“三农”自媒体农产品销售现状及发展对策

邢俊兴

（舞钢市农业农村局，河南 舞钢462599）

21世纪以来，我国政府发布了17个与“三农”有关的一号文件。我国是一个农业大国，“三农”问题一直以来备受重视。近年来，随着互联网的快速发展，电商发展迅速，电商与“三农”领域相结合，催生了“三农”自媒体这一新兴群体，为我国“三农”事业的发展提供了新思路。早在2017年，我国就发布了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，要求开展农产品出村试点和农产品电子商务标准化试点，打造农产品电商供应链。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，支持农村电商发展。

随着“三农”自媒体的发展，学者对其的相关研究也不断增多。王金璐等运用推—拉理论对“三农”自媒体乡村旅游开发路径进行了分析，提出了完善旅游基础设施、整合旅游资源等建议［1］。吕佩采用内容分析法对“三农”自媒体的走红路径进行了分析，认为其在脱贫攻坚、乡村振兴等方面价值重大［2］。还有学者以“我的农村365”“华农兄弟”“巧妇9妹”等知名“三农”自媒体创作者为例，对其创作与运营技巧、现实困境等进行了深入探讨［3-5］。现有研究对“三农”自媒体进行了较为全面的分析，为后续研究打下了坚实基础，但大多研究重点关注其整体发展与意义，鲜有对“三农”自媒体创作者农产品销售这一行为进行深入研究。鉴于此，本文在现有研究基础上，针对这一问题进行详细探讨，以期为“三农”自媒体今后的健康有序发展提供参考建议。

1 “三农”自媒体农产品销售现状

1.1 产品种类多样

借助互联网平台，“三农”自媒体数量不断增多，通过网络平台销售农产品也成了众多“三农”自媒体创作者的选择。据统计，2018年今日头条平台已拥有3.2万“三农”作品创作者，其中不乏几百万粉丝的大咖作者，他们利用网络粉丝的力量，通过直播或者开设网上店铺等方式对不同类型农产品进行销售。由于“三农”自媒体作者所在地区分布较广，其销售的农产品种类多是当地特产，有未经加工直接销售的原生农产品，有经过简单加工的初级农产品，也有经过精加工的农产品，因此形成了自己独有品牌的高级农产品。

1.2 带动当地农村经济发展

由于“三农”自媒体创作者粉丝数量众多，信息传播速度快，消费者对其销售的农产品需求量较高，从而带动了当地农村经济快速发展。由于农产品的季节性特征明显，单凭小农一家一户的产量难以满足众多消费者的需求，因此，为保证货源充足，“三农”自媒体人通常通过承包大量土地自己种植或直接收购当地农户成熟的农产品进行销售，一来可以释放当地剩余劳动力，二来可以解决农产品销售难题，从而间接促进了当地农村经济发展。

1.3 推动农村电商与物流业发展

“三农”自媒体农产品销售作为完整的产业链，推动着农村电商与物流业快速发展。随着“三农”自媒体群体的兴起，众多村镇成立了富有特色的电商平台，当地政府也给予了电商平台政策扶持上的优惠，使农产品销售更加便利。某些村镇还聘请了当地有名的“三农”自媒体创作者作为电商平台的负责人，利用他们的粉丝影响力和专业的运营手段不断推动当地农村电商发展。由于电商平台是线上销售，当消费者购买农产品后，“三农”自媒体作者需将产品通过快递或物流等方式邮寄到消费者手中，运输作为必不可少的一个环节，也在农产品销售过程中得到了进一步发展。

2 “三农”自媒体农产品销售存在的问题

2.1 产品品牌效应较低

随着居民生活质量的提升，消费者对于品牌的追求也更加突出，越发倾向于追求和购买优质的产品和服务，无论是从安全还是服务方面均希望获得相应保障。品牌是诚信和质量的保证，具备一定信誉度的品牌才能有较好的市场占有率和经济效益。农产品依托农业生产和农村组织展开，在品牌建设与经营维护方面并不完善，农业生产难以实现标准化，加工环节得不到系统性地监控与管理，产品特点不够突出。随着农产品生产的不断多元化和广泛开展，经常出现产品定位模糊、供求信息不对称和质量无法保证的情况。

