购买美丽

卢娜 周一泽

刷刷微博，总能弹出病毒式营销的医疗美容（下简称“医美”） “团购”;看看网剧，逃不开贴片植入的医美广告;翻翻小红书，打足鸡血的美容KOL们隔三差五推送一篇“疗效”显著的前后对比……狂轰乱炸之下，你敢说没有一刹那的心动？

古往今来，人类为了留住青春和美丽做过无数尝试，而当“颜值”成为现代人工作、社交的重要资本，科技感十足的医美俨然掀起了一股时尚消费风潮，成为新的经济风口。相关数据显示，我国医美每年服务2000万人次，市场规模已达千亿元。那么是谁在消费医美，上升期的医美行业真有看起来那么美吗？

医美火了

11月16日，因出品爆款综艺《乘风破浪的姐姐》（下简称《浪姐》）而股价飙升的芒果超媒宣布自己找到了“大金主”——阿里创投拟出资62亿元，成为其第二大股东。事实上，因《浪姐》而获益的大赢家远不止芒果超媒和那些参演该节目的“姐姐”，还有缔造女星“不老神话”的医美行业。作为赞助商之一，互联网医美头部平台新氧APP的身影频繁出现在节目中。

新氧成立于2013年，是国内一家提供在线查询、挑选和预约医美服务的平台。《浪姐》居高不下的话题度，外加“人气浪姐”伊能静、金莎、郑希怡的入驻引流，让原本只是在小圈子里的新氧出了圈，站内自然流量同比暴增了228%。随后，新氧趁热打铁上线了中国医美“抗衰节”大促销，点燃了医美抗衰保养的热潮，活动期间，平台上的热玛吉订单量同比增长720%。

“热玛吉”是什么？这个近期在社交媒体上高频出现的词汇想必曾让不少人摸不着头脑。事实上，它是一种医美器械，目前已发展至第五代，因可在不对皮肤造成伤口的情况下实现拉伸紧致、改善皱纹等功效，广受有抗老需求的消费者欢迎。

不止热玛吉，线雕、皮秒、超声刀等医美项目的名称都无法让人顾名思义，但医美消费者却是如数家珍、趋之若鹜。据安信证券数据，我国医美每年服务2000万人次，市场规模从2015年的648亿元成长到去年底1739亿元，年复合增长率超过28%。

如果说大数据的表述过于冰冷，那么从业者的切身体会或许能给予我们更直观的感受。医疗美容中医科医师乔远远任职于光博士医疗美容机构，有着近10年的医美从业经验，说话轻声细语的她保养得宜，无论是从五官还是指尖判断，都丝毫猜不出她的真实年纪，只有成熟温婉的气质透露出了她“姐姐”的身份。

“医美行业的壮大从客人流量上就能体现出来。”她介绍说，“以我们院来说，五六年前，上海一家门店每天接待5个客人左右，而现在每天可以接待20个左右。”

医美虽然是近年才刚刚热起来，但若是追根溯源，这个行业也是在1949年后起步的。相比国外，中国医美行业起步较晚，初期以公立医院整形科为主。2001年中国加入WTO后，国际贸易环境开放，国外医美理念及整形技术传入中国，为整个行业带来发展。彼时，国人熟悉的老牌女星刘晓庆开始了她的医美之路，早在2004年，她就成了国内某家医美机构的代言人，而国人对医美的懵懂认知，大多是来自她的自我“保养”。

此后十几年间，包括整形在内的医美手术成了演艺圈欲说还休的秘密，深陷整容传闻的范冰冰不息通过法律手段公证自己的“天然原装”。即便无人愿意承认整容，但韩国影视作品和偶像团体的“文化输出”仍进一步扩大了医美的大众影响力，国人的医美需求逐步显现，国内私立医美机构的发展迎来了一波小高潮。2008年起，随着国际合作增多以及国家政策的支持，中国医美加速发展，涌现了华熙生物、丽都整形等一批代表性的医美企业。据乔远远回忆，早在2011年热玛吉、水光针等现在炙手可热的项目就已经投入市场;中国医科大学皮肤学博士研究生、卓正医疗皮肤科医生、美容主诊医师董禹汐也提到，2012年她参加医美行业相关国际学术会议时明显感受到“热度不一样了”，“每次参会人数都能有七八千人，规模远超以前”。

