白玉县农牧特色产品品牌建设研究

陈思裕，李光跃

(四川旅游学院艺术学院，四川 成都 610100)

改革开放40余年来，甘孜州白玉县农牧产业的规模逐步扩大，水平不断提升。生产力的提高带来了农牧产品产量的大幅提升，但是农牧特色产品的品牌建设还处于起步阶段。一方面使得产品价格不高，在市场上难以出售，但另一方面也反映出农牧产品的销售还有极大的提升空间。

1 品牌建设对农牧产品发展的意义

1.1 增加农牧产品市场占有率

随着农牧产业的高速发展，大量的农牧产品涌向市场，这无疑让产品间的竞争日趋激烈。消费者对农牧产品的多元化和高品质有了更高的要求，品牌代表着产品的质量能够得到保证，也逐渐成为了消费者选择产品的一个重要参考。在众多的农牧产品品牌中，建立有特色、有影响力和代表高口碑的品牌，使产品能提高市场占有率。

1.2 提高农牧产品国际竞争力

我国农牧产品品牌建设起步较晚，市场中的大多数产品还停留在中低端的位置，少有生产独特和质量高的中高端产品。由于高质量高标准的产品供应缺乏，导致我国高品质的农牧产品自主品牌极为短缺，在消费升级的过程中无法满足消费者的新需求。在经济全球化程度越来越高的今天，高端市场几乎被国外的高品质品牌产品所占有。但我国农牧产品在生产成本上具备价格低的优势，若在主动适应不断更新和变化的众多消费者各种独特的消费需求基础上，进一步提高特色品牌建设，将有助于我国农牧产品在本土和国际上取得优势地位。

1.3 引领农牧产业区域发展

品牌产品具有充分的带动作用，部分知名品牌对所在区域的产品具有一定的代表作用，有助于提高区域内相关产品的知名度，带动区域产品的生产以及销售，并进一步促进区域内产品的深加工和标准化生产，扩大企业规模和提升产品质量，提高区域产品销售，更广泛提升农牧产品区域发展水平。

2 农牧产品品牌建设现状

2.1 农牧业发展概况

白玉县位于四川省甘孜藏族自治州西部边缘，从青藏高原通往云贵高原的过渡地带，处于金沙江上游东岸。县域面积10591km2，辖1镇与16个乡，总人口约5.7万。全县有5个乡镇完全从事牧业，有大量的耕地和草原，存栏牲畜数量达30万头(只)。白玉县大部分地区位于海拔3500m以上，地处山区，气候温和，日照充足，属大陆季风高原性气候，生态环境好，并入选生态综合补偿试点县名单(2020年)，为发展高原生态农牧产业打下了良好的基础。

2.2 农牧产业项目持续建立

白玉县实施既定产业发展规划，已建立多个重点农牧产业发展项目并投入到全县农牧产业发展中。现已成功组织建立国有企业白玉藏品农业开发公司，投入数千万元顺利建成白玉黑山羊灯龙保种繁育基地、藏菊抚育基地、赠科高产有机农业产业园、章都戈德野生黑木耳抚育基地等，面积达数千余亩，是全县建立完善的农牧业体系的有力支撑。

2.3 农牧产业技术保障逐步完善

白玉县与国内相关科研机构已逐步建立合作，构建了“三位一体”新型农业社会化服务体系，为农牧产业的进一步提高与发展奠定了技术保障基础。2017年以来，已经与多个相关专业团队签订技术指导服务，包括中国农业大学、北京市农林科学院、西南大学、四川省草原科学研究院等。由专家技术团队对牦牛、黑山羊养殖，青稞、马铃薯等种植技术进行指导培训，已成功建立农业科技示范基地2个、培育科技示范户243户，益农信息社14个，并申报科技项目2个。同时，与外地优秀企业建立重点特色项目合作发展，包括成都四季花语有限公司和牧旺农业公司。白玉县农牧产业技术保障逐步完善。

2.4 农牧产品品牌建设取得初步成果

白玉县以白玉黑山羊、昌台牦牛等已成功建立的当地特色农牧产品品牌为导向，逐步带动其他当地的特色农牧产品进行品牌建设，积极申报“三品一标”。在定位、生产、包装、宣传、推介和营销上都已取得提升，正逐步形成有特色、价值较高、影响较大的白玉农牧产品品牌。2018年，昌台牦牛成功申报地理标识产品，白玉黑山羊、高原藏菊等特色农牧产品也进行了“三品一标”申报；白玉黑山羊、有机马铃薯、菊花茶、食用菌通过了严格的生产和质量标准，已获得“四川扶贫”集体商标《授权证书》；白玉黑山羊、菊花、马铃薯和燕麦首次得到有机转换认证，全县通过无公害农产品产地认定。白玉县农牧产品在品牌建设上取得初步成果，品牌效应初步显现。

3 农牧产品品牌建设存在的问题

3.1 品牌建设意识不够

白玉县农牧产品体系中从基层老百姓到相关企业、合作社再到政府仍未把品牌的力量认识深刻，也未把品牌建设的意识渗透到农牧产业发展中的方方面面。品牌建设还处于起步阶段，虽然对品牌建设和其带来的效益有所了解，但仍停留在较为表面的程度，没有把品牌当做战略性资源来对待。老百姓对品牌、甚至商品的意识和观念都还没有建立起来，这是品牌建设认识处于较低水平的直接体现。

