杨文轩：IP化、数字化、课程化，出版品牌建设的路线图

莫听雨

杨文轩，知名出版策划人，中国出版协会常务理事，单向街书店联合创始人，曾担任当当网总编辑，出任华文天下图书有限总编辑，北京童立方文化品牌有限公司的董事长，是我国出版业之变迁的参与者和见证者。目前专注于儿童内容产业投资，对儿童阅读、亲子教育以及文化产业、出版产业转型、数字出版、文化衍生品均有深入研究。出版业之变迁不只是读者阅读喜好之变，也是出版行业的市场化以及媒介更迭趋势之变。对于出版业的意见领袖杨文轩来说，丰富的从业经历使其对国营出版机构和民营书企都有直接的经验和观察。

【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.003

改革创新推动中国出版行业的繁荣发展，专业化和标准化也为中国出版提质增效，其中，品牌价值的打造充分体现了行业发展及出版机构的水平。出版人积极创新，策划出版了一大批精品之作，不仅在国内卓有影响，在国际上也广泛发挥了讲好中国故事、传播好中国声音的重大作用，展现了出版大国的风范。

精深的品牌铸就了发展之根。回顾历史，我们发现出版品牌建设关乎出版理念、出版定位、内容高度、包装设计、审美旨趣、盈利营销、平台构建、人才基础、资金实力以及管理服务等诸多方面。因此，出版品牌是出版产业、机构乃至国家整体文化传播水准的集中体现。如何拓宽国际视野，从不同维度打造品牌、运营品牌，值得深入探讨。为此，《出版广角》杂志专访了杨文轩先生。

「披沙炼金，图书品牌的建设与价值延伸」

《出版广角》：随着出版产业的发展，树立品牌意识、实施品牌工程开始成为出版机构的关键之举，各种出版品牌大量涌现，您怎么看图书品牌建设在出版业中的价值体现？

杨文轩：关于图书品牌建设，我一直在思考，也有过践行。要有深入理解，需从底层逻辑进行分析。

第一，要了解图书这一产品的特性。图书作为一种内容产品，与其他产品有很大的差异，也影响到品牌的打造和运营。譬如图书品种繁多，不断更新迭代，因此难以大规模化。消费品，譬如可口可乐一百年只出几十款产品，而仅仅就中国出版业，一年新书高达几十万个品种，因此，图书是靠新品驱动型的。图书消费模式是100×1，即100個人分别购买1本书。书通常只会买一次，多买一般都是送人。书可以反复读，属于重复消费品，但不是重复购买品。而大众消费品，譬如矿泉水的消费模式则是1×100，即一个人购买100次，甚至购买1000次同一品牌的矿泉水，水喝完了就必须再买。因此品牌很重要，需要通过各种广告载体不断强化品牌。从某种意义上讲，图书本身是没有品牌效应的。

第二，对于品牌，我们要做进一步的细分。出版品牌分为机构品牌、书系品牌和内容品牌。品牌价值通过重复消费来体现，也就是互联网上所说的复购率。我们说图书的消费模式是100×1，是针对单一的产品而言，机构品牌和书系品牌则有所不同。机构品牌和书系品牌需要长期积累，品牌能够延续产品的生命周期，譬如读者选择学术思想类图书，就需要机构品牌背书;教辅类图书则需要书系品牌的支撑，民营教辅策划机构的书系才能成为常青树。每个行业都在大谈特谈品牌建设，却往往流于概念化，出版机构更是未能将机构品牌、书系品牌和产品品牌做明确的区分。

第三，要重视品牌背书及其溢价作用。出版企业通过实施品牌战略，打造机构品牌、书系品牌、图书品牌，在消费者的选择中占据优势地位，使图书销量大增，并且获取更高的价格收入。移动互联网社群运营有一种提法叫作“人格背书”，品牌对于图书而言也是一种“背书”，譬如在读者印象中，三联、商务、中信等知名出版社的书有一定的品质保证，企鹅兰登出版的图书也多是精品。只要内容为自己所需，就会毫不犹豫购买。整个购买过程，消费者就让度了部分选择权，当然也降低了自己选择的成本。另外，品牌还具有溢价作用，体现在产品价值上。品牌是一个持续的投入过程，最终集中体现在产品价值上，品牌越有影响力，定价一般会越高，这也是为什么一些品牌出版社的折扣更高的原因——一是因为品种，二是因为品牌。当然，由于近年来电商平台的恶性价格竞争，图书的品牌溢价作用未能充分体现。

