新冠疫情下乡村旅游面临的机遇、挑战及行动策略

张建洁杨 星

(延安大学经济与管理学院，陕西 延安 716000)

最近几年，国家和各级地方政府对于乡村旅游的发展提供了大量的政策支持与资金扶持，这是乡村旅游得以快速发展的基础条件。 乡村旅游改变着乡村经济社会发展方式、乡村生态面貌、乡村文化复苏进程，成为农业提质增效、农民增收致富、农村繁荣稳定的重要渠道，是实现乡村振兴的现实途径[1]。 但在新冠疫情这样重大的公共卫生危机事件中，旅游业跌入谷底，旅游收入严重缩水，乡村旅游也不例外。 随着国内新冠疫情得到了较好控制，相关部门也在有序恢复旅游业的发展，在逐渐恢复旅游业的进程中，周边乡村旅游有着满足游客短距离娱乐、安全、规避感染风险(人员聚集少)这些需求的特有禀赋，在旅游市场中凸显其先发优势。 因此，本文通过分析乡村旅游面临的机遇以及挑战，对乡村旅游的发展提供一些建议，使其带领旅游业冲出低迷期。

1 乡村旅游面临的机遇

1. 1 旅游需求变化：高层次需要为主向低层次需要为主转变

在新冠疫情这样的突发事件下，人们对于旅游的需求偏好发生了质的改变，游客以社交、自尊、身份认同等高层次需要为主向以安全、卫生等低层次需要为主转变，这是由疫情的传染性特点所推动的或者说是所迫的。 需求的变化会改变人们对于旅游目的地选择的偏好，进而影响旅游决策者的行为。 乡村旅游目的地相对比较空旷，以户外活动为主，人与人之间有一定的活动距离，符合当下安全游的游客需求，不易引起疫情的传播，是当下游客的最佳选择。 从旅游市场中也初见端倪，据马蜂窝旅游大数据显示，乡村旅游成为游客的热门选择，2020 年7 月以来平台上“乡村游”关键词的搜索热度环比上涨184%。 乡村旅游或将迎来爆发式的增长，面临难得的发展机遇。

1. 2 旅游目的地的变化：大众旅游目的地向小众旅游目的地转变

旅游需求的变化直接影响游客对于旅游目的地的选择，人们在较长一段时间内对于旅游会秉持非常谨慎的态度，旅游目的地不再以网红打卡区、人员集聚区等人多热闹或者有名来作为首要的选择标准，反而逐渐向偏远乡村区、人员稀疏区等人少景美的地方转移。 乡村旅游非常符合人少景美的属性要求，属于游客的备选目的地之一。旅游目的地的转变也为乡村旅游带来了加速发展的好机遇。

1. 3 旅游范围变化：跨省游向省内游、周边游转变

新冠疫情的出现使得人们对于距离长的旅游持有相对排斥的态度，目的主要是为了规避路上感染的风险，相比之下，游客更偏爱于距离短有着“安全范围”的旅游地。 也就是说游客的旅游选择面是以自家所在地为中心，以保障安全的半径为限定，选择最佳的旅游目的地。 这也就会直接导致跨省游会有一段时期的低迷，而省内游、周边游的热度将会不断上升。 基于此，乡村旅游处于大多数游客的旅游选择面，其发展将迎来暖阳。

1. 4 旅游方式变化：团队游向私家团、自驾游转变

新冠疫情的易传染性直接导致游客不愿意跟随旅游团进行出游，甚至政策上规定不允许人员聚集，这时候自驾游、私家团就成了游客的首选，加之旅游需求变化、旅游目的地的变化以及旅游范围变化，到乡村旅游将成为游客自驾游的备选。与选择公共交通的旅游者相比，自驾游游客对乡村旅游的满意度评价相对较高[2]。 基于此，旅游方式的变化为乡村旅游的发展注入了新的机遇。

1. 5 旅游次数变化：观光旅游的一次游向乡村旅游的多次游转变

观光游有其固有的限制，一般情况下游客对某个景点参观后很少选择重游，尤其表现在跨省游及出境游方面。 而乡村旅游地多为城市周边的特色乡村，距离近的优势使得其大多为重复博弈行为，游客选择重游的几率更大[2～3]。 在满足乡村旅游游客需求以获得高体验感的前提下，游客会选择多次光顾，这样乡村旅游就可以为旅游业提供源源不断的推动力，带头实现旅游业的恢复与发展。

2 乡村旅游面临的挑战

2. 1 基础设施与公共卫生设施落后

大部分农村地区基础设施质量不高，特别是道路的质量和宽度标准偏低，乡村旅游配套设施和公共服务短板突出[4]。 有些乡村生态环境相对脆弱，游客的大量涌入对乡村社会生态环境的承载力是一个巨大的考验[5]。 乡村旅游的收入极其不稳定，主要由于乡村旅游的收入具有季节性，一整年中下半年旅游者对乡村旅游的选择呈现减少趋势，这对乡村旅游从业者年收入的稳定造成较大影响，不利于乡村旅游的可持续发展。有些乡村农户没有对生活垃圾进行合理处置的意识，存在处理不当的问题，卫生条件不规范。 疫情期间及疫情后对于有关公共卫生的所有相关设施是乡村旅游必须予以重视的，是当下需要紧迫解决的，做不到高标准的卫生服务，政府便不会允许营业，游客也不会放心选择去乡村旅游。