2.2 产品质量无法保证

产品质量无法保证主要体现在以下几个方面。首先是初级农产品。一方面初级农产品大多具有较短的保鲜期和保质期，从采摘到挑拣再到包装、运输一般会耗费7 d左右的时间，因此到达消费者手中的产品新鲜度和口感等均无法得到有效保证；另一方面是运输问题，运输中会产生一定程度的碰撞，进而影响产品品质，虽然因质量问题，商家可以重新给消费者发货以弥补损失，但是耽误了消费者的时间，同时也给商家自身造成了一定的经济损失。其次是经过加工的初、高级农产品。一般的初、高级农产品均是“三农”自媒体作者与当地的中小加工企业进行合作加工，这些中小企业的资质一般难以得到保证，因此在加工过程中无法有效保证产品质量。

2.3 售后问题解决困难

“电商+农户”的经营模式以消费者为中心，完善的售后服务体系对电商来说尤为重要。在电商运营中，销售方与消费者非面对面交流，产品是经运输实现交易，因此，消费者在此过程中被赋予了相应的购买与服务权利，当消费者发现产品在一定程度上不能满足自身需求时，可以合理地提出要求和意见，与卖家进行协商以进一步解决问题。但目前由于“三农”自媒体作者本身营销知识与能力欠缺，没有完善的服务体系可供参考，对消费者的需求了解不完善，导致售后问题解决困难。

3 “三农”自媒体农产品销售的发展建议

3.1 加强品牌建设

“三农”自媒体农产品依托于农业生产，其产品大多具有原生态特点，较少涉及产品优化和包装设计，呈现出产品与产品间无差别的状况，导致在竞争激烈的新媒体平台中难以脱颖而出。对此，可考虑在品牌定位中更加注重生态、绿色、有机等天然、原始的农产品特色，强化自身特点和定位，树立品牌意识，要充分意识到受众线上选择农产品的初衷和心理因素，以便更好地完善品牌建设。

3.2 加强产品质量管理

质量监督管理体系是品牌建设中的重要一环，可防止质量问题引发的对整个产品运营的影响。对此，相关部门可依靠强大的互联网数据库，建立完善的、实时动态化的质量监督体系，在生产到售后的整个环节实现可追溯，以有效进行风险防控；可考虑将动态质量监督体系服务呈现给消费者，以增强消费者的信任和购买心。另外，在农产品质量管理过程中，应积极挖掘和汇总分析消费者的需求，以在不同层面落实质量体系建设，进而针对消费者的偏好和市场定位，提升农产品的质量标准，更好地实现产品服务。

3.3 完善相关规章制度

农产品销售应依托于各类乡村发展战略，积极利用相关政策优势，在扶贫政策、乡村振兴发展、美丽乡村建设等制度建设中积极发挥和利用自身优势，开展“三农”自媒体建设。当地政府应在此过程中发挥助力和支持作用，积极为“三农”自媒体的发展投入财力和物力，探索合作方式和渠道，不论是在政策对接还是在企业引进方面，均应为“三农”自媒体的发展保驾护航，努力实现当地经济发展与脱贫攻坚双丰收。此外，当地政府应根据实际情况，积极建立和完善相关制度体系，以此规范和更好地服务乡村“三农”自媒体的发展，实现和提升“三农”自媒体作者的责任意识，同时要加强认证管理与产品审核，出台相关措施和对策，更好地助力农产品走出去。

3.4 加强专业团队建设

在“三农”自媒体发展的时代背景下，推动经济发展不仅需要农业技术方面的投入与改良，而且需要互联网模式下的运营和管理人才的加入。在“电商+农户”运营过程中，不仅要积极引进相关人才，而且要培养技术人才的前瞻性和互联网思维，以有效带动和推动农产品营销。另外，要加强农民群体的电商服务意识和相关技术水平，鼓励农民积极参与相关教育培训，拓展和促进农民的学习、合作和创新意识；要积极鼓励高校毕业生返乡服务家乡，并为其提供创业平台，促使其将新技术、新理念带回家乡，带动电子商务的发展；要积极推进“三农”自媒体发展专业团队的建设，以提升“三农”自媒体发展的运营水平。