定价堵漏洞

□ [英]蒂姆·哈福德 赵恒/译

IBM公司生产的低挡激光打印机“LaserWriter E”系列，其实与其高挡的“LaserWriter”基本相同，只是在便宜产品里加入了一块芯片，让它的速度慢下来。

IBM要对打印机进行价格定位，最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机，然后将它们以两种价格卖出去。当然，要让人们购买贵的打印机，必须让便宜的那种速度慢下来。这好像造成了浪费，对IBM来说，却比设计生产两种完全不同的打印机节省很多。

芯片生产商英特尔也玩同样的把戏，它也以不同的价格销售两款非常相似的芯片。这种情况下，低价芯片其实生产成本更高，就是将高级芯片拿过来，然后额外做些工作，使高级芯片的一些功能作废。

软件包经常有两个或更多版本：一个具有全部功能（专业版），另一个以低很多的价格销售给大众市场。有些人并不知道，通常是先设计出专业版，然后废掉某些功能，推出大众市场版本。尽管专业版的价格更高，较便宜的版本却包含额外成本，因为需要再向开发人员支付费用。

因此，价格定位策略的第一个“漏洞”是：富有的顾客也可能购买便宜的产品，除非商家故意从中阻挠。对采用群体定位策略的公司来说，第二个“漏洞”尤其难以堵塞：它们的产品会从一个群体泄露到另一个群体。这种风险就是：可以享受折扣价的顾客将产品买下来，然后适当加价转卖给无权享受折扣价的顾客。

相比之下，有些产品容易产生漏洞：它们价格高、易于传送，而且不易腐烂损坏。明显的例子，包括数字媒体（CD、DVD、软件）和药品。各公司竭尽全力堵塞这种漏洞，但现在已是互联网购物的时代，我们能够从世界任何地方订购产品，防止这种情况出现的难度越来越大。

例如，DVD行业就区域码的机制达成协议，因此在美国购买的DVD，无法在欧洲播放。这种机制遭到了消费者和DVD机供应商的围攻，后者生产的机器能够播放来自世界任何地方的DVD。