清远市三坑镇温泉民宿集群化营销策略研究

广州大学华软软件学院 廖云珊 刘 思 李晓健 谭美欣

清远市三坑镇是广东省清远市清新区重点发展的中心镇，2019年，三坑镇推动基础设施建设、旅游多元发展，以龙头企业为引领，依托温泉特色小镇，大力发展休闲民宿和乡村旅游产业，初步形成观光农业、工业生产、旅游业等三大块为经济主体的新格局。以建设现代化旅游城镇为目标，高标准地搞好城乡规划，日益完善交通、能源、通讯等基础设施建设。但目前旅游经济发展仍然比较薄弱，主要体现在，三坑镇原以温泉见著，镇里有多项旅游民宿项目，其中不乏精品，但由于各自发展，比较零散，力不所及，造成普遍知名度不高。因此，旅游产业要想加大发展，应该走集群化发展道路，需要坚持创新，并联合政府、企业、民间组织、高校等多个主体参与其中，大力推进旅游基础设施建设，从而展开以旅游景区带美丽乡村，以美丽乡村带能人，以能人带贫困户的旅游扶贫新模式。

一、集群化发展

集群化发展指将众多产品，通过统一品牌形象，统一销售和宣传渠道的产品群，整合需要集群化发展地区的各种资源。集群发展道路通常主要走政府主导、市场自主运营和混合发展三种道路。旅游产业的集群化发展，不仅需要政府宏观调控的指导，建立健全产业健康发展的支撑和保障体系，还需要发挥市场的行业推动与整合作用，进而在强化市场行业与政府部门协调互动的基础上，促进旅游产业集群化发展。

集群化发展的优点有：

第一，集群化发展营销具有一定的市场优势。集群对各种资源的吸引力可以形成一系列的相关市场，使市场和集群化发展的地区相互促进，是集群在竞争中处于有利地位。

集群化发展营销具有创新优势。通过集群可以把政府、企业、高校等相关组织有效的结合在一起，提高了产业链上的创新。

第三，集群化发展具有升级优势。集群有助于延伸产业链，建设乡村旅游综合体。

二、清远市三坑镇温泉民宿营销的现状及存在问题

三坑镇温泉民宿主要以三坑温泉为辐射中心，在其周围建立众多小规模特色民宿，特点是数量多，散布范围大，内部竞争激烈，缺乏合作大局观。

作者通过文献调研与实地考察广东各大温泉民宿产品，比较分析三坑镇温泉民宿与广东其他温泉旅游品牌的差距，详见广东各温泉旅游品牌发展情况表。

表1 广东各温泉旅游品牌发展情况表

从表1可以看出，三坑镇温泉民宿与广东其他同为AAAA级别的民宿品牌相比，具有温泉占地面积大，达5600000㎡的显著优势，也就是说，温泉旅游资源非常丰富。其次是温泉民宿客房数量与温泉占地面积的比例却明显少于其他温泉民宿品牌，说明三坑镇温泉民宿市场仍有待开发，缺乏对三坑镇温泉民宿与温泉占地面积的比例做一个系统的调整，以达到房源满足客源的需求。

另外，我们又对一段时期的主要的三坑温泉民宿进行了入住率的调查统计，发现民宿经营现状呈现参差不齐的状态。例如清远知行温矿泉民宿的房间数仅有14，入住率高达72%；而新景泉温泉度假区的房间数有59，入住率只有53%。这些差别显示出三坑镇温泉民宿的房源市场和客源市场缺乏有效对接，民宿经营者缺少信息共享，整体经营过于分散的情况。而作为三坑温泉民宿旅游品牌的一份子，如果能构建一个品牌利益共同体，并共同为之作贡献，能有效为三坑镇温泉民宿进一步提升全国知名度。只有通过集群化发展，打造优质的旅游资源，对温泉民宿旅游的统一策划，丰富宣传途径，提高服务质量，同时发展当地的整体旅游业，并带动当地其他产业发展。这样才使资源得到充分利用，或者实现比原本更大的价值，达到1+1＞2的效果。

