“假品牌”

品牌最终体现在经营水平上

在微观层面有个特殊用词，叫“假品牌”。这里所说的“假品牌”，当然不是指假冒伪劣，而是指企业自认为是品牌，但其实并没有真正的品牌影响力、并没有掌控市场，其本质上并不具备品牌的特质，只是一个“有点品质的牌子”而已。这种情况，在当今的中国企业界里，并不少见。

真正的品牌一定是具有较高市场份额的、能够引起复购的、有消费粘性的，能够不断加持企业竞争力的。更重要的是，一定会表现为有市场地位的，没有市场地位的品牌，很容易被消费者放弃、被竞争者替代。

什么叫有市场地位？不是品牌还可以，甚至有所领先，就叫有市场地位，还要看绝对值与相对值。是“真品牌”还是“假品牌”，不是由企业自己决定的，不是指品牌的美誉度，而是由行业的竞争决定的，最终体现在企业的经营水平上。

这一点，我们从很多行业的集中度并不高，就可以看出来。一般而言，除非行业本身有分散的特殊性，一个行业（除了某些比较特殊的细分领域），如果前五前十的市场占有率（或市场份额），合计还不到整个行业的30%~50%，就肯定充满着“假品牌”。在中国，还有不少行业，甚至行业前五前十的份额，加起来还不到10%！这是一个非常残酷的现实。

过去，为什么要做品牌？就是满足我们经营水平不够，通过做品牌去取得所谓的品牌溢价，通过这种加价来搞定内部的成本，这样一层一层加，所以中国企业做品牌也特别多概念、忽悠，也有许多的策划机构，搞各种新鲜的概念，各种高举高打的包装，这是极不正常的。

事实上，更残酷更充分的竞争一定会到来，因为一定会有更具实力的玩家来挑战这个“规矩”。在这样的情况下，企业一定要低调务实、谦虚谨慎，想尽办法提升内部效率、增强产品的竞争力和价格的竞争力。否则面临更加残酷的竞争时，所谓的“品牌”是绝对形不成护城河的。