不过，彼时的爱美人士大多还是更倾向于前往韩国整形美容，商业嗅觉敏锐的旅行社还办起了“整容团”。赴韩整容鼎盛时，经常可以在机场见到蒙着纱布排队的人群，甚至还有不少因整容导致外貌与护照证件照不符，继而引起通关不便的案例。

2016年，“萨德”问题让赴韩旅游业务大受打击，“整容团”也难以独善其身，消费需求的对外释放受限，让国内医美机构抓住了机会。从2017年起，国内医美相关企业年注冊增量连续破万。

自此，作为蓝海的医美行业益发受到资本市场的青睐。恒大集团以恒大原辰医学美容医院为旗舰，在北京、广州等重点城市开设医美微机构为网络的恒大医美体系，提供不同层次医学美容服务。朗姿股份也大做文章，打造医美品牌矩阵——米兰柏羽定位国内高端综合性医美品牌;晶肤医美作为中国“医学年轻化”连锁品牌，主打激光与微整形类医疗美容;高端医美品牌“高一生”集美容外科、美容皮肤科、美容中医科、美容牙科、微整形五大医美中心为一体。2018年，我国医美项目产业规模超1200亿元，约占全球医美总规模的15%;2020年，为医美提供重要原料的国内“玻尿酸三巨头”——华熙生物、昊海生科、爱美客齐聚资本市场。拨开暧昧的乌云，走到台前的千亿级中国医美市场正迎来更广阔的舞台。

中国医疗美容行业虽仍处于成长期，但已形成了一条清晰且完整的产业链，分别是上游的医美产品制造商、中游的产品经销和代理商、以及下游的医疗美容机构。从产业链利润分配来看，上游高毛利产品及下游连锁民营医院是未来主要的投资方向。

上游的医疗美容产品，由于产品研发、注册、获批时间较长，生产技术壁垒较高，因此企业毛利率、净利率均较高，竞争格局较为优越。

中游的医疗美容药品、器械代理经销商由于格局分散，缺乏对上下游的议价能力，其毛利净利水平均较低。

下游医疗美容服务机构毛利率较高，在40%～70%之间，但由于获客成本极高导致净利润偏低。民营医院的连锁化发展模式可以形成规模效应，在提升品牌认知度的基础上，通过连锁摊薄获客成本，保证盈利能力的稳定提升，是未来主要的投资方向。

随着政策和监管不断规范化的发展，医美行业的市场需求正逐步释放。据前瞻产业研究院发布的《中国整形医院行业深度市场调研与投资战略规划分析报告》统计数据预测，2020年中国医疗美容行业市场规模将接近5000亿元，并预测在2023年中国医疗美容行业市场规模将接近6000亿元，达到5946亿元左右，2019年～2023年均复合增长率约为21.11%。即便如此，中国医美的人群渗透率还只有欧美日韩的1/4左右，可见其发展空间。

谁在做医美？

医美行业的企业数量和客流增长如此之巨，那么究竟是谁在消费医美？

从性别比例来说，无论是中国医美消费者还是全球医美消费者，都是女性占据主导地位。其中中国医美消费者的男女比例约为1：10，男性消费者数量稍低于国际水平，但随着中国男性消费者求美意识的觉醒，其比例正在提升。据美团医美业务部的2019年“618”医美大促数据：超400万用户中，男性消费者占比提升到了25%，而且一线城市的男性相对更爱美。乔远远医生也提到，在其工作的医美机构“上海光博士”，她所接触到的男女消费者比例大约在1：6。

从地域分布来说，更美《2019医美行业白皮书》显示，医美发达城市前十位分别是北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、杭州、深圳、南京和西安。值得注意的是，2019年，中国新一线城市的医美市场用户规模占比达到了35%，超过了一线城市的32%，而在去年前者占比为28%。可见，新一线城市医美行业整体获得了更快速的市场发展，未来，医美需求市场也将随各地经济发展的变化而进一步拓展。

