苏州推进民宿旅游产业可持续发展路径研究

苏州工业园区服务外包职业学院 任小芳

一、引言

苏州市范围内包括农家乐在内的旅游民宿约1万家、客房10万间，直接从业人员超过4万人，无论从数量和规模来看，走在江苏省前列，民宿旅游产业逐渐成为乡村旅游的一种新业态和农村经济发展的新亮点。

据实际的调研，我们发现苏州民宿旅游产业面临着民宿企业服务供给与市场需求不匹配的问题凸现。具体表现在苏州民宿旅游产业尚缺乏民宿行业标准，民宿企业难以进行规范化经营；缺少政府主导的营销、推广平台支持，民宿整体宣传不足，大部分民宿客源无法保障；民宿周围的交通、医疗和商业设施不完备，导致客户体验满意度不高；民宿经营者及管理者缺少同行交流及学习的平台；从业人员综合知识、技能及服务素质偏低；政府的对民宿产业的引导及扶持政策有待进一步出台及落实等诸多问题。苏州的民宿旅游产业的供给侧运营中凸显的问题，严重影响了苏州旅游产业的可持续发展。在这样的背景下，对苏州民宿旅游产业发展具体路径进行深度研究，对苏州市旅游产业实现有序、健康、可持续发展具有十分重要的现实意义。

二、苏州民宿旅游产业发展现状分析

（一）基于实际民宿企业调研数据的分析

课题组以苏州市范围30家民宿企业为调研对象，从民宿所在区域、经营年限、经营模式、出资规模、员工规模、目前主要盈利业务、旺季入住率、淡季入住率、主要的营销推广方式、营收现状、经营中遇到的困难、目前已享有的政府支持政策、通过衍生产品支持经营的原因、目前开发的衍生产品以及对今后政府政策的期待这些方面，开展了网络问卷调查，回收有效问卷30份。

本次调查的30家民宿主要集中在吴中区，总计27家，占比90%；姑苏区3家，占比10%。绝大多数民宿经营年限在5年以内，只有1家经营年限超过了10年。采用“合伙人”经营模式的民宿为15家，占比50%；采用“自营”经营模式的民宿为12家，占比40%；还有3家民宿采用“托管”的经营模式，占比10%。关于民宿的出资规模，位于第1位的是出资50～100万元，总计15家，占比50%；位于并列第2位的是出资201～300万元和50万元以下，分别为6家，分别占比20%。位列第4位的是出资规模在101～200万元，总计3家，占比30%。关于民宿的员工规模，50%的民宿员工在5人以下，40%的民宿员工在10人以下，10%的民宿在3人以下。有21家民宿，占全体的70%目前主要盈利业务是住宿服务；另外9家民宿，占全体的30%，目前的主要盈利业务为衍生产品服务。

关于民宿旅游旺季的入住率方面，10%的民宿即时在旺季，游客入住率也达不到客房的10%；30%的民宿入住率达不到一半；另外30%的民宿在旅游旺季的入住率也不满客房的80%。民宿旅游淡季的客房入住率方面，90%的民宿客房入住率达不到40%。关于民宿的营销推广方式，采用民宿自身的自销营销推广平台和国内代销平台（携程、艺龙、青芒果、美团等）位居首位，分别占全体的50%；一些民宿同时在全球旅游电子商务平台（OTA，Booking等）上进行营销推广；还有一些民宿选择使用新媒体社交软件平台（抖音等）进行自身的营销退广；本次调研的民宿企业均未选择使用政府主导的旅游推广门户。在民宿的营收方面，目前已盈利的民宿只有9家，占全体的30%，另外21家的营收现状为持平状态，占全体的70%。关于民宿在运营中遇到的困难方面，有24家民宿认为目前政府的扶持政策不足，占全体的80%；有12家民宿认为缺少民宿行业标准进行规范经营，占全体的40%；有6家民宿认为民宿周围的交通系统有待整备，占全体的20%；有3家民宿认为民宿运营资金不足、缺少适岗的专业人才、民宿周围的医疗、商业设施有待整备和缺少同行学习、交流的平台，各占全体的10%。

