机场餐饮店面如何适应新市场，实现品牌升级

施维丽 刘璐 黄志鸿 张妍 郭盈

随着国民经济的飞速发展和旅客消费观念的转变，越来越多人对交通方式的选择由以往的经济实惠转变为高效便捷，搭乘飞机成为不少人的出行首选，机场旅客吞吐量也随之逐年上涨。机场超级商业综合体概念的提出，为起初的单一交通运输枢纽注入了更多元化的因素，世界商务目光的聚焦、全球知名企业的入驻、中外顶尖品牌的汇聚，也让机场成为面向世界的窗口和展现中国魅力的舞台。

机场餐饮店面，不同于普通商业餐厅，拥有得天独厚的地理位置及超高的客流量，一直以来销售额稳居前列。但突如其来的疫情令餐饮业经营收入出现断崖式下跌，机场餐饮店面也未能幸免。如何将疫情影响降到最低，把握市场机遇，适应市场变革，最终实现品牌升级转型成为了研究的重点。

本文基于疫情对餐饮业的影响，以机场餐饮店面为例，通过数据分析、对比同业态品牌优劣势、优秀经营模式、旅客偏好需求及员工激励方式，并结合平台赋能了解品牌发展路径的真实需求，牢牢把握疫情后反弹市场的新机遇，围绕创新创收举措、优化经营模式、科学合理定价、深化员工激励等方面，提出适应于机场店面的品牌提升计划，以期扭亏为盈，实现品牌升级，同时将营销举措辐射至整个商圈。

一、疫情持久战，餐饮业的转型升级

2020年年初，新冠肺炎疫情在我国武汉爆发，全国多地进行流动性限制，人们外出减少，同时正值春节假期，无疑在短期内对我国的第三产业带来较大冲击。与2003年非典型性肺炎相比，2020年的新型冠状病毒疫情历时更为持久，影响范围更广，欧美国家疫情的蔓延及全国疫情的反复，公共卫生管理更为严格，餐饮业转型迫在眉睫。

（一）疫情对餐饮业的影响

机场餐饮店面的盈利基础是机场旅客客流量，根据交通运输部发布的数据，1月10日至2月16日，民航发送旅客3806.1万人次，同比下降45.1%，可以看出的是旅客吞吐量、飞机起降架次和客座率短期内骤降，民航企业遭遇严重亏损。

实际上，从我国民航行业的发展历程来看，尽管历史上经受了多次危机，面对旺盛的市场需求，经过短期的行业整顿和调整，我国民航业能够迅速克服危机的影响，恢复增长的态势，突如其来的疫情往往对短期影响很大，对長期影响并不明显。

受疫情影响，1-5月首都机场累计销售额比上年降低72.64个百分点，受疫情影响，旅客吞吐量同比降低72.04%，销售额降幅与吞吐量降幅相差0.60个百分点，基本持平。从趋势来看，5月份，销售额和吞吐量降幅均在放缓，说明5月份疫情影响呈减弱趋势。直至9月份，新冠病毒仍未在全球范围内消除，根据相关领域专家分析，新冠肺炎疫情很难在段时间内结束，餐饮店面急需转型升级，升级经营管理模式，才能在疫情的风浪中“活下去”与“走出来”。

（二）疫情背景下餐饮业创收举措

随着疫情态势逐渐向好，人们消费能力的恢复，餐饮业将最先恢复原有活力，可期待的收入增多。根据疫情期间消费结构的变化，提出以下几点适应于餐饮店面的创收举措：

1.注重食品卫生，推行一人份套餐售卖

此次新冠肺炎疫情过后，消费者的消费习惯和理念将发生深刻变化。到店消费的旅客将会更加注重食品卫生，包括食材的新鲜及来源、环境卫生、服务体验等，因此可以从食品卫生、服务提升、用餐环境等角度出发，进一步旅客的用餐体验。同时疫情期间分餐制的影响，将得到更多消费者的青睐，餐饮店面应推出几款特色套餐迎合消费需求。

2.推进加入线上外卖平台计划，把握发展新机遇

疫情期间，外卖及无接触式配送在餐饮业展现了巨大的优势，成为保障居民生活的重要手段，同时降低了交叉感染的风险。机场餐饮店面应牢牢把握发展新机遇，推进线上外卖平台计划，带动机场周边经济发展。

3.讲好疫情期间餐饮人服务故事，形成市场良好口碑

疫情期间餐饮店面仍正常运转，讲好疫情期间餐饮人服务故事，推动机场店面在餐饮市场形成良好口碑，积累潜在用户，为机场餐饮店面注入新的活力。

二、对比同业品牌，发掘优势与机遇

本次新冠疫情，使我们能更全面地思考机场面食未来的升级方式。将商圈知名面食品牌康师傅私房牛肉面、家有好面、味千拉面进行对比，对机场面食进行SWOT分析挖掘优势迎接新发展。