从年龄分布来说，过去几年中，我国医美消费人群年轻化趋势明显。数据显示，当前中国有近2000万的医美消费群体，其中每100位中国医美消费者中，就有64位90后，19位00后。2018年19岁以下医美消费者占比已达18.81%，而在2017年，这个数据为15.44%。可见，目前90后已经成为整容整形绝对主力，但00后消费者所占比例也在快速增加。

对此，新氧创始人、CEO 金星表示：“从近两年的消费数据看，每到高考后或大学毕业季，学生人群都是医美消费的绝对主力军。”在他看来，医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现。金星表示，一些00后由于年纪较小，很多整形项目还不能做。但是他们到了18岁后就会开始尝试。也正因如此，高考后的一段时间才成为了医美的消费旺季。

从项目需求来说，消费者所处的年龄段、性别，以及就医目的都是影响因素。

顾名思义，医疗美容的需求可以主要归为医疗需求和美容需求，目前有四个科的医生可以去注册医疗美容医生的职业资格，包括皮肤科、整形科、中医科、口腔科，但在这些科室中，医疗与美容的需求间可能无法做出泾渭分明的划分。

以口腔医美为例，除了牙齿美白这样的传统美容项目之外，还有医疗技术含量极高、治疗跨度也颇久的正畸、正颌等项目。再以皮肤科为例，点痣看似是大众意义上“求美”的项目，但也有许多患者是出于切实的医疗需求选择点痣。Ricky，40岁，在某外资企业任财务总监，平时他爱在朋友圈晒领带、鞋帽等方面的时尚穿搭，很有些雅痞的味道。三年前，他左臂内侧的皮肤上突然长出了一颗突起的黑痣，起初，他并未在意，倒是平日里爱浏览科普公众号的妻子对此上了心。“别是黑色素瘤吧？那可是要命的。”带着这样的忐忑，夫妻俩火速前往医院问诊，最后在医生的建议下选择了点痣。

当然，相比Ricky这样“硬核”的“医美求生”，更多人还是“医美求美”。乔远远医生告诉笔者，目前有家长会带着十几岁的孩子过来治疗青春痘和脸上的瘢痕，但她接触到的主力消费年龄段依然集中在20岁～50岁。其中，20+和40+的偏好差别较大。20+的年轻人群主要消费在微整和牙齿上，偏向对外形的改造和修饰。在20+消费者中，玻尿酸比较受欢迎。玻尿酸的价格根据生产地由几百块到几千块不等，满足不同经济条件下的消费者。而40+的人群则偏向保养，包括热玛吉、水光针等项目颇受欢迎。有趣的是，大部分人对微整的抵触心理较强，偏好医美中的“不动刀”的项目。

从统计学角度来说，医者的个体感受不一定具备广泛适用性，但行业数据也在一定程度上支撑了她的观点。新氧数据显示，医美消费主要为非手术之注射，占比57.04%。其次为手術之头面部医美，占比20.55%。手术之身体与四肢医美占比超10%。在所有的非手术医美项目中，透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤、水光针受到中国消费者的追捧。

其中，非手术医美项目主要跟皮肤科有关。不同于因各类病理性问题（如去除胎记）选择医美的人群，这部分人群往往是对美有更高要求的女性。

虽然不同年龄和不同的皮肤状态决定了不同的需求，但按她们的说法，“（皮肤）状态好坏没有所谓的标准，就算我比大多人好，但也可以更好”，Stella便是典型。今年30岁上下的她是一名广告行业从业者，闲暇时还会接一些模特兼职。从小到大，她都是传统意义上的“漂亮女孩”——腰身纤细、明眸皓齿、肤色亮白。不过，即便拥有如此“先天优势”，她也一刻没有放松过对自己的要求。哪怕是夜里九点，你也能在健身房看到她挥汗如雨的英姿，对她而言，尝试医美或许是偶然中的必然。

“前两年，我跟朋友去韩国看音乐剧，她预约了诊所打瘦脸针，我陪她去面诊，正好我也一直想让脸看起来更小一点，就挺心动的，想着反正来也来了，就顺便一起做了。”此后，她每隔三四个月都会去韩国做医美，先后尝试了玻尿酸填充、超声刀及面部溶脂等项目，“今年因为疫情出不去，就在国内做了几次水光针”。

