IP形象在品牌传播中的应用价值

绍兴文理学院元培学院 吴鹏飞

随着现代商业竞争愈发地激烈和互联网经济的兴起，各种基于互联网时代的品牌传播方式亦层出不穷，IP 形象在品牌传播中作为一种全新的、特殊的力量，也随着互联网经济的兴起不断迅速发展着。IP 形象是由人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它是一个有名称、有性格的漫画人、动物乃至非生命的形象。它兼具形象大使、代言人、品牌商标等多方面的功能，因此常有直接将IP形象作为品牌LOGO的案例出现。它应当是品牌内核与价值观的具现物，可以代表品牌本身，在品牌发展、品牌传播、品牌塑造中发挥着巨大的作用。

一、丰富品牌的传播方式

随着时代的变化，在互联网大背景下，新的新闻媒体改变了传统的信息传播方式，信息传播方式向“去中心化”，“多极化”转变，大量新的传播方式，传播渠道的诞生，使得人们获取信息变得更为方便，快捷。IP形象发展壮大于互联网时代，因此其天生适应互联网时代新诞生的传播方式，也得益于此，[1]IP形象依托于新的媒介，改变了品牌传播的传统传播方式，拓宽了品牌传播渠道。

（一）作为品牌设计和品牌体验的一部分

IP 形象可以作为品牌设计和品牌体验中的一部分。在品牌设计中，标识设计、插画设计、品牌视频等，还有品牌体验设计中的 APP、UI界面、官方网站、线上线下广告与活动、衍生产品、发布会等都可以直接融入 IP 形象。直观的视觉形象给予消费者直截了当的品牌印象，而优秀的IP形象更具有吸引人眼球、传达企业形象与品牌理念、刺激和强化消费者对于品牌的记忆等多方面作用。

（二）天然适应多种新传播渠道

IP形象本身所具有的极强的延伸性，可以被设计成多种形式以适应不同的传播渠道。我们就可以看到同一种IP形象在不同的媒介中以不同的形式进行传播。比如在微信中的表情包，在短视频软件中的小动画，或者为其撰写有趣的背景小故事发布到微博或微信公众号上等。甚至IP形象也可以被设计成一款游戏，这也是其传播的一个重要渠道，因为游戏本身就有 IP 属性，如果把IP形象打造成游戏，并且结合常用的市场营销手段，如:线上线下活动联动。就可以增加IP形象的趣味性和内容性，使品牌更具亲和力，传播更为广泛，影响更为持久，更深入人心。并且在目标人群中更容易获取品牌地位。

总的来说：IP 形象以其强大的可延展性进行多渠道、多形式传播，加强了与消费者之间的联系。并且由于IP形象对于网络传播天生的适应性，在充足的资源保证下，甚至能做到“铺天盖地”的传播效果，不论是打开手机，电视，电脑，都可以接收到IP形象不同形式的传播。而传播渠道的广泛性保证了IP形象的传达效率，反复而多样化的传播更保持了客户对于品牌不间断的认知，令用户不论在何时何地都能收到品牌价值观的传达,并更加快速地建立品牌的联想与品牌的识别性，更加生动了品牌视觉系统，从而可以去追求客户对品牌的黏性。

二、传播品牌价值观

一个品牌想要长久的发展下去。必然会形成自己独有的品牌价值观。而品牌价值观在品牌建设中具有举足轻重的地位，并且在品牌传播的过程中可以扮演重要的角色。如果能把品牌自身的价值观与IP形象结合起来，并在市场营销过程中形成“IP 营销”，这往往会产生令人意想不到的“化学反应”，吸引大量的粉丝，其一举一动都能在公众中引起强烈的回应。从而提升品牌的影响力。

（一）IP形象在设计时应与品牌价值观相结合

好的IP形象，往往在形象设计阶段，就融入了品牌价值观。例如京东的IP形象JOY，是一条动画化的狗，而狗自古给人的印象是忠诚而体贴的，正凸显出京东新价值观中“客户为先”的内容。相应的，成功的IP形象塑造，可以将形象特点反向固化到品牌本身上,为消费者营造一个对品牌的天然的好印象。

（二）IP形象在设计时应与品牌特征相结合

一个IP形象应当结合品牌自身的特点，进行适当的突出优化。形象特点与品牌特征相对应之后，在IP形象传播过程中，其直观、简略的输出方式自然而然地使受众更加容易地接受品牌自身特点，使品牌特征通过更加简单的方式深入人心，令人接受，并且在营销过程中使人产生天然的信任感。