《出版广角》：实现图书品牌溢价功能或始于对图书的策划，做好图书策划工作的关键思维是什么？

杨文轩：在出版品牌创建和推广中，策划的重要性是毫无疑问的，尤其是对于书系品牌和内容品牌来说，品牌概念始终贯穿于整个策划过程中。好的品牌策划不仅能提升机构知名度，增加产品的曝光率，还能提高产品的销量，使其在激烈竞争中脱颖而出。

以我投资的品牌童立方为例，整个策划过程中就始终贯穿品牌化，尤其是书系品牌，在书系名称、logo设计、短视频制作上，一直强化书系概念。“猜猜我是谁”“百年经典美绘本”“大家小绘”等书系的单本书难以出亮点，而通过书系品牌串在一起，如同散落的珍珠，用一根线串在一起就变成一条可穿戴的项链，其展示空间延伸了，生命周期也延长了。

童立方一直致力于用品牌打造完整的产业链，从内容策划到自媒体营销，从线上自渠道到线下阅读服务，不断构造闭环体系，探索全产业运营模式。童立方目前有四大业务模块：一是童书策划出版，旗下有小行星、纸面包、印刻、蓝帽子、朗读者和森林鱼五个独立品牌;二是阅读服务品牌掌灯人，包括线下绘本馆加盟和线上家庭阅读卡阅读平台;三是数字内容模块，包括有声书、电子书等数字内容的开发和分销;四是付费课程模块，策划通识课、亲子教育课。

2000年，我第一次创业，对品牌运营就有所关注。运营童立方时，我参考台湾城邦和企鹅兰登，尝试创建“品牌+平台”模式。在内容策划、产品开发环节采取合伙制，在销售、印务、物流、管理环节建立统一支持平台，各个品牌专注于自己的领域，共同打造儿童内容的产业链。一旦闭环体系架构完成，我们会开放布局，与拥有出版资源的机构和个人建立合作关系。

相对于国有出版社机构，民营书企则更为灵活，运营效率更高，但多追求短期效应，在品牌上投入不够，需要予以重视。

《出版广角》：民营书企是做好图书出版品牌的有效助力。他们在IP思维做策划，跨界思维做策划方面，延展了出版产业链的空间。

杨文轩： 所谓IP，可以理解为自带流量的知识产权。将品牌影响力拓展到其他领域，也就是“跨界”。由于运营成本不断上升，电商平台恶性竞争，不断挤压出版机构的利润，迫使出版策划机构尝试各种跨界的IP运营。

跨界的本质就是品牌的延展，通过品牌创造出新的价值。出版机构与其他业态共享品牌、内容、渠道资源，实现“轮次收入”和“乘数效应”。书热销了，改编为剧本，原来的读者变成了观众，改编成游戏，观众变成了游戏玩家，品牌的价值倍增。

除了机构品牌、书系品牌、产品品牌，还有一个重要的作家品牌。互联网将读者与作者之间的链条缩短，出版机构未来有两条路可走，一是为读者服务，成为阅读服务提供商;二是为作者服务，成为作者的经纪人。这方面，我们也在做一些尝试，除了引进国际大奖作品，还策划包装一些国内原创作家和插画师，一开始就按照个人品牌化，作品IP化、数字化和课程化进行打造。

「布局IP化发展，图书出版品牌的慎思」

《出版广角》：品牌IP化发展能够实现图书品牌长效发展，但当前图书品牌IP化的程度还不高，您怎么看这个问题？

杨文轩：融合出版是大势所趋，但大部分出版机构依循传统的惯性思维，没有耐心打造机构品牌，至于打造IP，更是一个系统工程，故事好讲，事情难做。文化产业的核心资产就是优质内容以及内容的变现能力，从图书延伸到周边产品，从动漫拓展到图书，不同载体形式进行转换可以创造出更高的价值，也就是所谓的“全版权运营”“一次开发，重复使用”。这方面，国外出版机构已有成熟经验，著名的迪士尼就是最成功的典范，堪称是产业链通吃，其他出版传媒集团也多有涉猎。全球超级畅销书《哈利·波特》也是图书IP化的成功案例，从图书到电影再到周边，鼎盛时期，其每年创造的市场价值高达数十亿美金，至今魅力不减。

