旅游目的地内容营销对游客选择影响的研究

摘要：为了探讨旅游目的地内容营销与游客选择意愿和地方认知之间的内在机理，根据研究文献梳理文献，阐述了内容营销的形式--功能性内容、情感性内容、娱乐性内容、社交性内容，在这四个维度的基础上从游客对旅游目的地选择考虑内容营销策略实施的原因，利用文献研究提出研究假设，通过获取217份有效数据，利用SPSS23.0软件对数据进行相关分析和回归分析，结论为旅游目的地內容营销的四个维度中：功能性内容、娱乐性内容、社交性内容对游客选择意愿具有显著的正向影响;娱乐性内容、社交性内容对地方认知具有显著的正向影响;地方认知也正向影响游客选择意愿。

关键词：内容营销;旅游目的地内容营销;地方认同;选择意愿

1.引言

在Web 2.0时代提出“内容为王”，它让企业更加倾听客户的意见、想法和批评，让客户参与到自身的决策过程中，营销者们发现其对旅游目的地在争夺游客的眼球上，开始思考如何能够更好的利用社交媒体营销来赢得这场“抢夺游客大战”[8]。因此，一种能够让自己在众参者中脱颖而出的影响方式出现在人们面前，它就是内容营销，它的精髓在于培养、建立与消费者之间的良好关系，通过向消费者传递有价值的信息，使消费者对其产生浓厚的兴趣。通过自媒体分享有价值的内容，传递旅游资源或旅游信息的内容营销日渐受到关注。于是创造有价值的内容，传递景区信息的内容营销逐渐成为大部分旅游目的地的选择。内容营销兴起成为大多数景区的营销战略选择，但其潜力尚未得到正确理解。基于此，学者和营销人员越来越关注内容营销。景区需要如何借助内容营销与游客建立连接，提升游客粘性，转化潜在游客，景区的内容是如何影响游客选择意愿的？这些不同的内容对选择意愿的影响有何区别？这些问题成为关注的焦点。据此，本文从游客的角度出发，探究内容营销与游客对旅游目的地选择影响之间的关系。本文试图通过研究明确一下内容：一、内容营销的界定，内容营销的类型可以怎样划分？二、内容营销对游客旅游目的地选择的影响是否有直接的作用？三、探究品牌认同在内容营销和游客选择意愿之间的中介作用，从而揭露内容营销对游客选择意愿的作用机理。

2.文献回顾与研究假设

2.1内容营销与旅游目的地内容营销

“内容营销”一词于2001年由Penton Custom Media公司首次使用[10]， Harad内容营销作为当今网络信息驱动的世界中最强大的营销策略之一[3]，因为它的艺术和科学在于与目标受众分享有价值的信息，由顾客来主导[4]，通过分享这些信息、想法和经验，与周围的人进行互动，分享与他人有益，互联网社交成为他们的兴趣所在，将有价值的信息和信息本身的一致性传达给目标消费者是内容营销的主要目的，从而促使有利可图的客户行为[5]。

在市场营销领域，国内的内容营销稍晚于国外，且它的概念是比较模糊的、表述多样，目前没有形成一个一致的定义。Kucuk提出，内容营销是通过创造、传播和共享免费内容，吸引潜在消费者，增加他们的参与和授权，这些内容相关、有意义、有价值，能够激发现有和潜在客户的信心[6]。Pulizzi认为内容营销是与消费者巧妙交流的艺术，是以内容为主而非直白的推销，发布有价值、与顾客利益相关并且感兴趣的内容，建立永久的关注对象，并最后达到销售或传播目的[9]。Ahmad将其视为是分享关于产品和品牌的有价值的信息，以吸引其他人参与购买活动，创造消费者和公司之间的接触关系[1]。傅慧芬指出内容营销主要是创造和传播有价值，相关且连续的内容，从而吸引并留住感兴趣的潜在消费者，最终实现获利的一种策略性营销手段[18]。赵相忠等将其视为是通过以消费者喜欢的方式向其传达有价值的产品信息，以此使消费者更加喜欢该产品让有意愿的游客对该产品产生浓厚的向往[12]。

周博指出旅游目的地内容营销是通过创造和传播有价值和有吸引力的旅游目的地内容，以吸引游客和潜在游客共同参与为旅游目的地创造出价值的营销过程[19]。旅游目的地营销是注重如何吸引游客前来的景区的管理活动，营造出具有特质又有吸引力的形象是旅游目的地营销的主要内容[13]。杜建文研究了旅游目的地地方感借助于网络内容传播进而形成了网红景区，而网红景区的形成对地方感又产生影响，在一定程度上给旅游目的地带来了一种光环效应[16]。琼达等旅游目的地在旅游者心中所形成的形象使其能够与其他旅游景区形成区别，并影响旅游者的游玩或重游意愿等旅游行为，旅游目的地形象已成为影响旅游者对旅游目的地选择意愿的重要影响因素[17]。

