食用菌产品包装设计与品牌塑造的关系*

2020-12-16王柯，陈晨

中国食用菌 2020年6期

王柯，陈晨

（1.金陵科技学院动漫学院，江苏南京 211169；2.金陵科技学院艺术学院，江苏南京 211169）

1 包装设计与品牌形象的动态关系

1.1 两者的概念分析

在现代化的市场贸易中，人们的审美观念和消费观念逐渐产生变化，变得更加多元丰富，对于产品的要求也不再满足于质量需求，而对产品的包装和品牌知名度均有一定的追求。这也是名牌产品往往受到大家青睐的原因，其品牌效应带来的消费变化。品牌塑造较好的产品价格相较于其他同种产品有一定优势，这与品牌的包装设计和知名度有着很大的关系。因此，对于两者的概念分析就显得十分必要。

包装设计是指选用合适的材料和技术手段，结合大众的需求，利用各种装饰性元素，针对产品进行一系列的包装、运输、保存和销售等方面的设计工作。包装设计具有一定的社会性和科学性，其中的艺术成分非常关键，但其根本属性则是商业性设计工作，因此他与市场的变迁和顾客的喜好联系非常紧密。而品牌形象则是一种视觉标准化，是与其他商品或服务区别的名称、术语、标识、设计要素等的总称。因此，产品的品牌形象就是将自己与其他产品进行区别划分的标志性象征，优秀的品牌形象是企业产品得到良好销售的重要决定要素，也是企业提升自己市场竞争力的核心需求[1]。

1.2 两者关系的研究

产品包装主要涉及产品的存放和保护，品牌形象则偏向于产品的宣传和营销。在当前重视产品品牌的贸易环境中，产品的包装设计就与品牌形象相互影响，并成为品牌构建的一个重要组成部分。假如产品生产者与经营者均注重包装设计，让包装设计更符合顾客的审美价值，就可以增加产品的附加值，提升产品竞争力[2]。因此，产品的包装设计其实与品牌形象在本质上有很多相同点，而且前者也时时影响着后者的形象塑造，后者可增加前者的内涵价值。

2 食用菌包装设计的必要性

食用菌不仅具有丰富的维生素和纤维素，而且还有大量的蛋白质和矿物质营养；具有低脂肪、高生物活性的优点。因此，在现代饮食中，食用菌是一种优质的食品，并且日益受到人们的喜爱，成为了餐桌常见食品。随着人们对食用菌的需求逐年上升，而大部分的食用菌产地并不在人口密集区，也不是所有的区域都适合栽培食用菌。因此，要想满足食客的需求，食用菌产品往往需要经过长途的运输，其运输和贮藏都需要得到保存，尤其是冷链保存。当食用菌在较长时间的高温高湿环境中，菌体就容易受到破坏，加速微生物的侵染，并在短时间内发霉变质，无法食用。所以食用菌的保鲜包装也非常关键。

随着消费审美观念的改变，加之市场竞争的日益热化，产品的包装设计在产品的整个制作和销售环节中具有重要价值。人们都喜欢富有特色和吸引力的产品，如何将产品打造的更具有吸引力，关键就在于他的包装设计。常言道：“酒香不怕巷子深”，其表达的核心意思就是，只要产品的质量好，就不怕被埋没，无论如何都会得到青睐。产品追求质量是保证销量的核心做法，但在各类产品越来越丰富的今天，部分产品的质量并不能被正确认知，且产品的质量也不再是产品的唯一竞争点，大家会被产品的外包装所吸引，从而导致了“酒香也怕巷子深”的新局势。很多食用菌农户和销售商未能意识到当前市场发生的变化，仍旧只关注产品的质量和成本，而忽略了其包装设计，导致不少优质食用菌产品在市场上失去竞争优势。因此，在当前的消费市场中，生产者和经营者还需要注重产品的品牌塑造，对产品的包装设计进行认真策划，提升食用菌产品的附加值，从而在农产品市场上占据有利的位置。

