“品牌”太虚，还是卖货实在？！

文/ 时趣

每一场危机都是一次规则转变的时机，中国正在迎来一个消费品牌创立和发展的黄金时代：人心、技术、渠道、营销、微观、宏观……所有的因素都在向上、向好发展，未来必然能够涌现大量赢得市场、赢得人心、基业常青的中国品牌。

在这一当口，你是想让品牌仅仅维持“活着”的状态，还是想让其成为下个阶段的引领者？

品牌很重要，可是我选卖货

在与一些快速成长品牌的CEO 的沟通中，时趣发现，面对疫情的威胁，企业首先砍掉的就是品牌方面的预算。并且在访谈中，讲产品力、原材料、供应链的人最多，之后是讲渠道红利、投放效率的，还有少数人讲审美、工匠精神，而讲品牌建设、品牌管理的人少之又少。

明明知道品牌很重要，但在实际的预算投入上却极力削减，为什么会出现这种“市场之怪现状”？

第一，认为品牌是阶段性的问题，在销量没上去之前，不需要过多考虑品牌管理的事情，销量就是最好的品牌。

第二，觉得“品牌”太虚了，新时代的消费品企业不整这些虚头巴脑的。其实可能是管理者心虚，因为实在不知道品牌是什么、怎么做、做什么。

第三，没有实时而准确的品牌力测算工具，面对可能要浪费90%预算的糟糕结果，预算最后往往还是落到卖货这种看似最“实在”的投入上。

这三种看法陷入了企业经营的误区。对于消费品行业的竞争，产品、供应链、渠道规模固然重要，但这些本质上都是在后端为品牌服务，而用户能感知到的品牌力才是企业最大的竞争力。品牌表现在产品的虚拟价值中，是建立在消费者心中的认知和心智，随着时间的积累，品牌所建立的门槛会越来越高，也就越难以被竞争对手超越和抄袭。品牌战略、品牌建设、品牌管理等一些概念乍一听很虚，但是“虚者实之，实者虚之”，这些容易被忽视、轻视的务虚工作，反倒很有可能成为制约品牌成长与壮大的瓶颈。

当然，其中还有一个很大的痛点：西方的品牌管理、营销策略等理论，逐渐与中国本土的实际发展状况脱节，造成了水土不服，从而带来品牌预算的极大浪费。

那么，新兴、成长型品牌到底如何建设？

新兴品牌怎么做？

通过数据分析+自身实践+市场研究，时趣总结发现：在当下，一个新兴品牌的成长和过程管理，既不能迷信过去那套来自西方和上个时代的“定位+VI+大曝光”的洗脑打法，也不能随波逐流地跟着流量红利乱跑，而是应该立足中国实际，建立一套有战略、有体系、有框架、有闭环的管理和工作流程。

1.战略。对初创公司来说，确立公司战略是个试错和迭代的过程，品牌战略需要随之而动，紧密配合，其中的关键就是内外沟通、上下同欲。

2.洞察。品牌的生命力来自对消费者和市场的深刻洞察。关于洞察，短期可以依靠直觉或跟随其他企业，长期则必须基于数据。洞察不是数据分析的结果，而是数据分析的过程。同样，洞察也不是数据显性的趋势，而是对数据趋势的解读和判断。

3.人设。社交化时代，“定位”“品牌屋”等传统概念都面临自身逻辑和时代脱节的尴尬，唯一有生命力且准确的说法就是“品牌人设”。在社交属性强烈的消费品行业，人设不是一个抽象的概念，而是一个活生生的、充满生命力的客观存在。

4.战役日历。CEO 最关键的管理资源是自己的日程表，而一个品牌最关键的管理资源是它的战役日历。时间花在哪，价值就从哪产生。要做时间的朋友，把有限的时间花在正确的战役上。

5.外脑/Agency/营销服务商。新一代品牌CEO 最容易犯的一个错误就是“组织内化营销创造力”，凡事都向内寻求解决之道，盲目排外。效率导向的事情应该内化，所以广告优化、电商运营、产品开发等可以内化。但是，品牌创意资源不能内化，因为最好的创造力资源没法长期在甲方的环境下生存和发挥，同时，最好的创造力资源也不会被任何甲方垄断，所以要尊重专业和社会分工。一家伟大的产品公司通常不会同时是一家伟大的营销公司。

6.创意过程管理。品牌需要用创意来和世界沟通，创意越有效，沟通越有效。最有效的创意一定不是完全外包的，而是甲乙双方有效共创产生的。大部分创意作品失败的原因，在于共创的失败。创意共创，需要甲乙双方的信任、磨合、互相要求、共同坚持、长期关系。

7.品牌媒介管理。媒介投放往往是预算的大头，这里面的关键是媒介策略的制定和媒介价格的管理。媒介投放规模越大，相关管理工作越复杂、越重要。并且，媒介的策略和使用，需要与战役的战略与创意紧密结合。媒介Agency 通常应该和策略内容Agency 分开，因为两者的商业模式、核心能力都不一样，一个是靠规模争取媒介更低价格的公司，另一个是知识型的服务公司。

8.品牌效果监测。品牌的工作也是有效果且能被监测和衡量的，只是品牌效果不一定能够立刻和销售效果直接挂钩，但是两者一定有关联。传统品牌观念过度排斥品牌对销量的影响，效果营销观念又过度强调短期的流量转化率和销量变化的可归因关系。在这个“测不准”的世界里，每个品牌都需要找到两者之间的平衡点。

9.品牌管理组织和能力建设。品牌部、市场部、电商部、运营部、公关部等部门在不同的公司里分担着品牌的不同管理职能，但是你要弄清楚，到底哪种模式最适合你的组织？每个部门的核心能力是什么？组织的核心能力与公司整体的品牌战略目标是否匹配？有哪些偏差？

10.大数据和AI。大数据和AI 永远不会取代人的创造力，但是它们正在影响、左右人的主观判断，并且让决策变得越来越准确、高效。在今天，靠内部拍脑袋、听外部专家评判、看老板喜好等做法，创造不出能够真正赢得人心和市场的好品牌。凡有决策，必有数据和算法，这才是新一代品牌管理工作制胜的时代性武器。

11.预算。多少预算放在品牌内容建设和消费者情感沟通上，多少预算放在流量获取和促销信息曝光上，这些看似简单的决定，背后都要有复杂的逻辑推导和算法分析。除了自身的预算，还需要考虑与竞品的博弈。哪怕是一个刚成立1年的品牌，也请至少准备10%的预算，放到品牌建设上来，防止品牌在成长的过程中失去灵魂。

时趣相信，在消费升级的驱动下，未来将是中国新消费品牌的黄金时代，而营销行业也将迎来真正的中国时代。