“社群”不是鸡肋，只是你没领会

文/ 袁海涛

名泰集团是一个专业的养生保健方案提供商，线下有大小2000 多家实体店，疫情期间无法正常营业，怎么办呢？团队的行动力很强，迅速打造了一个叫品乐家的社群新零售平台，基于线下实体店做社群的构建和运营，以大区为单位，要求各店家添加老顾客的微信并邀请其加入微信群，同时要求负责人做微信群的运营。接着又做直播+社群+新零售。

具体做法是，邀请健康、保健方面的专家来做热门知识的分享，比如提升免疫力的方法，之后顺势推荐能够提升免疫力的相关产品，这些产品就放在品乐家的新零售平台上，还制定了相应的推荐奖励机制。专家分享之后，群主也就是各个实体店的店长或者运营人员，就把相关产品的链接发到群里，引导大家下单购买。

企业从2020年2月份开始，迅速建起400 多个社群，效果如何？一小时，3000 盒艾灸贴被抢购一空；一天，阿胶膏库存清空，销售额达30 多万元；三天，灵芝孢子粉售出1090 单，销售额达39 万多元。

其实，该品牌之所以能扭转局面，核心是解决了两个问题：一是流量，二是留量。一方面，开辟或放大线上市场，来解决流量的问题。线下流量断了没关系，可以迅速通过社群的方式把用户转到线上，相当于开辟了一个新的通道，解决了流量的问题。另一方面，重视客户关系运营，解决留量的问题。你不能只是经营产品，还要去经营用户，要从用户失联变为用户直联，甚至从用户链接到用户焊接，用社群来构建强有力的用户关系。

我曾断言，不出两年，社群必将是所有企业的标配，不做社群的企业都是在裸奔。这句话如今成为了现实。

总之，通过直播/短视频来做引流和转化，通过社群来做用户运营和沉淀，通过新零售来做成交和裂变，直播、社群、新零售三者融合起来，必定会发挥巨大的威力，这就是社群新零售模式。

社群新零售的核心

社群新零售，就是基于社群关系，以用户为中心，以用户需求为驱动，通过供应链重构和线上线下融合，实现按需定制的新型零售模式。

核心一：扭转供求关系

为什么很多产品做出来却卖不出去？为什么即使靠硬广去推还是没什么效果？其实是根源上出了问题，因为产品开发根本就不是基于用户的需求，而是企业创始人、研发团队自己拍脑袋拍出来的。产品不能满足用户的需求、不能解决用户的痛点，等待它的命运就是成为库存。

如何解决呢？把C 端用户从后端提到前端，让用户参与产品的需求分析、设计、生产、制造、销售等过程，让用户和企业融为一体，让用户的需求在这个过程中实时地反馈出来，并且反映到我们的产品中。

这样的产品一出来，用户一看就会觉得这就是自己想要的产品。因为他的需求、他的痛点就在里边，他提了很多建议都得到了印证和体现。这样的产品，他能不买吗？他能不帮你做口碑传播吗？

社群新零售通过社群运营的方式把用户抓到手里，把用户的需求和痛点牢牢地把握住，然后对症下药。

为了便于理解，你可以想象，在社群新零售体系中，流淌着两条河：产品河和需求河。

产品河里流动的是产品，流向是从S 端流到B 端节点再流到C 端用户，它的核心是赋能。

需求河里流动的是用户需求，它的发起端是C 端用户，由B 端节点进行收集整理，反馈到S 端，S 端根据用户需求对症下药，反向定制出需要的产品，然后再通过产品河把产品经过B 端节点传递给C 端用户。所以需求河是产品河的上游，它的核心叫反向定制。

核心二：改变运营逻辑

从产品运营逻辑转为用户运营逻辑。用户的痛点是一切产品的出发点。为了实现反向定制，一定要抓住用户的需求和痛点，怎样抓住呢？如果是一锤子买卖，跟用户根本没有沟通交流，不知道用户每天因为什么烦恼、发愁、失眠、焦虑，又怎能知道他的痛点并对症下药呢？

如何抓住用户痛点？有两种办法，一种是通过大数据，比如像淘宝、腾讯、京东这样的巨无霸，它们手里有大量的数据，可以根据用户的这种点击行为、浏览行为、购物习惯、发帖回复等，抓住用户的痛点。

第二种办法，也是更适合中小企业、更加简单直接的办法，就是通过社群运营。在社群运营过程中，你和用户每天都在一起，每天沟通交流，可以听到他们主动发出的声音，包括他们的反馈、痛点、需求，把这些提炼出来，进行整理分类，就可以抓住痛点了。

未来的商业，一定是从以产品为中心进化为以用户为中心，从冷冰冰的交易进化为有温度的链接，社群新零售就是基于这个底层逻辑的新型营销模式，会引发新的营销变革。它不盯着交易，但会自动产生更大的交易。

新的营销变革

社群新零售，将引发新的营销变革，这体现在以下几个方面：

1.不是以产品销售为中心，单纯地打造利益共同体，而是以用户为中心，以用户需求为驱动，打造利益共同体、精神联合体和命运共同体。

2.企业不再是封闭的空间和封闭的人群，而应打开大门，和用户融为一体，形成社会化组织。员工不再是固定的劳力，而是可以自由插拔、自由链接，各尽所能，按劳分配。企业的产品不再是拍脑袋决策，而是根据用户需求反向定制。用户不再是被动接受，而是融入产品的需求分析、设计、生产、制造、营销等所有环节，从单纯的外部交易变为融合共生，交易成本极大降低。

3.不是简单的搭建平台、去中间化，而是通过大数据、云计算、人工智能等新技术、新手段、新模式，赋能和改造B 端渠道，共同服务好用户，满足用户的需求，提升用户的消费品质。

4.不仅是为了提升效率，还是以用户需求为驱动，深入产业链，改造传统行业的生产逻辑和供应逻辑，打造社会化企业，提升行业的发展。

5.不是仅靠单一的线上渠道，而是更加注重场景化落地，实现线上和线下完美统一。

6.不是基于功能商业，仅满足用户的物质需求和生理需求，而是基于精神商业，更注重满足用户的精神需求。

新的营销变革已在悄然发生，那么，社群新零售又该如何落地？

我认为可以分为三个阶段：人的链接、交易的产生、平台化发展。

第一，人的链接。基于共同的价值观，把一群人链接到一起，并通过社群运营，通过互动和链接建立信任和情感。

第二，交易的产生。信任和情感建立后，随着信任的门槛高于成交的门槛，交易会自动产生、持续产生。

第三，平台化发展。人们之间会通过众智、众筹、众包、众创的方式，组成一个个团队，推动一个个优质项目快速发展落地，形成一个个事业共同体。