还不到两年时间，WonderLab怎么就成了业内头部品牌？

文/ 曹亚楠

整个代餐市场正在革新。从几年前的谷物代餐到现在的瓶装营养代餐，代餐的形式已经与几年前大不相同；代餐市场消费新格局也正在形成，一二线城市白领女性、“Z 世代”成为代餐品类的主流消费人群；新人群购买代餐产品不只是为了饱腹和瘦身，还要全面营养和便携。

在这个赛道，WonderLab 属于增长极快的品牌。WonderLab 正式进入代餐领域是在2019年2月，不到两年时间已经成为该赛道的头部品牌，不仅在营养代餐类目拿到TOP1 的销售成绩，还陆续开发了益生菌、白芸豆膳食纤维等功能性食品，并迅速进入垂直类目TOP3。WonderLab 以新营养为思路，精准地切入了大健康营养消费领域。

WonderLab 表示，创立初期，品牌就洞察到年轻人“朋克养生”的趋势，变美、变瘦、变好的需求极为旺盛，于是品牌围绕好身材、好状态、好皮肤陆续构建产品矩阵。

很多人首次了解WonderLab，是从刷屏朋友圈的广告评论开始，而一旦对这个品牌有了初步的认知，接下来就会惊讶地发现自己被该品牌的各大社交媒体广告包围了！来势如此凶猛的WonderLab 让人想一探究竟。

市场份额的增长取决于拉新能力

WonderLab 表示：“从品牌增长的角度来看，复购是由品类而非品牌决定，但在市场竞争中，品牌拉新能力，即争取轻度用户的能力决定企业的终极市场份额。对于处于初创、快速增长期的品牌来说，拉新也是最重要的经营指标。”

基于此，WonderLab 的拉新就多了几分看点。

投放有术的朋友圈广告

WonderLab 的朋友圈广告曾引起广泛关注，且已经成为腾讯的广告投放范例，在此之前很少有达到“朋友圈团建”效果的广告。WonderLab 认为背后的逻辑是基于对原点人群的洞察和对投放标签的敏捷调整。

WonderLab 的目标人群是18——30 岁的一二线城市爱美精英女性，如何基于原点人群做扩散？可以根据需求将标签细化，除了常见的年龄、地域之外，也可以有兴趣、品牌偏好、阅读习惯等组合。选定这些标签和数据后，就可以基于微信关系做自动扩量的投放，这也是我们在朋友圈看到很多好友前来评论的原因。

与抖音基于喜好精密算法的推荐逻辑不同，朋友圈是基于圈子的熟人社交，所以也许你对代餐健身并不感兴趣，但由于好友对此关注颇多，作为二级关系，你自然也会收到这类推送。

WonderLab 对投放的朋友圈广告进行过语义分析，发现大部分用户在互动调侃，这也是形成朋友圈团建氛围的原因。当然，投放也需要通过不断的尝试进行调整。

跨界出圈提高沟通效率

除了朋友圈广告，WonderLab 还与喜茶、超级猩猩等品牌进行跨界联名，希望通过与目标消费人群已经熟悉的品牌联名提高与用户的沟通效率，这是一个快速破圈的方式。在和喜茶的合作中，WonderLab 洞察到用户喝奶茶的痛点：喝奶茶怕胖。于是其通过复刻喜茶口味，建立消费者对于代餐口味的认知，同时进行消费场景的渗透，以促成目标用户转化。

在和微博美食大V“日食记”的联名合作中，WonderLab 联想到粉丝群体中熬夜党普遍煲剧的场景和由于工作强度高回家就“躺尸”的场景，特别推出了小包装，用于夜间无负担补充。这样做既不会让粉丝因为大量进食而感到疲惫，也少了一分负罪感。

WonderLab 认为联名创新需要跟不同品牌去碰撞和拓展，需要基于人群或场景去创新研发。比如作为国内健身领域的头部品牌超级猩猩，受众同样是健身人群，鉴于此，WonderLab 在与其合作中，开发了香蕉牛奶等健身人群喜爱的口味，同时配方上更符合运动前后所需的营养组合。

不管是朋友圈广告，还是小红书或者B 站的投放，以及品牌联名的跨界举动，其目的都是向消费者持续地传递价值和建立沟通。

只有忠诚的品牌转换者

如今没有忠诚的顾客，只有忠诚的品牌转换者，这也是品牌需要持续不断输出品牌信息和价值的原因。

品牌人设营养师

WonderLab 营养代餐奶昔目前已经有30+个口味。WonderLab 透露，在每款产品上市之前，都会经过内测、小范围公测，然后是大范围公测。小范围公测主要在品牌的天使用户群，这些用户的消费频次比较高，且有长期囤货习惯，他们更愿意深度参与品牌的研发过程。大范围公测则是在沉淀下来的微信用户群里。

怎样找到这批核心人群呢？品牌会在与消费者接触的各个路径上引导用户主动添加微信号，让其沉淀到私域流量池里，而目标用户往往对健康十分在意，因此也愿意进行这个动作。相应的，营养师则会持续不断地传递健康、营养、减脂、增肌等对核心用户产生价值的内容。

高知群体是最好的品牌转换者

消费者和资本关注的每一个新赛道都会快速成长。欧睿国际数据显示，代餐行业的市场规模逐年增长，预计2020年底中国代餐市场规模将超过100 亿元，2022年市场规模将达1200 亿元；CBNData 数据显示，代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的消费额增长。当然，繁荣的市场背后也会存在愈演愈烈的同质化现象。

WonderLab 认为品牌的主要用户群体是高知女性，她们更重视成分，自我决策能力很强，属于不会轻易缴纳智商税的用户。代餐产品众多，而WonderLab 的产品能做到2 倍高蛋白、高纤维且含有15 种维生素、矿物质。高知群体对产品的选择往往很谨慎，但认可一个品牌后的忠诚度也很高，这是品牌应对同质化竞争的盾牌。

品牌需要独特性资产

在天猫上线时，WonderLab 推出瓶装代餐奶昔“小胖瓶”，这改变了当时代餐产品以条状袋装为主的包装习惯；针对中国人只饮不食没有饱腹感的饮食习惯，WonderLab 在产品中加入可咀嚼颗粒，建立了产品使用感上的独特性；在产品设计和内容输出上，其品牌色使用十分具有辨识度的克莱因蓝，也是在培养消费者对品牌的独有记忆认知。

对于品牌的竞争与成长来讲，品牌的风格化和人格化，也就是品牌的独特性资产，尤为重要。

丁香医生数据研究院负责人詹一将代餐用户分为典型的三种：第一种是有身材问题困扰的“小胖”；第二种是爱尝试新鲜事物的“小新”；第三种是爱健身、爱旅游、爱玩乐的“小浪”。当一排代餐产品摆在这三类用户面前，并且同样是瓶装，卖点也都是饱腹感强，那这三类用户更关注的是什么，价格还是热量？都不是，是营养。

前不久，WonderLab 联合衡美成立国内首家运动营养食品联合研发中心，针对三高人群、运动人群、久坐熬夜人群等群体提出针对性的营养解决方案，希望服务更多年轻用户，普及健康生活方式。

归根结底，品牌能否在竞争中获胜，主要取决于能否构建两类品牌营销资本：功能可用、精神共鸣。也就是说，除了产品足够优秀这个原点，还要构建品牌独特性，不断地与消费者建立沟通，这些决定了品牌最终能够在赛道上跑多远。