农产品品牌塑造要“破圈”思维更要品质为本

文/ 王小川

近来，笔者在调研时发现，“破圈”一词的出现颇为高频。所谓“破圈”，指某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可。农产品品牌塑造同样要有“破圈”思维，要敢于突破媒体、商超等传统推广渠道，多尝试用数字化思维、新媒体手段撬动农业品牌宣传，让更多的圈外人与农产品发生关联，创造经济价值。

说易行难。我国农业品牌发展时间不长，放在十年前，国内农业品牌正待起步，对于什么是农业品牌，为什么要发展农业品牌，很多“三农”工作者也缺乏清晰概念。品牌农业建设路径何在，市场竞争变化几多，这些问题在当时并没有引起足够关注。更别提创新农业品牌营销思维了，这太过于遥远。

然而，随着脱贫攻坚工作的不断深入，我国贫困地区扶贫产业发展取得了长足进步，为贫困农户脱贫致富立下“汗马功劳”。同时，部分贫困地区特别是深度贫困地区农业产业基础不牢靠、结构不合理、竞争力不强、品牌意识薄弱，在发展上一味“求快”，存在一定的市场风险。积极培养农业品牌，加大市场营销力度，为农产品寻找合理出口，以市场需求为导向为地方产业“强身健体”，成为很多地方共同面临的问题。

农产品营销“出圈”难，跟农产品本身高度同质化有关。同类产品多而集中，辛苦推广营销后很可能并没有带来流量，反而让别人摘了果子。于是，有的地区、有的电商为了加快销售，不断陷入竞相降价等“趋低营销”的漩涡，最终对产业发展造成伤害。

当然，问题的存在更说明创新营销思维的重要性。看看褚橙、五常大米等知名农产品品牌，在市场上依然供不应求，带动广大农民脱贫致富。这些事实都在告诉我们，只有不断提高农产品附加值和市场竞争力，才是帮助农民增加收入、推动乡村产业兴旺的关键。

其实品牌的概念并不复杂，就是某一品类或者特性的代表。五常的大米、清远的鸡，怀来的葡萄、砀山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翘楚，这种由社会公众赋予的认可度，就是品牌价值、品牌力量的体现。

认真研究烟台苹果、赣南脐橙这些国内知名度很高的区域公用品牌可知，没有哪个品牌是突然冒出来的。所有的品牌都是伴随着产业的发展积年累月的凝聚关注、获取认可，最终形成产业支撑品牌、品牌引领产业的良性发展格局。

数字化经济的到来，不仅给我国农业技术带来革命式的进步，还带来经营理念的革新和消费观念的深刻变化，极大地促动我国农业生产流程再造、产业生态再造和市场格局再造。这其中，就包括关于农业品牌塑造的认识论和方法论的革新。传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝。而互联网时代的营销，主要是放大了“人传人”的效率。移动数字化时代的到来，为农产品营销“破圈”提供了可能。

以甘肃的“民勤蜜瓜”为例。“民勤蜜瓜”自从2016 年增加电商销售渠道以来，每年种植面积都在增加。2018 年 是10 万 亩，2019 年 是15万亩，今年20 万亩，预计2021 年可能突破25 万亩。当地尝到农业品牌的甜头，顺势推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人参果”等地域品牌。

“民勤蜜瓜”在借力电商、打造农业品牌方面另辟蹊径。借助阿里旗下芭芭农场一款淘宝APP上的“薅羊毛”游戏，用户只要定期“浇水施肥”，就能免费获得民勤蜜瓜。该平台旨在通过网络为消费者寻遍优质生鲜水果的供应链资源，让消费者通过互动的方式，即可品尝到高品质农产品。据阿里统计，该平台自2018年9 月上线，迄今用户数量已接近3亿，每天有5000 万人到芭芭农场兑换水果，购买生鲜食品。在淘宝用户眼中，芭芭农场是个游戏，但在甘肃民勤当地主政者和企业经营者看来，这是能够卖瓜致富的平台：每一份免费送出去的水果，都会有天猫付款直采。更重要的是，每天5000 万人的“浇水”，对“民勤蜜瓜”来说，是最无形却最有力的宣传。借着“芭芭农场”这样一款并不复杂的游戏，“民勤蜜瓜”得以突出重围。

当然，品牌只是产业转型升级的引领，并不是万能的。重要的是要搞懂弄清产业发展逻辑，多从产业发展、市场竞争、消费需求的角度考虑问题，多“由外及内”审视产业发展。说到底，只有生产出好产品、找到好销路、卖出好价钱，才能从根本上做到强产业富农户，打牢乡村产业振兴的根基，让产业“基业长青”，做好脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接。