浅析“今日俄罗斯”电视台的内在问题与外在挑战

李宇

为了赢得国际话语权、打造俄罗斯的国际形象，俄罗斯政府开办了“今日俄罗斯”电视台（RT）。得益于俄罗斯政府的大力支持，该台迅速成为国际舆论场中的新星，关注度、知晓度显著提升。根据俄罗斯媒体报道，该台经过五年发展，在多个国家的用户规模超过其他主要国际新闻频道，包括欧洲新闻台（Euronews）、法兰西24台（France 24）、“德国之声”电视台（DW TV）和半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）等。以美国华盛顿为例，该台的用户规模是半岛电视台英语频道的6.5倍，是“德国之声”电视台的5倍。在英国，该台月均观众数是德国之声电视台的5.5倍，是半岛电视台英语频道的1.5倍。但根据中央广播电视总台的国际传播效果研究数据，2020年6月，“今日俄罗斯”电视台在菲律宾的收视份额仅为半岛电视台英语频道的约1/40，两者分别为0.0029%和0.1146%；在新加坡，“今日俄罗斯”电视台的收视份额远不及日本放送协会世界电视频道（NHK World）和韩国放送公社世界电视频道（KBSW），三者分别为0.08%、0.4%、1.12%。可以说，“今日俄罗斯”电视台自开播以来，备受关注，呼声很高，但囿于其内在问题和外在挑战，直接制约了其发展空间和传播效果。本文主要分析“今日俄罗斯”电视台面临的内在问题与外在挑战，以供参考。

一、“今日俄罗斯”电视台简介

“今日俄罗斯”电视台成立于2005年，当年9月开播英语频道，2007年5月开播阿拉伯语频道，2009年12月开播西班牙语频道，2011年6月开播英语纪录频道。另外，“今日俄罗斯”电视台还开办了英国（RT UK）、美国（RT America）和法国（RT France）三个本土频道。截至2020年10月，“今日俄罗斯”电视台旗下共有8个24小时播出的频道，另外还在2013年创办了视频新闻通讯社RUPTLY。“今日俄罗斯”电视台周均观众规模为1亿人，其中欧洲地区为4300万人。其官网的月均访问量为1.75亿人；其优兔账号的观看量为100亿人次，订阅量为1600万人。“今日俄罗斯”电视台和“今日俄罗斯”国际新闻通讯社共同组成了“今日俄罗斯”。电视台和国际新闻通讯社的品牌中文译名均为“今日俄罗斯”，但英文译名不同：“今日俄罗斯”电视台的英文译名为Russia Today，缩写为RT；“今日俄罗斯”国际新闻通讯社的英文名为Rossiya Segodnya，此为其俄文名的英文音译。在运营方式上，“今日俄罗斯”电视台由俄罗斯电视新闻通讯公司（TV Novosti）负责运营，而俄罗斯电视新闻通讯公司隶属于“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。“今日俄罗斯”电视台和“今日俄罗斯”国际新闻通讯社在业务和经费上相对独立，但在新闻采编、媒体平台等方面均实现了资源共享。另外，两家机构的总编辑均由玛格丽特·西蒙尼扬（Margarita Simonyan）担任。

二、“今日俄罗斯”电视台的内在问题

“今日俄罗斯”电视台存在战略定位、发展模式等方面的问题，对其国际传播效果造成了一定影响。

1.发展策略。“今日俄罗斯”电视台在国际传播中采取大投入策略。在节目制作方面，“今日俄罗斯”电视台投入巨资在海外设立了三个分台，在当地制作和播出节目。其中，美国分台设在华盛顿，于2009年启用华盛顿新闻大楼。另外，它不惜重金聘请国际知名主持人和记者，包括前美国有线电视新闻网（CNN）王牌晚间谈话节目主持人拉里·金（Larry King）、维基揭秘网站创始人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）以及多位美国普利策奖得主。在品牌宣传方面，“今日俄罗斯”电视台采用多种方式提升品牌知名度。早在2007年，“今日俄罗斯”电视台就通过在纽约时报广场新年直播进行品牌宣传。另外，“今日俄罗斯”电视台从2014年开始在美国纽约和华盛顿等地开展大规模的宣传推广活动，在建筑物展示牌、路边广告牌和公交车车身等刊登广告。在落地覆盖方面，“今日俄罗斯”电视台不计成本，力争进入当地主流电视播出平台。以“今日俄罗斯”电视台西班牙语频道在拉美地区落地播出为例，自2009年以来，该频道持续加大了在拉美地区的落地播出力度，先后进入哥斯达黎加有线提卡公司平台（Cabletica）、墨西哥伊兹电信公司平台（Izzi Telecom）和全面播放平台（Totalplay），以及智利、巴拉圭、玻利维亚、多米尼加等国的图维斯高清平台（TuVesHD）；2018年4月进入秘鲁主要付费电视平台“动感星电视”平台（Movistar TV），同年7月进入墨西哥碟线电视公司（Dish Mexico）的卫星电视平台，由此该台在拉丁美洲的电视订户总数增长了4.5倍。“今日俄罗斯”电视台在海外落地覆盖方面进行了大量投入，也在覆盖效果方面取得了成效。以欧洲为例，在300多个新闻频道中，“今日俄罗斯”电视台与美国有线电视新闻网国际频道（CNN International）、英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）、半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）、欧洲新闻台（Euronews English）等一道入圍播出范围最广的频道之列。