（三）IP形象应具备人性化的特点

一个事物要走进千家万户，被最广大的受众所接受，必然在具备一定格调的基础上拥有“下里巴人”的特点。而纵观市场中存在的大量的IP形象，我们发现，成功的IP形象其原型往往具有广为人所熟悉的特点，如天猫，京东，海尔等，其原型都是人们日常生活中常见的猫，狗，小孩等，许多甚至只需要寥寥几笔线条轮廓，就能使受众完成识别，少有IP形象会选用人们陌生的原型。这种“接地气”，天生具有亲切感，使受众更容易接受并更具有记忆性。

（四）IP形象应具备内容性

在信息化浪潮汹涌的时代，一件事物如果没有持续不断的产生事件，引起反响，那么它将很快被人遗忘。IP形象亦是如此。如果一个IP形象长期没有内容，无法受到大量关注，热度过了，关注度自然也会随之降低，被人遗忘。在这一点上令人称道的便是海尔，早年通过一部寓教于乐的科普动画《海尔兄弟》将IP的内容性做到了极致。不仅使海尔本身的IP形象变得家喻户晓，更在当年一代青少年心目中留下了关于品牌本身的正面形象，传达了海尔本身的品牌价值观。每天一到两集的动画播放，更是让人对其IP形象印象深刻。不仅如此，《海尔兄弟》更是成功登陆美国动画市场，在当年美国小朋友的心目中同样留下了深刻而正面的印象，为日后海尔集团打开欧美市场，在宣传层面上起到了重要的作用。

由此可见:当一个优秀的、具备品牌特征的、令人易于接受的IP形象具备足够的内容性之后，便可以转换成一种传达品牌价值观的载体，以一种更“柔软”、更令人易于接受的方式进行宣传，增加品牌的宣传方式，塑造品牌形象。正如网络形象“熊本熊”，日本熊本县原本在国际上是居于二线、较少为人所知的小县，但是因为其打造的形象大使“熊本熊”在网络世界风靡全球，深受全球人民的喜爱，熊本县这个本名不见经传的地方已经是全球皆知，并且随着“熊本熊”形象的传播，人们也对熊本县有了“包容”“轻松”“文明”等城市理念的初级印象。

三、塑造品牌影响力

成功的IP形象在传播过程中会逐渐深入人心，形成独属于品牌本身的“印象”，而在消费者选择的过程中，这些“印象”将会成为决策的一大依据，针对性的对目标群体形成独有的品牌影响力。

（一）塑造IP形象影响力

IP形象本身同时具有形象大使，代言人，商标等多种属性，在视觉和表达意义上可以部分的代表品牌本身。一个具有足够影响力的IP形象可以天然的为品牌吸引目标群体。例如早年宏梦卡通经典人物形象“虹猫蓝兔”，其本身作为文化产业中的动漫形象大获成功后，经过电视台的广泛传播，其IP形象已经深入了那一代青少年的心目中，并且形成了对其品牌价值观的广泛认知和树立了正面的品牌形象。因此，当“虹猫蓝兔”作为商标出现在其旗下童装上后，顺理成章地使其在很大程度上省略了一个品牌的推广认知步骤，令其一步成为“家喻户晓”的童装品牌。

（二）塑造品牌市场影响力

IP形象往往使一个正面的，积极向上的形象，同时又带有品牌本身的内容特点。当一个IP形象深入人心，其背后蕴含的品牌特点同样将深入人心。从消费者心理上来讲，消费者在市场选择的过程中，品牌印象是较大的影响因素。例如拼多多，哪怕在中后期对自我进行了严格的整顿，但是在相当大的消费群体心目中仍旧是充斥“假货”，“便宜货”的刻板印象。而一个正面,具备品牌特征的IP形象在传播过程中自然的为其品牌定下好的“刻板印象”，即“这个牌子就是这样的”。这在消费者选择中就具备了天然的优势，形成其根深蒂固的市场影响力。

四、结语

IP 形象在丰富品牌的传播方式、传播品牌价值观、塑造品牌影响力等方面具备天然的优势。而如何运用其特性打造独属品牌的影响力，也许将会是互联网时代各大品牌所需要思考的。