关于目前民宿已经享有的苏州市政府的支持政策方面，有30%的民宿享受到了产业协会的成立、协调和支持以及从业人员培训、实习及就业推荐的支持政策；20%的民宿享受到了政府出台的经费补贴及相关减税、免税政策；60%的民宿企业选择了从未享受到以上政策支持。此外，有9家民宿企业需要通过其他衍生产品营收支持经营，其主要原因是客流量少，其住宿业务难以盈利；同时这些民宿也有充分利用当地的物产资源，增加企业的综合竞争力和致力于企业的多元化发展的经营战略。做衍生产品的民宿，主要开发的衍生产品有河鲜及湖鲜相关产品；茶相关产品和青梅相关产品。关于对苏州市政府今后支持政策的期待方面，主要有希望政府在民宿补贴、民宿发票税种的完善和免税额度的提高、开发目的地景观导视系统、帮助民宿经营者拓宽经营空间和业态帮扶整合以及不以属地旅游集团来主导民宿的经营发展几个方面。

（二）基于实际访谈数据的分析

课题组对苏州多家民宿的企业经营者及管理者开展了深度访谈，主要发现苏州民宿企业在实际的经营和管理过程中，面临着经营管理不规范、客源少、宣传推广难、人员配置及管理不合理、特色企业文化内涵品牌尚未形成这五大问题。

1.民宿企业经营管理不规范

（1）缺少企业经营管理的相关标准细则

虽然苏州市政府相继出台了《关于促进苏州市旅游民宿规范发展的指导意见》和《苏州市乡村旅游民宿等级划分与评定办法（试行）的通知》，但具体政策的落实需要时间，行业规范经营的标准细则尚未建立，如消防安全台账、游客须知等资料，都是一家民宿一个样。对从业人员的管理也是如此，没有统一的行业标准细则。

（2）存在着店大欺小，随意定价现象普遍存在

新入驻的民宿客栈都是大型公司或连锁客栈，资金大量投入互联网营销推广平台，给很多小规模民宿经营者很大的冲击。很多租房进行运营的小型民宿客栈，生存环境被压榨。此外，一些大规模资金投入的精品民宿，如本应该定价在1000元每晚的客房，为了争夺客源，经营者任意定价，如定为500元每晚，实行了低价竞争，让那些资金投入小的民宿几乎没有客源。长久以往，不利于整个民宿产业的健康、多元化、可持续健康发展。

2.客源总体偏少且不稳定

由于民宿周围商业服务、交通路线及设施和医疗服务不完备，加上宣传推广力度不够，苏州民宿聚集品牌效应尚未形成，苏州大部分民宿面临着客源不稳定和客源少的问题。以苏州西山为例，公车、出租车都很少，很难打到车。每天一过晚上9点，所有的当地商家都会打烊休息，客人想去吃饭都没有地方。到处黑乎乎一片。只有小诊所，一次有家民宿的客人生病，诊所不能医治，只能去35公里外的木渎医院就诊。

据课题组问卷调研数据统计，苏州民宿旅游旺季的入住率，10%的民宿即使是在旅游旺季，游客入住率也达不到客房的10%；30%的民宿游客入住率达不到客房数的一半；另外30%的民宿在旅游旺季的入住率也不满客房的80%。民宿旅游淡季的客房入住率方面，90%的民宿客房入住率达不到40%。

3.民宿宣传推广难

一是民宿产业联盟或协会尚未成立。民宿联盟或协会在民宿服务的营销推广及游客的引流方面的作用很大，但目前苏州民宿的营销推广只能靠民宿企业自身。二是尚缺少同行业经营者或从业者的交流平台。

二是目前苏州的民宿企业虽然使用了国内的代销平台，如爱比赢（BMB）、榛果民宿、小猪民宿、携程、艺龙、去哪儿、青芒果、美团，和境外的Booking这9家民宿平台及代销平台进行营销推广，需付给这些平台数额不小的佣金。如使用携程网进行服务营销推广的企业须向携程网支付每单15%的佣金。由于客源的不稳定，即使这些大的旅游营销推广平台企业收取的租金很高，但由于携程网引流过来的客人素质较高，客源较多，民宿企业还是倾向于选择这些大的平台进行营销推广宣传。小的营销推广平台即使做了营销推广也效果甚微。而且大型订房网站不看民宿资质，主要看民宿企业每月的佣金贡献度，佣金贡献度及客流量少得民宿企业，其营销推广更难开展。

4.人员配置及管理不合理

很多民宿企业面临着员工招聘难、人员培训难以及留人在企业难等诸多问题。适岗人才缺乏以及从业人员流动性大导致了民宿行业人力资源成本不断上升。由于招聘不到适岗员工，一部分民宿存在着严重人手不足的问题。以苏州西山为例，一家民宿的管家，称西山为“孤岛”--好山，好水，好无聊。该管家说本地的年轻人都去苏州市区生活和居住了，而外地的员工，当看到西山的交通系统、医疗条件后，即使入职，也很难坚持长久。特别过年的时候，外地员工都要求回老家过年。诸多因素导致年轻的员工招聘困难，苏州民宿行业人力资源的水涨船高。目前做客房服务的都是从当地的劳务公司和家政公司找来的50岁以上的阿婆，培训起来非常的困难。由于人手不够用，民宿客房每天换下来的床单，难以及时清洗。同时布草经营企业形成卖方市场，小型客栈的被单经常会被延迟，严重影响了民宿客房服务质量。