她介绍说，她所做的这些项目，外人可能很难发现什么具体的变化，但是作为消费者本人，确实能感到“最近皮肤变好了”。不仅皮肤光泽感变好，上妆也变得非常服帖，甚至于原本需要花大功夫遮盖的泪沟也几乎看不到了。这些直观的改变让爱美人士愿意一而再再而三地“投资”医美，而且，显然在爱美这个问题上，女性更为活跃。

对比海外，乔远远医生表示，各个国家的医美仪器和项目都是互通的，只是根据各国消费者的偏好进行调整。时下流行的热玛吉的仪器需要从国外进口，每一架仪器价格大约几十万到几百万之间。每个国家对于医美的效果预期也不尽相同，例如韩国消费者喜欢通过多次、缓慢推进达到预期效果的项目，而中国的消费者则更喜欢“立竿见影”的项目。她还提到，这些年来，也有部分男性觉醒了对美的追求，但大多也只是在追求健康、外貌简洁。“消除容貌上疤痕之类的‘硬伤是他们的主要诉求，对保养皮肤的意识较差。”

董禹汐医生也分享说，她接触到的女性消费者中有不少正慢慢向自己的男性友人或丈夫灌输皮肤保养的概念，甚至有人会让自己的丈夫做医美：“比如我遇到过一位男士过来打肉毒，原因是他太太对他的抬头纹实在看不下去了。但像女性关注的美白之类的问题，男士们基本没有需求。”

那男士们的需求是什么呢？

更美APP的销售数据直观绘出了这部分男性医美消费者的画像——他们通常有着稳定的工作和较高的收入，目标感和消费能力强是其主要特征，他们在医美项目选择上相较于女性用户也更加注重项目功能性，最受欢迎的项目分别是植发、牙齿矫正、祛眼袋等。

虽然在过去很长一段时间里，男性求美的需求被边缘化，有人片面地把“糙”等同于“男子汉气概”，追求干净、整洁者甚至会被嘲笑为“娘娘腔”，但随着社会的开放，一些固有的性别偏见正逐步被打破， 男性求美的消费力正在崛起。《新氧2019医美行业白皮书》指出，中国男性医美消费者平均客单价是女性的2.75倍，而这或许与不断走高的植发客单价不无关系。

阿宇，34岁，任职于杭州某知名互联网企业。不烟不酒，亦无其他不良嗜好的他刚工作没多久就贷款买了一套房。靠着IT业的高薪收入和父母的帮助，阿宇早早过上了有房无贷的生活。虽然平时穿衣打扮算不上讲究，但倒也干净整洁，按理来说，这样的他应当是婚恋市场上抢手的“经济适用男”，但适婚年龄的他偏偏屡战屡败。一打听原因，倒也的确有个“硬伤”——小伙子30出头就“聪明绝顶”了。

事实上，有这样烦恼的IT男青年不在少数。“做我们这行的很多人早早就脱发了，杭州、深圳这些互联网大企聚集的城市，脱发都快成IT男的‘都市传说了，一进园区，见不到几个光头那都奇怪！”

阿宇的吐槽倒不是无凭无据。新氧数据显示，2018年，杭州因为种植了全国1/8长的发际线，力压群雄，被誉为最“爱治秃”的城市;而今，第一的名号落到了深圳头上——2019年，深圳种下了全国1/7.5的发际线。

今年夏天，在跟同事取經后，阿宇痛定思痛决定做毛囊再生。首次植发后，乐观的他还在朋友圈幽默了一把：“一个毛囊15到20元，能长出大概三根头发，按我这需要植发的头皮面积算下来，一次五六万，比我的不动产每平方米售价可贵多了。且种且珍惜，且薅且珍惜！”

谁在提供美？

曾几何时，无论是否消费过医美项目，人们总是着急与之划清界限。反观时下，“颜值即正义”的晕轮效应作用下，“颜值经济”进一步发酵，也给医美产业的发展带去了前所未有的利好。你在小红书搜索“医美”二字，能找到多达53万篇以上的相关笔记;演艺界不分男女，皆大方在社交媒体晒出自己做热玛吉时“痛到飙泪”的一手视频;相约做水光针对白领丽人们而言也简单得如同一起做SPA。

