那不叫喜欢，那叫“馋身子”

文/ 王深圳

“你那叫喜欢吗？你那是馋她的身子！”

早年电视剧里的这句台词，如今以表情包的形式翻红，而它的信息量确实很大。

谈性色变，这或许是中国大多数家长的写照，与此同时，学校教育也很尴尬，开始得太晚流于形式，根本没用；开始得太早，又被家长“指责”“诟病”。但与“不作为”对应的却是残酷的现实。

计生委相关数据显示，近年来我国人工流产数量每年约900 多万例。其中接受人工流产手术的女性中低龄者、未育者占比大，重复人流比例高。教育的缺乏使年轻人对性既无知又好奇，可那些冲动的行为不叫“喜欢”，而是叫“馋身子”。

当家庭教育、学校教育出现缺失，就分外需要第三方站出来。这是品牌的社会责任。

■ 品牌“难以启齿”的重任

“套好安全带，带好安全套。”

这是韩寒曾在微博上发布的一句话，而这句话是他要送给未来18 岁女儿的。毫无意外，如此“高调”地触及敏感话题的行为，在当时引发争议。因为，无论是“性”，还是“安全套”，在中国都像是禁忌，让大多数人唯恐避之不及。

可是，将安全套与安全带视为同等重要、同等地位的防护工具，难道不是本就该有的姿态吗？

“很多人将安全套和性挂钩，但安全套其实属于二类医疗器械，与医院里很多的设备一样。大象作为国内安全套第一品牌，除了要保证使用更优质、更天然的材料，更完美的工艺，更新潮的设计之外，还希望承担更多的文化责任、教育责任、社会责任。”大象安全套品牌营销总监张劼如此说道。

Z 世代正在成长，并逐渐成为一个庞大的、有能力的消费群体，Z 世代同时也是大象目前很重要的一部分目标用户。他们年轻气盛、容易冲动，但是年轻群体中的主流媒体大都限制成人用品的宣传和推广，比如抖音、B 站、小红书等，这些平台的很多资源都是安全套品牌不能使用的。这也是大象以及其他安全套品牌所面临的共同问题。

既然品牌推广很难按照固有的传播方式进行，大象又该怎样做？

■ 以二次元为入口，连接Z 世代

“想向Z 世代传播我们的品牌理念，并将其转化成大象品牌的黏性用户，首先就要融入他们，懂他们在玩什么、喜欢什么。”张劼表示。

在确定了这一目标后，大象决定采用“文化共情”和“圈层化雨”的方式。文化共情，就是理解用户关于某些文化的喜好、经验、行为等，并把握他们隐藏于内心的感受和意义；圈层化雨，所谓春风化雨，润物无声，圈层化雨就是适时入圈，循循善诱、潜移默化地教育。大象希望通过链接一个个垂直圈层，不断教育、引导、积淀用户群。

对此，大象安全套CEO 赵川提出“打透圈层”一词，他表示：

“圈层的价值是打透一代人，大象想做的是让品牌成为一代人的共同记忆。越成功的品牌越应该覆盖更多的圈层，同样，越成功的品牌也越有责任去影响更多圈层。”

大象所选择的圈层一定是契合品牌调性的，其圈层化雨布局早已开始。2015——2017年，年轻群体撑起了中国影视行业，市场上升趋势明显，票房和关注度一路走高，大象适时地融入风口上的泛娱乐圈层，并保证每年投资、赞助、合作20 部以上电影，如此高频率、大范围的投放几乎覆盖、影响了占据中国影视行业半壁江山的大咖。

2018——2019年，“街舞”“说唱”文化开始作为正能量、青春蓬勃的新生力量崛起，嘻哈成了年轻人的语言表达方式，大象便将圈层化雨的方向选在了嘻哈文化上，并且对合作模式进行了创新。2019年“双11”前夕，大象联合嘻哈说唱艺人法老推出定制歌曲《悲伤的大象》，该事件一度引发微博热议，并登上网易云音乐推荐榜榜首。

在与年轻群体的互动中，大象也愈发清晰地认识到“二次元”的势不可挡。二次元是一个ACGN 亚文化圈专门用语，意思是“二维”，指向动画、漫画、游戏、小说等，通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”。

年轻人为什么喜欢二次元？二次元文化与大象的品牌文化是否搭配？

“与其说我喜欢二次元，不如说我喜欢的东西可以在二次元里找到。”这一回答说出了很多二次元爱好者的心声。共同的兴趣、爱好促使用户形成具有一定文化认同的圈层，人们在此建立关系、寻求归属感。二次元本质上还是现实中的人们对梦想生活的憧憬和对美好未来的期望。