5.企业特色文化内涵品牌尚未形成

打造企业特色文化内涵品牌，可以在很大程度上提升民宿服务产品的附加价值，是民宿企业旅游服务产品从低端走向高端的重要途径。苏州民宿周边的特色物质文化以及非物质文化遗产资源虽然很多，如特色农业物产“太湖三白”“碧螺春”“白玉琵琶”“水八仙”等物质资源，无一不具有特有的物质文化。还如苏州的苏扇、苏绣和核雕，均为知名的非物质文化遗产。但大部分民宿企业尚未将这些当地得特色文化资源与自身民宿的特色文化内涵相连结，大部分民宿的文化内涵建设尚处于待开发状态。民宿企业缺少独具的本地独具的文化特色，便缺少了可持续发展的文化内涵，导致民宿企业难以提升其自身的综合竞争力，最终难以形成自身独特的品牌力。

三、苏州民宿旅游产业可持续发展具体路径

（一）政府宏观政策层面的举措

1.制定苏州区域民宿行业标准

由苏州市旅游局牵头，联合安监局、财政局、建设局、环保局、水利局等相关部门在民宿服务质量、服务内容、服务标准、设施建设、卫生规范以及安全管理等方面制定具体民宿行业标准，强化对苏州民宿产业的规范化管理。

2.提升民宿企业资金支持政策的力度

目前政府给所有的民宿企业是一种优惠政策，只要经营相关的证齐全，就会享有10间以下3万元，10间以上5万元的补贴，3万元的免税额。同时，目前苏州民宿企业仅享有3万元的免税额。超过3万的营收就要支付超过10%的税，参与访谈的民宿经营者即管理者表示这个赋税额度对于民宿企业来说负担很重。

建议按照苏州各民宿企业的星级划分，给予不同的免税额度。如一星级执行3万元的免税额度，二星级执行4万元的免税额度，三星级执行5万元的免税额度，四星级执行6万元的免税额，五星级执行7万元的免税额。对精品民宿和普通民宿实行不同的资金补贴政策。

3.制定合理的民宿定价机制

目前苏州民宿产业有很多大规模的企业投资运营，对小规模的民宿企业造成了很大的生存压力及影响。由于客源的不充足，很多大规模投资的民宿企业实行降价吸引客流的策略，导致了小规模资金投入的民宿几乎没有客流，生存空间变得很窄。严重影响了苏州民宿产业健康、多元化的发展。为此，政府须制定民宿市场合理的定价机制，保障苏州区域民宿企业提供服务的多样性，促进各类民宿企业的共生、融合及可持续发展。

按照民宿的星类等级，政府指导各民宿制定相应的市场定价。如一星级的民宿客房每晚指导定价可介于0-200元之间；二星级民宿客房指导定价介于201-300元之间；三星级民宿每晚定价介于301-500元之间；四星级民宿客房指导定价介于501-1000元之间；五星级民宿客房指导定价可从1000元起设定。即使有各类促销活动，各星类等级的定价也不能任意跨等级浮动。这样既可保证各类民宿吸引不同的游客群体，又可以保证各类民宿均有客流，实现各类民宿企业共生融合发展。

4.引导及推动民宿企业成立民宿产业联盟或协会

目前苏州市旅游局虽然批复了成立苏州市旅游协会的申请，但乡村旅游协会涉及的产业范围太广，对于民宿产业的发展的推动作用，目前看来还是效果甚微。建议民宿企业以民宿产业群集效应为目标，开展合作和联动，成立民宿产业联盟或协会。通过民宿产业联盟或协会完成对苏州民宿产业资源的整合及优化，形成产业资源的空间群集效应，挖掘苏州民宿产业的特色品牌力。

民宿产业联盟或协会的建立有助于民宿服务的营销推广的同时，可以搭建同行业经营者或从业者的交流平台。苏州的民宿企业经营者成立民宿行业联盟或协会，彼此交流经营的体验， 互通信息以提升住宿率。通过民宿学院等形式，对民宿企业经营者和管理者以及从业人员进行民宿经营管理知识、技能培训，通过行业论坛的形式，让民宿同行互通有无，学习优秀企业经营管理案例及先进经验。政府可对民宿联盟或协会给予政策、资金及人员方面的支持，培育协会或联盟成为民宿企业人员教育、培训及营销推广的中坚力量。