（一）同业态面类品牌对比

康师傅私房牛肉面、家有好面、味千拉面均是面食快餐品牌，却也各有千秋。

1.品牌介绍

康师傅私房牛肉面是顶新国际集团餐饮事业群旗下一个新型餐饮连锁业态，致力提供美味牛肉面与精致附餐;家有好面是煨面餐饮连锁品牌，以煨面为主，同时兼营其他小食;味千拉面（中国）是中国最大的跨国休闲餐厅连锁经营商之一，拥有一流的日本拉面产品及工业化和标准化的经营优势。

2.品牌食客评价对比和推荐菜top5学习点

对于三家品牌，通过大众点评和美团了解店面和菜品，从而找到可学习借鉴点。

平台消费评价

最推荐菜top5学习点

（二）商圈环境下机场面食SWOT分析

1.优势分析

（1）技术技能优势：拥有完善的质量控制体系。质量安全部专门处理相关事件，制定严格的质量与安全运行管理体系，并定期组织培训。

（2）地理位置优势：显眼的位置拥有极大的曝光率，易获得旅客关注，从而获得客流量。

（3）人力资源优势：员工积极上进，服务热情，得到顾客一致好评。

2.劣势分析

（1）品牌影响力不足：普通品牌知名度、影响力不及知名品牌。从品牌宣传看，对广告投放和媒体宣传的投入不足。

（2）客户群随机：客户普遍缺乏忠诚度，不知名品牌不易被第一时间想到也不易形成回头客。

（3）市场环境反应迟钝：市场化程度不足，对商业环境变化不够敏感，变化调整不够及时迅速，极易错过较好的市场机会。

3.机会分析

（1）市场需求擴大的可能性：根据五一疫情响应下调及近期疫情缓解旅客量的恢复经验，不难预料随着疫情不断缓解，出行自如，旅客人次也会随之恢复。

（2）竞争对手短期内增加的可能性较低：疫情期间销售额普遍低迷;同时因疫情原因短期内无法为空闲店铺快速招商。

4.威胁分析

替代品较多：从同类型看，家有好面和味千拉面都是替代品;从快餐消费看，汉堡王、麦当劳和肯德基都是功能性替代品。

结合SWOT分析，现阶段需要加强宣传打造口碑，同时借鉴其他优秀品牌的优势，在产品特色、品牌影响力等方面集中发力，寻求突破激发品牌内生动力。

三、探索优秀经营模式，借鉴学习提振收入

通过SWOT分析，我们了解了机场餐饮店的优势、劣势、机会和威胁，这就需要我们学习、探索优秀品牌的营销、经营模式，从而得以借鉴。下面就以星巴克定价策略为例分析、探索优秀品牌的经营模式。

（一）优秀经营模式探索——以星巴克定价策略为例分析

1.产品定位

星巴克最主要的目标群体就是年轻人。星巴克其实不仅仅是卖咖啡，还营造了一种很悠闲的环境，可以让上班族、出行族、商务人士等群体找到一个安静又舒适的环境。

2.价格锚点

在星巴克消费、排队等待结账的时候，大家很容易就会观察到星巴克不光买咖啡、甜点，而且还卖矿泉水。不过星巴克卖的依云矿泉水标价22元，比普通的农夫山泉贵了将近10倍，但是星巴克的依云基本卖不出去，但是依旧在商品架上摆放着。

这是心理学经典的“锚定效应”：人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，这就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。当人们对某件事的好坏做估测的时候，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。

3.反向互补定价

在一般的甜品店，饮品相对来说是比较平价，而甜品、蛋糕的定价是比较高的，这是互补品定价策略;而星巴克刚好相反，采取的是反向互补定价：咖啡的定价较高，而糕点价格不贵。因为在星巴克喝咖啡往往不会去买蛋糕，但是去买蛋糕的人却不可能不买咖啡。

（二）优秀经营模式借鉴——机场餐饮店调整方案

通过分析星巴克的优秀经营模式，结合机场餐饮店实际，我们得到了以下调整方案：

1、相较于采取火车、高铁出行的旅客，机场的旅客从某种程度上说是中高级的消费人群，因此旅客就餐不仅在乎的是餐食的质量，对用餐体验也是同等重视的。就餐区域的设计感、拥挤程度、服务员的态度都会成为旅客选择的决定因素;

2、由于机场的特殊地理位置，因此成本往往会较高，这就意味着应该采取更为科学的价格定位，即使是同样的价格，也需要让旅客从心理上认为这个价格处于可以接受的范围之内。

3、建议将菜单按照价格的高低降序排列，当顾客从上往下浏览价目表的时候，随着价格越来越便宜，会产生一种金钱获得的感受。尽管在这个过程中，顾客明知道价格下降，商品品质也会相应下降，但出于损失规避心理，少付钱带来的快乐远胜于得到多一点点的质量。

四、深化员工激励，激发品牌内生动力

餐饮业作为劳动密集型产业，入职门槛较低，导致一线员工学历层次相对偏低。同时，一线员工面对独一无二的顾客，需要用恒定的培训所学服务各类客人，每个人都承担着无形的工作压力。员工作为公司决策的终端执行者，他们的工作状态、专业度、责任心、主动性都直接关系到旅客对公司形象的判定及公司发展目标的实现。科学合理的员工激励是激发内生动力，实现品牌升级的关键之一。