通过对内容营销的文献梳理，赵相忠将自媒体社会化领域的内容营销总结为对话、讲故事、顾客互动参与这3种形式的维度[12]，也有将内容营销分为功能性内容、娱乐性内容、情感型内容、社交性内容等4个影响因子。孙天旭在研究中将内容营销中信息型内容、娱乐型内容、情感型内容是影响顾客购买意愿的主要影响因子[15];高丹利将功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、品牌互动内容、自我实现内容总结为对消费者购买意愿的企业社交媒体内容营销五个影响因素[14];赖元薇研究中将功能性内容价值、娱乐性内容价值、社交互动价值、品牌互动价值为企业社交媒体内容营销内容的五个价值维度[18]。综合以上本研究将内容营销分为社交性内容、娱乐性内容、情感性内容、功能性内容四个维度，影响游客对旅游目的地选择的的四个因素。

2.2研究假设

2.2.1内容营销与游客选择意愿

旅游目的地以内容营销的方式，向旅客表述了与景区有关有价值的信息及进行互动，让游客感受到该景区风格与价值与自己一致，加深对了旅游景区的情感或心理认同，进而加深了游客对该景区的选择意愿[12]。内容营销传播的内容是否具有娱乐性和价值能够影响营销的效果，是否能够满足游客对旅游景区信息的需求、直接便捷的沟通方式[11];景区的内容营销策略是充分利用游客假期娱乐心理，制作更多有趣的资讯，用来吸引游客。因此本文认为内容营销对游客选择意愿的影响为显著的正向影响关系，并提出一下假设：

H1a：内容营销的功能性内容维度与游客选择意愿存在显著正向相关关系

H1b：内容营销的娱乐性内容维度与游客选择意愿存在显著正向相关关系

H1c：内容营销的社交性内容维度与游客选择意愿存在显著正向相关关系

H1d：内容营销的情感性内容维度与游客选择意愿存在显著正向相关关系

2.2.2内容营销与地方认同

内容营销从给予游客答案的角度向游客提供信息，如果景区宣扬的价值观和形象与消费者的价值观契合，那么游客对该景区产生心理上的共鸣。旅游目的地内容营销是鼓励游客参观目的地，增加他们熟悉和喜爱，地方认同是游客与目的地之间认知和情感的关联[7]。基于此提出如下假设：

H2a：在内容营销过程中，功能性内容正向影响游客的地方认同

H2b：在内容营销过程中，娱乐性内容正向影响游客的地方认同

H2c：在内容营销过程中，社交性内容正向影响游客的地方认同

H2d：在内容营销过程中，情感性内容正向影响游客的地方认同

2.2.3地方认同与选择意愿

地方认同是对某个地方作为社会角色自我感知的一部分的认知，旅游消费者选择旅游目的地时首先关注的是对景区、景区的资源，当这些要求得到自己和周围朋友的认可，变加深了对意向目的地選择意愿[2]。因此提出如下假设：

H3：在内容营销环境中，消费者地方认同正向影响消费者选择意愿

3.分析方法与描述性统计

本文主要运用SPSS26.0数据分析软件，以及描述性统计、信效度检验、相关分析、回归分析与假设证明的分析方法，试图达到假设验证的目的。

3.1样本的分布特征

受访者男女分布较均匀男生102人，占比47%，女生115人，占比53%，83.9%集中在18-25岁之间，多为本科和大专学历，学生、职员居多，月收入大部分在3000以下。

3.1 信效度分析

本文通过克隆巴赫Alpha系数对量表的信度进行判断，信度的大小直接决定了结果是否可靠、平稳，值越大表明偏差越小。该样本的总体的克隆巴赫Alpha系数0.996是大于0.8的，说明整个量表信度很高。运用KMO值和Barlett球形检验来检验因子分析的适用性程度，总体样本的KMO统计量为0.957，在0.800以上，显著性为0.000。

3.2 相关分析

相关关系反映的是现象之间确实存在的，而关系数值不固定的相互依存关系，根据相关系数r值来判断变量之间是否存在相关性，r值取值范围为-1～1，越接近1或者-1表示相关系数越强，越接近于0表示相关关系越弱。本文通过对各个变量进行相关分析，在旅游目的地内容营销、游客选择意愿、地方认同的变量都在0.01水平上有显著的相关性，可以继续进行回归分析。

4.研究结论与发展

本文的假设大部分都是成立，通过对旅游目的地内容营销与游客选择行为进行相关分析，内容营销显著影响着游客选择行为，不同维度的影响存在一定的差异，其中功能性内容、社交性内容、娱乐性内容对游客选择意愿有显著性的正向影响;社交性内容、娱乐性内容对游客选择意愿有显著性的正向影响;地方认同对游客选择意愿有显著性的正向影响。由于内容营销在旅游领域的研究是蓝海时期，不管在理论上还是实践上属于探索阶段，所以在对维度的划分时，可挖掘不同的内容营销的维度，同时本文采取的是SPSS分析方法，在未来可考虑其他的分析方法。

文献参考

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作者简介：方俩（1995-），女，汉族，湖南省岳阳市人，学生，旅游管理硕士，单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院旅游管理专业，研究方向：旅游与会展管理。