在欧美发达国家，类似新闻集团、贝塔斯曼集团、迪士尼多是一些综合性的出版传媒集团;出版集团之间的并购也是常態，最有名的如培生旗下的企鹅出版社和贝塔斯曼旗下的兰登书屋合并成立企鹅兰登书屋，成为全球最大的出版公司。中国出版产业过度分散，出版和发行依然分属于不同的集团，难以发挥整合效应，普通图书销售都难以为继，更谈不上打造IP品牌。

打造机构品牌，培养产品品牌，需要投入大量人力和物力，但由于收益却不确定，短期难以有明显效果。在移动互联网时代，一个品牌起来很快，消失得也很快，无论是产品研发、品牌运营、社群推广，还是价值变现，难度都很大。这也是为什么大部分机构只有产品，而无品牌的原因，不仅仅中国出版业，整个中国经济都陷入品牌亏缺的困境，在此情境下，仅成为“世界工厂”肯定不够的，产业升级、消费升级的核心是品牌升级。目前，电商平台过度的价格竞争看似促进消费，实则是对产业伤害，导致出版机构没有利润积累，也就无法创新。

「脱壳运动，书业品牌建设去“形态化”发展 」

《出版广角》：如今，新技术的发展对内容生产、消费方式产生了巨大影响，书业品牌的建设应如何保持想象力，突破传统纸质出版局限，去“形态化”发展？

杨文轩：所谓的去“形态化”，我称其为“脱壳运动”。出版业长期被纸书载体形式所束缚，难以跨界。融合出版首先要超越纸本这种物理载体形式，纸媒虽然衰退了，但依然是触达终端用户的一种很好的方式，但仅仅依靠纸媒也存在问题。所谓线上和线下结合，就是通过互联网销售纸本书将用户引流到线上来。现在很多书的封底都附加有二维码，引导用户进入出版商的网站或电商平台了解机构品牌和书系品牌，购买与书相关的周边产品、付费课程。书不再仅仅是一种产品，它还是一种媒体。在互联网流量成本越来越高的今天，纸书作为一个流量和品牌的入口，是高性价比的营销载体。

这方面我们也有所尝试，去年开始，我们就提出“三化”发展思路，即数字化、课程化和IP化。内容全版权运营一直是童立方发展的重要战略，早期在签署国外童书版权时，就重点选择系列化、角色化，有IP开发潜力的产品，现已取得许多全球优质内容和品牌的授权，在渠道上与知名电子书、有声书平台建立战略合作关系，尝试做一些与图书直接相关的“轻周边”产品。

目前，中国的商业生态大部分基于品类，而不基于品牌，当当、京东、天猫等电商平台也是如此，图书在图书类目上卖，玩具在玩具频道上架，课程在数字平台销售，无法进行整合。对此，我们专门开发了一个小程序，将卖书、卖课、卖周边产品整合在一起。

基于现有的组织结构和业务流程，IP品牌打造只是依据口号，需要对公司进行再造——组织再造，从出版延展到教育，再到IP运营;紧跟互联网，不断尝试营销和渠道创新。

融合出版、IP化、全版权运营已不是什么新概念，由于外部环境和出版机构内部的原因，成功者鲜少。随着社群电商、短视频时代、微信生态、自渠道和自媒体闭环体系的发展，这些都可能变成现实。譬如知识付费课程平台和渠道的兴起，使图书直接转化成课程成为现实。课程作为数字产品，边际成本低，毛利率更高，内容的附加价值也能得以实现。

前面讲到，图书属于重复消费品，而非重复购买品，但它具有IP的延展性，可以不断跨界到其他领域，我将其定义为“节点产业”——通过版权，延展到影视、游戏等泛娱乐;通过服务延展到教育。图书产业规模很小，只有千亿级的规模，但外围的教育、泛娱乐、消费品却是万亿的市场。

归纳起来，品牌打造和IP运营恰逢其时，无论是国有出版集团还是民营书企，都应突破自身的局限性，不断创新内容，打造产业闭环，经营机构品牌、书系品牌、内容品牌、作者品牌，朝IP化、数字化、课程化等融合出版方向发展。