“二次元世界令年轻人向往，那里有梦想、挑战、冒险、热血，有友情、爱情、亲情，有理想型的小哥哥、小姐姐……”张劼说。

二次元代表着个性、潮流、年轻。而大象呢？大象足够年轻，品牌于2013年成立，是典型的“10后”，这意味着品牌与Z 世代处于同一时代背景和语言体系，能够和Z 世代玩到一起；大象足够创新，能够持续不断地推出新的包装、新的玩法；大象足够成熟，能够担起责任，传播正向的探索愉悦的理念。

这是一种立足用户的喜好，通过不同的文化形式（圈层）去多角度、多方位“包围”用户心智的打法。大象通过不同的场景和维度引起用户的共情，这使得用户消费的不再是单纯的产品功能价值，还有精神属性的价值，以此为品牌赋能。

■ 以coser 为纽带，全方位触达

为了与年轻人打成一片，很多品牌都在对接二次元，但是介质却不尽相同。有的与知名IP 联名，有的植入番剧，有的则冠名相关活动，比如漫展、电竞比赛等。大象则选择切入Cosplay，并且紧紧抓住了“人”——coser。

“coser 是以Cosplay 文化为根基的偶像，是二次元人群的KOL。在新经济的模式下，coser 所承载的意义是分发渠道的一种，是三次元与二次元的承接点。对于拥有二次元属性的IP，以及向二次元人群靠拢的企业来说，coser 是营销过程中的一个重要纽带。”对Cosplay 以及二次元文化深有研究的“早叔”如此说道。

在确定了coser 项目后，大象选择以微博为主阵地。这里有一群热爱二次元、热爱Cosplay、热爱新鲜事物的coser，小姐姐们通过Cos 各种动漫、游戏人物形成了较有规模的社交圈层，而关注这些小姐姐的年轻男性群体正是大象的目标人群之一。

为此，大象累计合作了300 多名coser，通过拍摄一些国风、可爱、潮流等不同风格的美图，将产品很好地融入一些日常场景。

“这会让给受众逐渐形成一种联想，一想到Cosplay或者某种场景，脑海里就会蹦出大象品牌。”

在开发二次元以及Cosplay 文化的过程中，大象也非常注重与平台活动的结合，善于借势，相互赋能。比如，为了参与今年5月份的“天猫510新国货大赏”活动，大象特意开发了一款露华浓国潮限定礼盒。该国潮礼盒的创意来自于唐诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，大象希望将中国的汉唐文化与Z 世代的爱国情绪有机融合，强化文化自信的大势。

再比如，今年“618”期间，大象与暴走漫画推出“弹幕主题盒”联名款产品，作为京东平台的主推款；与流氓兔IP 合作推出“流氓兔主题盒”联名款产品，作为天猫平台的主推款。大象邀请了近百位coser 进行主题拍摄，希望Z 世代懂得欣赏，同时懂得尊重。

这些动作对于产品销量以及品牌推广的带动效果已初步展现。今年“618”期间，“豪横流氓兔”“大象小粉盒”等微博话题共获得1.5 亿人次的曝光量，而Cosplay 项目促成的交易额也达到300 多万元。

大象正在以Cosplay 为原点，以有趣、好玩、新潮、正向的内容和形式，一步步展开对二次元群体的文化共情和圈层化雨。

■ 圈层化雨方法论

踩着二次元文化的风向，借着Cosplay 的能量，再趁着平台的势能，大象在打造年轻、潮流、社会化品牌这条路上走得顺风顺水。它的这套打法可以为新消费品牌带来什么启示？

依照品牌顾问梁将军“品牌出圈必先入圈”的观点，圈层化雨也可以分为三个层面：注意力、文化力、影响力。

注意力，就是让更多人的人知道品牌，关键的操作方法就是找到流量渠道获得品牌曝光，比如与目标用户认可的主流媒体合作、跨界链接不同的圈层、营造话题和事件。大象此前的娱乐营销就是利用相对大众的影视圈层，推广品牌，让更多人的人产生印象，进而接触大象。后来选择更加精准的新媒体平台，也是为了真正走进用户的圈子。

文化力，就是让更多人的人认可品牌，关键在于对“世界话语权的争夺”，用品牌自己的方式去重新解读、演绎整个世界，传达品牌自己的文化与价值观。在圈层的化雨中，大象并没有如同业内其他品牌那样讲内涵段子、打擦边球，而是在不断输出自己的文化内核，正向引导目标群体探索愉悦，正确对待两性关系。

影响力，就是让更多人行动，让目标群体看到“别人都在用这个品牌”，比如朋友、名人、路人等，从而影响用户的环境感知，让用户快速养成新的消费习惯。从影视圈的大咖，到Cosplay圈的coser，再到朋友圈的KOC，大象在影响越来越多的人。

一边输出文化，一边推广品牌，大象也让我们看到了品牌追求商业价值与社会责任之间的一种均衡。无论是品牌、用户、coser,还是平台、社会，身在其中的各方共同形成了一种微妙的新生态。