值得一提的是，“今日俄罗斯”电视台通过“砸钱”加大节目覆盖范围、拓展播出平台、提升品牌曝光度，确实有利于提升受众触达率，但囿于定位、内容品质等方面的原因，在国际受众的好感度方面表现差强人意。根据中央广播电视总台国际传播规划局委托环球舆情调查中心及海外专业调查机构2019年的16国调查结果（见表1和表2），相比于日本放送协会（NHK）和韩国放送公社（KBS），“今日俄罗斯”电视台在接触率和好感度两个指标中，其接触率相对靠前，但好感度落后。这说明，“今日俄罗斯”电视台基于资金实力在覆盖范围方面超过了日本放送协会和韩国放送公社，但在品牌和内容方面则不具备优势。

2.战略定位。“今日俄罗斯”电视台是由俄罗斯政府创办的，创建人员主要是俄罗斯前新闻部长、普京的新闻顾问列辛和普京的新闻秘书格罗莫夫等人。在定位上，“今日俄罗斯”电视台及其母公司为“自主性非营利机构”（an autonomous， non-profit organization），以此来彰显其公信力。俄罗斯通过立法来确保这一定位。根据俄罗斯法律，作为一个自主性非营利性组织，“今日俄罗斯”完全独立于它的创始人。“今日俄罗斯”的最高管理机构是监督管理委员会（董事会）。俄新社在“今日俄罗斯”监督管理委员会或任何其他管理机构中没有安插任何代表人员，因此不会直接或间接影响其编辑政策及其金融和经济运行。“今日俄罗斯”电视台在国际传播中一方面坚持“独立”于俄罗斯政府的定位策略，在报道俄罗斯国内新闻时并不避讳政府的“负面”新闻。另一方面，又致力于为俄罗斯争取国际话语权。在很多重大国际问题上，俄罗斯总统普京都会亲自到“今日俄罗斯”电视台录制节目或接受采访，使之成为普京就重大国际问题发表讲话的“第一出口”。2013年“今日俄罗斯”电视台迁入新址后，普京总统还亲临视察，并以圆桌会议的方式接受“今日俄罗斯”几位记者的采访。俄罗斯外长拉夫罗夫以及副手更是“今日俄罗斯”电视台的常客。另外，俄罗斯驻外使馆的新闻官很多都是由“今日俄罗斯”国际新闻通讯社派出的，直接以外交官身份开展工作，协助“今日俄罗斯”电视台对接当地媒体资源。这些都为其蒙上了浓厚的政府色彩。基于这一定位，“今日俄罗斯”电视台在运营方面采取“事业”模式，而非商业模式，缺乏商业经营行为或市场运作活动。这在一定程度上限制了其活力，也制约了其可持续发展能力。例如，“今日俄罗斯”电视台主要依靠政府拨款，2014年时预算总额为4.45亿美元，其中用于全球信号分发方面的支出是2.6亿美元。由于俄罗斯卢布的贬值，2015年“今日俄罗斯”电视台的全年预算为2.36亿美元，还不足以支付信号分发的费用。为此，“今日俄罗斯”不得不在几个国家停止播出，以减少经费开支。另外，“今日俄罗斯”电视台计划开办德语频道，受制于经济状况，这一计划也只能搁置。

三、“今日俄罗斯”电视台的外在挑战

“今日俄罗斯”电视台的政府背景色彩导致其深陷各种外交纷争之中，美欧国家对其贴标签、甚至制裁，还有一些国家基于地缘政治因素也对其采取抵制、限制措施。在新闻报道理念方面，“今日俄罗斯”电视台在关于国际事务的新闻报道中奉行“剑走偏锋”的风格，在获得高关注度的同时，也容易引起争议。这些因素对其在国际传播领域的纵深发展带来了巨大挑战。