三、清远市三坑镇温泉民宿集群化营销思路和对策

值当乡村振兴战略发展之际，我们认为可以利用创新创业模式，以政府为依托，联合各民宿实体，共同打造三坑镇温泉民宿集群化营销战略发展之路，最后实现乡村振兴，并为全面建设小康社会做贡献，让人民走上富裕之路。

（一）集群化营销策略

1.线上推广模式

微信公众号推广

微信已经成为大多数人获取新闻的主要通道之一，而微信公众号可移动性强，用户群体不限，覆盖面广，传播速度快，可在最短时间内，随时解答消费者的疑问。使用微信公众号宣传也可以减少一定的广告成本，消费者可在线上进行预订。

微博推广

在互联网+时代，微博用户与日俱增，微博操作简单，转发、评论操作方便，能够实现用户与用户间的及时分享，可以有效利用粉丝进行传播，产生病毒式的营销效果，提高民宿的影响力。微博发布不单单仅限于文字和照片，还可以从声音，视频等形式来展现民宿的风采，显得更有亲和力，有利于消费者了解民宿。

携程APP、美团民宿推广

利用平台来发布三坑镇民宿的丰富资源，进行线上预订，用户和房东可以直接沟通，及时互动，了解具体的民宿房源信息及旅程的相关情况，帮助选择住宿。

抖音推广

抖音是年轻流量集中地，可以搭配各种丰富的创意表达方式吸引大量的年轻受众，再适当宣传三坑镇特色产品，让更多年轻人了解更加真实的民宿，从而带动旅游业。

2.线下推广模式

线下推广不仅能够提升线上网站的直接流量，更是民宿的一种宣传方式，成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。

主要可以由政府举办一些活动进行推广，比如开展一些旅游文化的宣传活动，文体活动，同时可邀请媒体进行宣传报道，一方面丰富村民的文化生活，一方面为温泉镇提高知名度。

此外还可以与旅行社合作推广，广告宣传推广宣传单、赠品推广等等。

（二）集群化发展计划

1.扶智——引进人才

人才是发展最主要的因素，因此，我们建议引进以下主要人才。

（1）引入规划设计师，为不同的乡村发展设计合适的发展路线，避免同质化竞争，再结合当地实际扎实推进乡村旅游发展，打造特色鲜明的多种乡村旅游综合体。

（2）引入高级管理人员，以及组织不定期对民宿工作人员进行专业培训，提高服务人员质量与素质，促进民宿的服务质量的整体提高；

（3）引入软件技术人员，为民宿宣传开设平台、建设APP或小程序。

（4）引入相关专家等。

2.扶志——用劳动让生活更美好

通过培养村民的技能，丰富村民的文化生活，达到提高村民生活品质，帮助他们树立正确的人生观、就业观，凝聚人心，聚合民力。

（1）政府举办一些诸如水果节、清远特产节等活动，既可以丰富村民生活，还可以宣传三坑镇特色食品，带动旅游经济。

（2）政府主持举办艺术节，有组织、有计划开展发掘、发扬优秀传统民间艺术，加强村民精神文明建设。

（3）政府组织专题讲座，传播文化，鼓励村民，增强村民建设好乡村的自信心。

3.扶贫——规划促经营

（1）政府加强配套设施建设，例如在村中规划建设污水处理系统、村前小公园、停车场、种植绿化树、安装路灯等工程，并保证交通的便利。

（2）政府统一规划管理，结合当地优质温泉眼，在民宿内设独立温泉池，在民宿外规划种稻田、植花海、栽果园，使游客在居住民宿的同时，到种植基地采摘瓜果，；旅游业带来客流量将反过来推动特色农业和餐饮业发展。

4.扶力——联合高校大学生开展及参与帮扶活动

通过建设学校大学生实习基地，既可助力宣传，同时又可以使人才成为乡村工作长远的支持，还可以吸引有较好调研能力的学生去做乡村振兴等相关课题的扶贫调研，以及协助政府部门进行扶贫、管理等各项工作。例如邀请软件专业学生在开发一个虚拟民宿平台，真实还原民宿的真实场景，通过自由漫步虚拟民宿，与特色建筑合影留念等，为民宿作出进一步的宣传。