的异化

网购作为时尚、个性的新型购物方式满足了大学生个性发展需要，但一旦大学生把消费当成一种休闲方式，用来填补空闲时间，满足自己炫耀和攀比的心理需要，那么就忽视了消费的本来目的。大学生在不断地淘汰旧物，购买新物的过程中获得心灵短暂的安慰，其消费的乐趣与满足不在于体验和享受的过程，而在于购买-消费-购买行为本身，此时大学生消费目的被异化。

3 弗洛姆消费异化理论对大学生网购消费的启示

马克思在其著作《德意志意识形态》中指出，人所具有的实践性是人的本质属性。弗洛姆的消费异化理论在判断人们的消费行为是否存在异化时主要看人们消费动机是否合理正当。消费可以带动社会的发展而弗洛姆认为社会发展的主要动力来源于人的欲望和需求，因此这就在一定程度上忽视了起着决定性作用的实践。但弗洛姆对人在消费过程中存在的攀比炫耀性消费、“虚假”需求等现象的批判，对改善当前大学生网购异化消费行为具有很强的借鉴意义。

3.1 强化大学生科学的网上消费观念

弗洛姆认为，在一个健全的社会中，首先人应该是健全的、精神丰富的没有发生异化行为的人。人并不是与生俱来就是异化的人，引导大学生树立科学的网络消费观念，不能靠说教，更不能靠指责，关键在于关注他们，提高其辨别真假能力，引导他们在购物时根据自身需要，考察商品性能和性价比，同时考虑自身经济状况，量力而行，逐步培养科学的消费习惯。

3.2 优化高校消费环境

弗洛姆认为，一个健全的人不仅仅包括身体健康，还包括其心理和性格等精神方面的健全。大学生在网络购物中应更如重视内心的幸福与快乐，最终更好地促进个人的自我发展。因此，构建健全的大学生网络购物环境不仅需要大学生自身提高科学消费意识，更需要高校积极正确引导。一方面，学校可以通过官方微博、抖音、微信公众号等线上平台，在每年购物节前后进行网络安全消费教育;还可以通过讲座、课堂等线下方式讲解网购消费安全知识以及在自己合法消费权益受到侵犯时如何正当维权等。另一方面，学校要统一校园物流，方便学生取快递，同时避免学生在取快递的过程中上当受骗。最后还要完善心理健康疏导机制，在知晓学生网购消费合法权益受到侵害时，及时对学生进行心理疏导，以促进学生身心健康成长，避免青少年违法犯罪行为的发生。

3.3 完善相关法律法规，规范网络交易行为

据调查，大学生在购买某一物品时通常会参考同一商品不同店铺的信用、销量、价格、买家评价等，当某一店铺的商品相比其他店铺开店年数时间长、销量高或价格低或买家评价较好时，大学生往往会更加青睐。一些商家为了提高商品销量，增加店铺热度，而通过雇人刷单这样一种虛假交易方式来欺骗消费者，而这些商家由于动机不纯，所销售的商品往往是劣质品，这就侵犯了消费者的知情权以及安全保障权。一方面，一些大学生由于过度消费而没有稳定的收入，进而进行贷款消费，甚至走向高利贷。另一方面，一些大学生由于辨别商品真假能力欠缺，往往会购买到假货或次品，再加上商品价格相对来说较低，不值得维权或不知道运用何种途径维权，对于此类事件往往会不了了之。在上述情况下，国家和政府就要制定一系列网购消费准则，健全合法维权渠道，打击网络违法犯罪行为。同时，购物的主体不仅包括消费者，还包括“卖家”以及第三方，如果要切实维护大学生的合法权益，那么就要对“卖家”即销售商建立规范的产品准入制度和第三方网络运营商认证等制度，这样才能够有效降低大学生网络购物风险。

参考文献

[1]埃里希·弗洛姆.健全的社会[M].蒋重越等.译，北京：国际文化出版公司，2003.

[2]杨冬梅.基于弗洛姆消费异化视角的大学生消费问题探析[J].扬州大学学报，2015.