3.2 品牌创建支持力度弱

品牌创建的政策扶持力度不够，资金支持数量不足，加之品牌创建周期长、投入大、标准高，且品牌效益在短时间内无法取得立竿见影的效果。在过去很长一段时间内，各类农牧业经营主体创建品牌的积极性不高，对国家“三品一标”等质量认证的申报起步时间晚。国家2008年开始进行地标性农产品的注册，白玉县第一个地理标识农产品昌台牦牛2018年完成认证。

3.3 品牌建设主体力量薄弱

白玉县农牧产品的生产组织化、规模化、产业化程度相对较低，农牧产业化龙头企业数量少、规模小、整体力不强，市场竞争力和带动能力弱，资金积累少，龙头企业的发展更多的是靠政府扶持，还处于初级阶段。企业的生产以初级或半成品的加工为主，产品附加值低，产品种类少，也未形成特色。在初级阶段，由于农牧产品品牌度不高，且知名度高的产品种类少，加之销售渠道上也比较单一，很难形成有力的区域品牌效应。如2018年成立的国有企业白玉藏品农业开发有限责任公司，公司自营的网上商城，销售的产品仅有白玉藏品冬虫夏草、白玉高原野生羊肚菌、白玉藏品高原野生松茸、白玉金丝藏菊、高原黄瓜、白玉黑山羊里脊肉、高原草莓7项，均为初级加工的产品，品牌影响范围小，未形成品牌效应，难以提高农牧产品本身的价值，产生更大的利润。

3.4 稳定销售途径尚未建立

白玉县农牧产品还没有形成稳定的销路，造成产量和生产规模处于较低水平，且和区域内同类资源未形成差异性，品牌商品难以在市场中占有一席之地。目前的农牧产品营销渠道狭窄，宣传手段单一，缺乏创新，缺乏针对性的营销策略，没有在众多的产品中塑造自身独特的价值，引起消费者的注意，进而购买与尝试。再好的产品没有推广出去，无法取得一定的市场占有率，反之也会都导致产品失去生产和品牌建设的动力，从而导致恶性循环。

4 农牧产品品牌建设的措施与建议

4.1 提高产品品牌创建意识

首先加强政府部门对农产品品牌创建重要性的认识，将农牧产品品牌的创建工作纳入工作重点。其次，针对不同的生产群体，以不同的易于接受的方式，大力宣传品牌建设的重要性，帮助农牧业生产经营主体转变观念，树立产品品牌就是重要的生产要素的理念，为农牧产品品牌创建打下牢固的基础，进而逐步形成全社会从上到下重视和支持品牌创立的良好氛围。

4.2 健全品牌创建机制

政府是农牧产品品牌创建过程中的指挥官，一方面应组织建立品牌创建联系会议制度。通过联系会议，加强部门间沟通与配合，逐步形成政府主导、部门联动、企业主创的工作格局，形成健全的品牌创建机制。同时，加强建立健全政府奖励扶持政策机制，打通企业投融资渠道，鼓励支持企业开展农牧产品技术改造、产品研发和品牌创立。各职能部门要在各个方面，包括资金、信息和技术方面，加大对农牧产品品牌建设主体的扶持力度。另一方面加强建立品牌创建保护机制，引导龙头企业牵头成立行业协会，抓好品牌管护，加强质量监管，确立品牌准入标准，管理标志使用资格，对违法违规者依法处罚，维护品牌创立与发展的法制环境，切实加大品牌保护力度。

4.3 培育发展龙头企业

在现有的龙头企业带动下，继续培育发展一批农牧产业龙头企业、饲养与生产大户、专业合作组织等新型农牧产业生产经营主体。以大型的、领先的、创新的经营主体发挥引领带动作用，刺激生产规模扩大，提升现代化生产水平，奠定标准化生产的基础。国家有相关的补贴和培训以帮助和促进龙头企业规模的扩大和技术水平提高，政府应引导生产经营主体积极顺应和利用政策，申报重点龙头企业，扩大和提高生产水平。对初步建立的龙头企业，应引导帮助其建立现代化的企业制度和运营机制，提高管理规范化程度，提升企业综合实力，加大其“自我造血”的能力，进一步带动区域内企业的发展。

4.4 加大申报“三品一标”力度

申报“三品一标”是提高产品品牌建设水平的有效途径，也是品牌建设取得一定成果的重要标志。吸取现已成功的申报经验，强化标准化生产，继续增加申报国家“三品一标”认证的力度。政府选取1～2种最具影响力的特色农牧产品重点扶持与推广，通过与国内外专业的相关科研院所合作，挖掘优势和特色，扩大产量，保证质量，实施标准化生产，力争达到能够供应全国高端农牧产品市场的标准。在申报的过程中，逐步加强区域品牌的形成，通过塑造区域独特的农牧产品形象，提高区域知名度，形成良好的品牌效应，推动区域农牧产业发展。

4.5 针对特定消费群体提高营销水平

依托龙头企业，对已经成功申请地理地标的昌台牦牛和其他正在申报“三品一标”认证的特色品牌产品加强营销，突出和区域内同类产品的区别。针对特定的几类潜在消费者，将产品特色通过线上线下等不同渠道，以新颖的营销手段大力宣传，塑造产品独特的品牌形象。比如，借助“互联网+农业”，在流通环节上，建立特色品牌农牧产品信息和电子销售平台，通过线上结合线下的方式销售。在经营环节上，利用大数据分析和确定潜在消费群体，树立特色产品品牌文化，根据消费者的需求进行生产和销售，避免泛化营销。在宣传环节上，利用多种新媒体、自媒体等渠道报道，在大城市设立特色农牧产品精品馆，积极参加和举办农牧产品展销会、博览会，多方拓宽宣传、销售渠道，提高产品和品牌曝光度及知名度。