（二）民宿行业、企业层面的举措

1.把打造自身的特色内涵文化品牌作为企业重要发展目标

打造自身的特色内涵文化品牌是民宿企业实现可持续发展的重要途径。如西山民宿有多家在客源补充足的情况下，靠青梅、茶叶及其他当地经济物产补充营收。这些做当地特色物产衍生产品的民宿可借鉴台湾依托于创意农业模式的民宿特色文化打造方法，实现创新思维在民宿旅游产业上的延展。建议苏州把青梅作为衍生产品开发的民宿，可在青梅生产功能基础之上，拓展赏梅花、青梅采摘、青梅生产加工体验等功能；将青梅生产活动演变成休闲体验活动，从而形成多元化青梅产品、多样化功能和多种业态融合的新型乡村民宿经营体。

此外，苏州知名的非物资文化遗产有苏绣、苏扇以及核雕；有反映江南水乡的水文化特色的水八仙博物馆；还有丝绸博物馆以及苏州园林博物馆等特色文化资源。民宿企业可以结合自身区域文化特色，设计“游客体验式”文化产品及服务，让游客不仅对苏州民宿所处的自然风光有深刻体验，更对苏式文化遗传念念不忘。通过以上打造民宿企业的特色内涵文化品牌的系列举措，最终形成苏州民宿特有的品牌魅力。

2.活用当地特色物产及非物质文化资源，吸纳当地居民加入民宿产业中来

建议由成立的苏州民宿联盟或协会引导当地村民对当地的特色农业资源进行开发；对当地的文化遗产进行商业化创意开发及设计。特色农业资源开发方面，如“太湖三白”，“水八仙”“碧螺春茶”“白玉琵琶”“青种琵琶”“杨梅”等作为苏州特色饮食文化元素，可以以不同的形式的衍生产品呈现给游客。民宿产业联盟或协会可定期开展主题活动，邀请当地居民加入，让当地居民对自身价值及当地特色特产资源有充分的认识和了解后，动员他们加入特色农业资源的开发及营销中来。如西山的藤编和炒茶工艺都是苏州西山当地人普遍具备的特色手艺，开发藤编工艺品和炒茶体验服务产品可让当地人主动加入民宿服务，让当地人主动地感受到自身价值所在。当地居民对民宿产业的主动参与和融入，很好的解决了民宿企业招人难、留人难和人员流动性大的问题。

（三）苏州民宿旅游产业可持续发展路径的具体实现

民宿市场、地方政府以及当地居民为主体的社区多元主体互动机制，民宿市场作为民宿产业发展的原发动力，促进当地旅游经济发展的同时，对当地居民的生产方式起到了示范作用。而地方政府对各类民宿企业给予全方位的政策、法规支持，同时对当地社区参与民宿产业给予引导和规范管理。以当地居民为主的社区，在为民宿产业发展提供土地、民房甚至是人力资源供给等各类资源的同时，也有部分当地居民也看准商机，创建自己的民宿，积极参与民宿行业。通过政府这只“看不见的手”在行业标准的出台、减免税政策的出台、游客的引流方面的宣传推广以及行业企业人员教育与培训上的积极投入和扶持，行业企业形成的产业联盟协会作用的全面发挥以及当地居民的参与和融入，可以形成苏州民宿行业企业、苏州政府和社区（居民）多元主体可以进行良性互动的机制，最终实现苏州地区民宿产业的可持续健康发展，如图1所示。

四、总 结

苏州民宿旅游产业的可持续健康发展，有助于推进苏州市旅游产业的升级，有助于苏州市旅游十三五规划中把苏州建成“国际一流旅游目的地”，将苏州建设成为“国家全域旅游示范区”和“国际特色文化旅游目的地”总体目标的实现。本课题通过调查苏州民宿行业企业调研和深度访谈，收集民宿服务供给侧凸现的问题所在。课题组通过对国外日本民宿产业发展的经验分析以及国内台湾民宿产业和浙江德清莫干山民宿产业的优秀企业案例进行了深度研究，结合苏州市民宿行业企业的实际，建议通过供给侧在宏观、中观和微观上的完善政府引导和扶持政策、构建民宿产业联盟组织、打造特色内涵文化品牌系列举措，通过民宿市场、地方政府以及当地社区多元参与的民宿产业多元主体良性互动机制，推进苏州地区的民宿旅游生态圈及产业链的形成，最终实现苏州民宿旅游产业的可持续健康发展。

图1 苏州民宿旅游产业发展中多元主体关系图