（一）当前员工激励存在的问题

一是激励规划不到位。公司针对一线员工的激励手段未进行系统性梳理，缺乏科学化规划，存在一定的盲目激励现象。未从餐饮业自身的特点出发，针对自身问题设定有效激励措施，而是“依葫芦画瓢”，容易造成对员工的激励不足，导致员工工作积极性不高。

二是激励方式单一。关于员工激励不能只聚焦于物质激励，忽视精神激励对调动员工积极性的重要作用。从短期来看，物质激励确实能够使企业在短时间内提高员工积极性，但其激励作用是表面的，激励深度也是有限的。由于餐饮企业的组织特性和服务特性，企业除了需要采用物质激励措施满足员工最基本的需要外，还需要采用精神激励措施满足其更高的发展要求。

三是激励缺乏差别化。激励无差别化主要体现为公司在实施激励措施时，并没有考虑激励对象本身的差异性，对所有员工采用同样的激励手段，这样的激励手段往往会造成激励不足和激励过度两种结果，继而导致企业人力资本尤其是高素质人才的流失，同时也可能造成其他员工的不满，影响整体激励效果。

（二）全方位加强员工激励

一是完善激励体系。优化完善薪酬管理制度，建立科学、合理的绩效考核评价方法及程序，统一考核评价标准，促进考核评价工作的规范化。同时，系统梳理现有激励手段，形成系统化员工激励体系，以激发员工潜能。

二是丰富激励手段。由于餐饮企业中的每一个员工都是独立的个体，他们有不同的需求、态度、个性，因此，企业需要针对员工的不同特点采取不同层次的激励手段。在满足员工物质需求的同时，还应运用荣誉激励、工作激励、参与激励、关爱激励等多方面、多层次、多领域的激励方式满足员工心理、精神的更深层次需求。如充分利用微信公众号、公司OA网对在各类业务中取得成绩的员工进行表彰，提升员工的荣誉感和自信心，也进一步营造公司良好的舆论氛围，打造积极向上的企业文化，形成员工激励的正向循环。

三是营造激励氛围。企业为员工提供良好的客观工作环境是激励机制的客观基础，员工在舒适和谐的工作环境中更能精力集中工作，从而激发员工的工作积极性，提高工作效率。同时，也要重视为员工创造宽松融洽的人际环境，这就要求管理者要注意尊重和关心员工工作、生活，激发员工工作热情和工作创造性。例如针对一线员工学历普遍偏低、工作压力较大等特点，员工激励应当更多地给予他们足够尊重，施与足够的信心，有针对地进行氛围营造。

五、赋能联动技术，增强品牌影响力

（一）打造赋能体系

创新往往会打破市场运作的规则，除了深化员工激励，营造企业氛围，转型升级也已成为企业发展的必由之路。在科技迭代时期，企业纷纷赋能转型，那么究竟什么是赋能？在管理学中，赋能是指企业由上而下地释放权力，通过去中心化的方式驱动企业组织扁平化，最大限度发挥个人才智和潜能。在瞬息萬变的时代洪流中，学会赋能、及时转型是企业永葆活力的一大秘诀。

平台赋能的本质是将决策力前置，是由员工发出决策，管理层去落实，想要成功打造此类平台，就需要注意以下两点：

1、平台通过可持续互动的消费场景，持续挖掘需求。将关注点落脚于互动性，让旅客与店面的互动更加直接，让奋斗在一线的人会决策、敢决策，从而更方便的捕捉到旅客的显现需求，让服务变得更加便捷和快速，为后续提供更好的服务做准备。

2、利用数据化提高服务效率。可以通过大数据分析，对经营要点和服务需求进行整合归纳，一方面可以使服务更加精准，另一方面可以满足部分旅客的个性化需求。精准全面的数据可以支持企业实现高能有效的资源配置，为提供精准服务打下基础。

（二）推行个性化智能

如果说平台赋能是内部升级，那么新技术运用就是外部提升。互联网早已成为这个时代的标签，与餐饮行业不断融合，新技术的运用将为餐饮业带来新的发展，我们更应牢牢把握革新的机会，向智能化转型发展。

引入人工智能可以达到既能节省成本又能提升服务的效果。如海底捞曾推出的智能桌面，集就座、点餐、等餐、游戏、上菜、支付等功能于一体，这就让消费者在等餐过程中不再觉得乏味，极大地提升了消费体验。或可以引入效力机器人，代替人工完成点餐、送餐、收银等功能，一方面利用新技术吸引更多旅客进店消费，另一方面还可以提高出菜和服务效率，既节省了人工成本，又使工作效率得到有效提升。不容置疑的是，餐饮业正通过新技术探求新的盈余方式，而我们唯有正视时代变化，紧随脚步，才能确保在前进路上不掉队。

2020年注定是不平凡的一年，新冠疫情对整个餐饮业的打击无疑是巨大的，但也加速了餐饮行业由传统走进了新时代，加速了行业前进脚步，相信在经历疫情的洗礼后，餐饮业将走向新生。麦麦面作为无数餐饮店面的一份子，只有牢牢把握新的市场机遇，直面市场变革，不断推陈出新，才能有更顽强的生命力。