2. 2 数字化服务体系欠缺

乡村旅游从业者大多是当地村民，对于服务行业了解有限，专业素养也需一定时间的专门培养[6]。 新冠疫情的突发使得相关部门对于复工复产的企业、个体户等疫情防控的要求较高，加之，扫码、无接触、自助旅游等数字化服务在乡村比较匮乏，即智慧旅游和互联网相关服务对于乡村来讲是制约乡村旅游复苏的一大短板，是当下乡村旅游面临的挑战之一。

2. 3 引流宣传不到位，旅游产品同质化，品牌文化底蕴不足

乡村旅游的引流从以资源为主逐渐向以客源和品牌为主过渡。 虽然有一部分乡村的旅游资源(历史渊源、文化底蕴及民俗)丰富，经济价值较高，但局限于开发与宣传力度，品牌/王牌产品的数量还在少数，品牌影响力有限。 从乡村旅游的产品结构中可以看出，涉及食住行三方面旅游产品的发展相对比较成熟，游购娱三方面的产品开发相对落后，相关产品的同质化程度较高，不利于乡村旅游的可持续发展。 乡村旅游品牌所承载的文化内涵不足，很少对游客产生深刻的情感认同与有益的文化碰撞，难以打造游客接受的特色好品牌。

3 乡村旅游应采取的行动策略

3. 1 完善基础设施与公共卫生设施

在不破坏当地生态环境的前提下，积极筹集资金，合理进行资金投入，加强基础设施建设，建立利益相关者之间的利益协调机制。 加快推进乡村旅游道路、产业路新建、拓宽和改造，强化城乡间公交连接，推进城市公共交通线路向城镇周边延伸[4]。 按照“政府牵引，鼓励企业投资，借鉴城市旅游的设施建设经验，村民与经营者积极参与”的思路进行公共卫生设施建设，重点对乡村的生活垃圾进行整改，提高农民规范处理垃圾的意识，各乡村政府发布垃圾整改文件附以一定程度的奖惩措施以便有效实施。 乡村旅游目的地应该依据相关卫生标准，提升乡村餐饮、医疗、住宿的卫生质量，对乡村旅游目的地内的相关服务提供者进行相应的卫生培训[7]。

3. 2 提升数字化服务体系

对乡村旅游的从业人员进行数字化服务方面的培训，提高服务水平；乡村旅游的相关经营者应积极关注旅游业的最新动态，重点聚焦防控疫情的各种在线服务系统，依托自身的资源和能力，寻求相关政府机构与互联网企业的合作，进行数字化服务体系的建设与完善；相关部门或企业尽快打造“互联网+乡村旅游”行业平台，实现乡村旅游资源和产品在线展示、预订支付[8]。 例如，要加强在线预定平台的注册、维护与运营，包括在线客服的智能服务体系、无接触智能入住体系；利用互联网技术，设计实时讲解的手机 APP 和乡村旅游实景地图等[9]。 充分利用好“互联网+防控疫情”的数字化服务体系的优势，发展乡村旅游，完成乡村数字化旅游建设，构建数字化乡村[10]。 赢得游客对于安全游的信任，提高游客的旅游体验。

3. 3 加大力度引流，旅游产品更新，深挖文化内涵，突出特色品牌

根据乡村本地的发展优势及游客的诉求，选择目标市场，定位目标游客，运用多种促销方法，进行大范围的精准促销。 通过抖音、快手等短视频+网红培训+明星宣传代言+直播带货等方式进行宣传引流，其重点应放在乡村公共卫生的安全与防护方面，降低游客的出游感染风险，激发人们的旅游愿望，激活乡村旅游经济。 乡村旅游产品需加强“游购娱”三方面的创意开发，各地政府应积极引导相关设计部门、制造部门与经营者之间进行交流与合作，以便对“游购娱”三方面形成顶层设计、严格实施、效益结果评估、适时调整更新的循环创意开发过程，对乡村旅游产品进行极具本地特色的产品更新，让游客有眼前一亮的体验感，最终达成经济交易实现价值的转化。 深挖乡村文化内涵，提升乡村文化的魅力，突出特色品牌。 品牌是乡村旅游各方面整合效果的展现，其载体是乡村基础设施、公共卫生设施、数字化服务体系、营销推广、旅游产品、文化蕴涵、乡土人情等各方面，要提高整体的展现效果——品牌，需在各个方面倾心尽力，依照各乡村旅游地的特有资源，进行品牌的塑造与文化的延续。