3 食用菌产品包装设计和品牌塑造中存在的问题

3.1 包装设计与品牌塑造的意识薄弱

3.1.1 生产者意识薄弱

食用菌产品属于农产品的一个重要分支，农产品包装和品牌塑造的理念在我国出现的比较晚，各方面还非常欠缺。加之我国的大部分食用菌生产者都是小规模农户，缺乏包装和品牌塑造的意识，也没有足够的资金用于包装设计，这种情况对于食用菌产品的品牌塑造发展的影响最为深刻。根据相关资料[3]，我国各个领域的农产品普遍未进行深加工，包装也停留在简单的外层包装设计。在食用菌产品的生产包装中，这种情况更为严重。在所有的食用菌产品中，大概只有1/50的产品进行深加工，而经过精细化包装处理的也非常少，不足发达国家的四分之一。大部分的食用菌均直接经过低温贮藏并以打印出厂地的包装袋形式出现在市场上，包装水平较落后，既未对产品的成分、功效做出说明，也欠缺足够的品牌塑造，连基本的标识都很难体现，更别说优质的品牌营销。

3.1.2 经营者意识薄弱

我国大部分的食用菌产品经营者均为小型农户或者个体户，其观念较为传统，有的甚至还处于小农经济的范畴中，缺乏对食用菌的包装和加工技术的重视，对于品牌效应基本没有概念认知，也不清楚当前市场对于产品要求的新形势。

3.2 包装设计混乱

我国食用菌的包装市场比较混乱，具体的包装标准也各有偏差，导致市场上的各个产品缺乏统一的要求，产品的设计存在严重的低档和混乱现象。造成这种现象的主要原因是我国的生产经营者缺乏品牌意识，对产品的包装不重视，不愿将资金投入到产品包装的设计改造中，也不注重研发具有自己产品特色的包装风格，加之原本起步较晚，所以在生产和经营中，产品的包装就容易出现各种问题。

3.3 缺乏特色的包装设计

在食用菌产品市场上，往往会出现大量小品牌互相“混战”的局面，这些小品牌虽然种类繁多，却缺乏特色的包装设计，很难真正吸引顾客的眼球。还有一些食用菌生产经营者虽然有初步的品牌意识，但是限于技术和资金的匮乏，开发出来的包装设计往往经不起考验，不合理的包装还会打消顾客的购买意愿，让产品的竞争力大大减弱。

4 优化食用菌产品包装设计和品牌塑造的研究

4.1 技术包装法

包装设计技术对于产品的包装效果往往有着关键的影响，一般来说，设计者可以对包装物的材料、造型和装饰等进行合理设计，既能很好地保护食用菌产品，还能吸引顾客注意。如针对食用菌不易保存的特点，在包装时可采用真空包装技术，抽空里面空气或者注入大量的无害惰性气体，或利用氮气填充，就可很好地对食用菌保鲜。另外，食用菌也不宜在高温下贮藏，所以在运输途中可置于冷藏车中，且包装材料可选用隔热保温材料，减免外部温度对产品的不良影响。

4.2 文化包装法

文化包装法是对产品文化气息的塑造，主要针对高层次的消费者群体。设计者将现代文化与传统文化融合，让产品包装呈现出一种独特的文化韵味，增加产品内涵。文化包装采用天然的材料，且包装风格也比较简朴，给人一种复古或者高雅的感受。食用菌在我国文化中蕴含着不少传统文化元素，如“玉如意”的形象设计、灵芝的形象特点等，将这些文化元素融入包装设计中，让消费者通过外包装感受到其产品的文化气息，从而熟知其品牌特点[4]。

4.3 绿色包装法

绿色和环保是当前世界的重要共识，环境的破坏和资源的浪费问题引发人们对绿色环保理念的关注，绿色经济越来越受到人们的重视。设计者可通过这一理念的发展将绿色概念融入食用菌的包装设计中，让其呈现出绿色环保的品牌形象，让消费者更加青睐。当前大部分的包装材料为化学合成物，鲜有纯天然的材料。部分化合物难以分解，会给环境造成严重的破坏，而且还浪费了不少能源。设计者本着绿色的设计原理，可以将竹、藤、麻等纯天然材料当作包装材料的原料，这些材料不仅廉价环保，而且还适合食用菌的生长保存，更给人一种健康的感觉。如可将实木盒子作为食用菌礼盒，将竹麻等材料编制成包装盒，实现绿色包装[4]。