从事大健康领域的药品及保健品销售代理的阿羽就是医美的忠实拥趸，年收入60万元左右的她，每年会用收入的10%投入医美项目。一、二线都市女性已将医美列为“固定消费”，而与此形成对比的是，三线城市正规医美服务的稀缺。据艾瑞咨询数据显示，2019年中国具备医美资质的机构约13000家，合法医美机构仅占行业14%，合法合规医美机构仅占行业12%，合法医师仅占行业28%。

由于医美消费高单价的特性，导致众多合法合规的医美机构、有资质的医生大都集中在一、二线城市，在三线及以下城市，合法合规的医美机构和有资质的医美医生一般仅布局在经济较发达地区。求美者想选对正规的医美服务，可能需要靠“运气”。然而运气并不会眷顾所有人，与医美相关的安全事故不绝于耳。最近一次见之于报端的悲剧与堡狮龙创始人的孙女有关——2020年10月，韩国MBC电视台援引警方调查报告称，中国香港富商孙女罗贝儿在韩国整形身亡，系严重医疗过失。

为什么会有那么多人选择私立美容医院？

Stella道出了一部分人的心声：“公立医院当然最好，但是从面诊到做项目，先后要挂号两次，做项目预约排队很可能要等上几个月，太慢了，所以我会选择非常信任的熟人介绍的私立医院。像我这样有明确需求的，比如指定打瘦脸针、水光针，只要事先预约，就能直接做，不需要面诊，省了不少时间。”

对此，不少医生表示了不赞同。任职于广州某皮肤健康管理机构的王医生就表示，消费者切不可忽视面诊。“面诊是所有治疗的第一步，所以给你看诊、分析皮肤、制定方案的应该是医生。医美机构仍应把‘医放在第一位。很多消费者之前在外院做过治疗，刚来我这里治疗时极度不习惯。因为有些人想做某个治疗被我直接否决了，她当时的皮肤并不允许此项治疗;还有些是我在面诊后发现，她的需求只是盲从朋友或者明星等等的推荐，以她目前的皮肤状态完全没必要进行这项治疗。”

除了追求“效率”，还有人盲目地追求“便宜”。小悦不过大三，正是满脸胶原蛋白的年纪，但在室友的一再鼓动下，原本对医美避之不及的她稀里糊涂地以超低价格在学校附近的美容机构打起了玻尿酸，而当时的她并不知道，室友之所以如此热心，皆因但凡为机构拉来新客，室友的下一针就会便宜八十元。

事实上，作为正处于上升期的医疗服务行业，安全合规一直是悬在消费者和服务提供者头上的利刃。

目前，我国医疗美容服务主体有公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，其中非公立医疗美容机构又分为大型连锁医院、中型医院和小型诊所，数量众多，较为分散。公立医院因其公立性质，主要承担治疗性医疗服务，而医疗美容偏向于消费性医疗服务，民营资本充分竞争，非公立医疗美容机构是其服务主体。2018年，非公立医疗美容机构收入达992亿元，占市场总收入的81.5%。

然而，面对民营医美机构大量存在的低价获客营销，董禹汐医生显得无奈而痛心。她表示，在公立医院，医美项目跟其他手术项目是根据手术分级制度来定价的，所以有着统一的规范，各大医院之间也无大的价格差距，但私立医美的定价十分灵活，经常有打折促销活动，在给消费者带去实惠的同时，也导致了一些市场乱象。

“比如99元全身脱毛、99元除皱，按照正常的成本是完全做不到的，不光扰乱了市场，给热衷‘薅羊毛的消费者造成错误的定价认知，还可能出现鱼龙混杂的假货，继而导致安全问题频发。此前我在意大利参加世界皮肤病大会时，就有一位美国医生总结了一下近年来因假肉毒导致的各种各样的风险和副作用的数据。数据表明亚洲地区的假肉毒出现率非常高，其中中国又是最高的，听得我们不寒而栗。想打价格战势必意味着压低成本，售假可能就会成为一些不正规机构的出路，一旦出事，对消费者来说是极大的危险，对整个行业来说又是商誉的打击。”