1.美欧国家的制裁与限制。在英国，俄罗斯频繁遭遇各种调查、制裁，多源于英俄两国的外交问题。2014年11月，英国通信管理局裁定“今日俄罗斯”电视台在2014年初乌克兰事件报道中违反了英国传媒法规。对此，俄罗斯政治分析家阿布扎罗夫指出：“不是因为极端主义，不是因为恐怖主义，不是因为非法犯罪，而是因为自己的观点遭受制裁，这件事本身就非常奇特。”此前，英国通信管理局已对其做出了三次违规裁定。2018年12月，英国通信管理局宣布，“今日俄罗斯”电视台在报道俄罗斯前特工及其女儿遭投毒事件中七次违反了“公平”规则。俄罗斯联邦通讯、信息技术和大众传媒监管局表示将针锋相对地采取措施，审查英国广播公司世界新闻频道及其网站在相关报道中是否违反俄罗斯法规。在美国，由于俄罗斯被指干预美国2016年总统选举，“今日俄罗斯”电视台遭遇了非常严苛的审查。据《华盛顿邮报》报道，美国中央情报机构关于“今日俄罗斯”电视台在美国活动的评估报告认为，“今日俄罗斯”美国频道“将自己定位为美国国内频道，可以模糊与俄罗斯政府之间的关联”，但幕后却“受克里姆林宫的操控，包括人员任命和节目导向”。此后，美国政府按照《外国代理人登记法》《波特曼-墨菲反宣传法案》《以制裁反击美国敌人法案》等对“今日俄罗斯”电视台采取了包括登记为外国代理人在内的各种制约性措施。在欧洲，欧洲议会于2016年11月23日以304票赞成、179票反对、208票弃权通过《欧盟反击第三方宣传的战略传播》决议案，建议欧盟把俄罗斯、跨国恐怖主义组织和跨国犯罪集团定义为欧盟反击的第三方，号召欧盟各成员国采取反宣传反制措施。该决议还把“今日俄罗斯”电视台和俄罗斯卫星通讯社并称为“最危险的俄罗斯媒体”。虽然此项决议对欧盟成员国不具强制约束力，但随后英国巴克莱银行冻结了“今日俄罗斯”国际通讯社的账户，苏格兰皇家银行集团停止向“今日俄罗斯”提供金融服务。

2.地缘政治背景下的发展制约。俄罗斯和乌克兰近年来关系持续恶化，乌克兰政府频频出台限制措施，禁止包括“今日俄罗斯”电视台在内的多个频道在乌克兰落地播出。在拉美，“今日俄罗斯”电视台的命运也与俄罗斯在当地的外交关系一同起伏。以阿根廷为例，俄罗斯与阿根廷曾经有过蜜月期。得益于此，俄罗斯总统普京和阿根廷前总统克里斯蒂娜在2014年10月通过视频会议共同见证了“今日俄罗斯”电视台在阿根廷开播。但随着阿根廷政府更迭，两国关系也发生逆转。2016年6月，阿根廷国家广播电视协会（RTASE）宣布将停止“今日俄罗斯”电视台播出。这一决定引起俄罗斯方面强烈不满，认为这是阿根廷新政府“亲美”的表现。对于阿根廷的这一决定，俄罗斯驻阿根廷大使科罗涅利2016年6月表示，阿根廷政府此举不符合当前两国关系特点，这将限制该国公民了解世界事件的客观信息。俄国家杜马国际事务委员会主席普什科夫认为，阿根廷此举与其总统马克里的亲西方立场有关，受美国支持的人成为阿根廷总统后，那里立即就决定让“今日俄罗斯”电视台撤出当地电视播出平台。

四、結语与启示

“今日俄罗斯”电视台的创立与发展是俄罗斯政府在国际传播方面的重要尝试，客观上也改变了当前国际舆论格局。但其战略定位、发展模式、新闻报道方式以及深陷国际关系纷争等因素，在一定程度上制约了其发展空间。在当前复杂的国际传播环境中，国际传播需要兼顾主观意愿与客观效果，更要不断创新发展思路、变革运营模式，寻求最佳平衡点，始终以效果为导向。当前，中国媒体在国际传播方面承担着为国家营造有利国际舆论氛围的历史重任，面临着前所未有的挑战和机遇。中国媒体需要深入研究“今日俄罗斯”电视台的战略规划、发展定位、运营举措，全面剖析其成功经验与失败教训，构建符合中国实际情况的传播战略布局、发展模式和新闻报道理念，在国际传播探索和发展中不断优化定位、改进路径、提升效果。

（本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”的阶段性成果，项目编号：17ZDA285）