打卡“网红旅游地”爆热背后的冷思考

庞林源

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

一、火爆与无奈——网红旅游面面观

随着居民收入水平的提升和消费个性化需求的增加，假期出游作为一种传统和常规的娱乐方式，愈加成为现代人暂时摆脱繁重的生活枷锁和周而复始的城市生活的不二选择。得益于web 2.0环境下社交媒体的腾飞以及移动互联网强大的场景构造能力的助力，在传统消费模式和商业逻辑发生极大嬗变的当下，旅游的意义也不再拘泥于身心在全新空间的栖息。在旅行地“打卡”继而通过“晒图”等模式进行网络呈现与互动，这其中游客心态的转变不言而喻。

综合各地文化和旅游部门、通信运营商、旅行服务商的数据测算，2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6 497.1亿元，同比增长8.47%[1]。然而，新的消费暗流却在一如既往蓬勃发展的旅游市场中涌动，一些新晋旅游胜地和旅游景点在国庆黄金周战役中表现不俗。随着抖音、快手、火山等短视频APP的曝光和推广，古都西安的摔碗酒和毛笔酥、山城重庆的洪崖洞和穿楼而过的轻轨、湖北恩施的躲避峡、张家界的玻璃悬索桥和江苏溧阳的南山竹海等景点凭借着自身强大的网红属性，在诸多特色迥异的旅游胜地中异军突起，节假日期间的火爆程度远超普通旅游景点。西安是一座以丰厚的历史文化底蕴而闻名的城市，短视频带来的效应和推动力使得昔日古都变成今朝网红，其在2019年国庆假期吸引游客1 736.7万人次，并在国庆国内自由行人气目的地城市榜中名列第九[2]。除此之外，因和动漫中的建筑高度相似而在网络走红的重庆洪崖洞，几年前还是一个无人问津的景点，而在2019年国庆假期，景区共接待游客88.86万人次[3]，达到历史新高。

纵观全国旅游市场，江苏溧阳的南山竹海、河北秦皇岛的海上缆车、四川的浮云牧场等不少本不甚知名的旅游地，都有着如出一辙的火爆方式——短视频推波助澜下，眼球效应与曝光效应吸引了丰富的注意力资源，线上的人气与流量基础则直接转化为线下实地体验的游客数量，景点知名度、接待规模飞跃式提升。

然而，与游客兴奋感、猎奇感形成鲜明对比的，则是网红旅游打卡背后一些令人哭笑不得的旅游体验。洪崖洞的配套设施面对汹涌的人流显然有些难以招架，电梯前排队时间过长，周边马路被挤成步行街，游客游玩体验的满意度大幅下降；有着“天空之境”美称的青海茶卡盐湖，因游客随意丢弃穿过的鞋套而变成了“垃圾之境”；湖南长沙夜晚打车等待人数超过1 000位，某网红餐厅需排队2万余桌，一时间都成为充满猎奇性质的社会新闻；多地网红“玻璃桥”景观由于安全事故频发被关停，游客的信任度大大下降；许多景区条件普通的酒店，住宿费涨幅都在50%以上。此外，网红旅游地摩肩接踵的人群、水泄不通的道路使得游客陷入进退维谷的两难境地，这样的例子不胜枚举。网红景点的标志性旅游体验迅速蜕变为刻板印象下标签化新闻，“挤到质壁分离”不仅成为媒体青睐有加的新闻标题，也荣膺节假日出镜率最高网络流行语之一。

网红旅游地“流量”和“质量”难以兼得，却无妨景区和商家赚得盆满钵满。不容小觑的是，力不从心的景区、屡屡失望而归的游客，昭示着网红景区的管理能力和服务水平无法与其在自媒体营销传播助力下强大客户聚拢能力相匹敌。从旅游经济角度考量，这种称不上高质量的网红旅游地“打卡”热实属脉冲式消费。很多晋升为网红的景区，往往对纷至沓来的人潮乐享其成，而其产品质量和服务质量却均不尽如人意，“近观不如远闻”的旅游体验感也加深了人们对网红景区难副盛名的直观印象。

除此之外，在不具备完整预案、未妥善准备和充分投入的前提下，景区针对潜在客流的应急措施普遍不到位。面对密集的人流、拥堵的交通，维持基本旅游秩序已经让景区疲于应对，更遑论对旅游生态和文化遗产的妥善保护。为保证旅游市场繁荣而有序地运行，地方街道办事处、派出所、职能部门配合景区采取了诸如交通管控、地铁封站等措施，但面对超负荷的楼梯、电梯，快被挤垮的护栏、围挡，断断续续的手机通信，在如何避免酿成重大安全事故或出现回天乏术的局面这一议题上，现有公共治理手段和措施显然无法给出令人信服的答案。

互联网时代的消费节奏赋予了网红产品迅雷不及掩耳的迭代速率，学界及业内一些人士亦认为，网红旅游地“过气”恢复冷清是常态。暂且不论“网红”能否“永红”，现实的难题是网红旅游地频发的种种乱象背后隐藏的公共治理措施滞后问题，这对地方安全管理和公共服务能力提出了新挑战。为避免在消费者大呼受伤的同时社会管理也深受其害，需要公共治理新手段的跟进。应在正视“打卡热”的同时，保持“冷思考”，在冷热两极间思考如何解决网红旅游的矛盾并彻底消除公共安全隐患。

二、传播与裂变——网红时代的场景和业态

(一)自媒体下的网红：基于场景的营造

网红，顾名思义，即网络红人。作为移动互联网纪元下的新产物，这些由于自身某种特质在社交媒介的催化下被放大，进而受到网民追捧而走红的人，与网络社会中网民们审美、审丑、偷窥、戏谑等心理渴求完美对接，成为网络上富有影响力的符号[4]。早在互联网在国内刚刚兴起的年代，第一批网红就已经伴随着网友褒贬不一的评价在互联网上拥有了自己的一片天空。时至今日，移动互联网时代自媒体的崛起标志着全媒体时代的到来，“媒介即人的延伸”已经逐步成为现实。伴随着媒体形态的复杂化，网红的存在形态也发生了根本上的转变：由“在现实社会中普通或不具备成名条件，但在网络媒介的传播下具备了一定知名度或影响力的人或群体”泛化延伸成为了一切在网络媒介平台上广泛传播且大受追捧的人、事、物。作为一个定语，“网红”可以修饰一杯奶茶、一座城市、一种宠物、一款服饰等。

随着移动设备的更新和通信技术的发展，视频直播平台异军突起，几乎与之相伴而生的短视频市场立刻成为了众人争相挖掘的“新金矿”。初代的网红，以文字作为信息载体；次代的网红，靠声音和图像来博得大众眼球；如今，短视频成为了社交平台上最具杀伤力的沟通载体。相比文字和图像，短视频可以丰富、生动地承载更加广泛的信息形式。短视频之所以能够成为深受内容生产者青睐的“吸粉利器”，与其简单的制作方式、低廉的成本消耗不无关联——几乎所有短视频平台都将修图、滤镜、美化、拼接等视频编辑功能进行了操作简易化处理，制作视频不需要深厚的设计基础和技术背景；而视频长度普遍在五分钟以内则充分迎合了用户碎片化的浏览需求，也使短视频在自媒体时代的“注意力争夺战”中优势明显。

在具备了高质量的社交资源和合理的商业模式后[5]，网红成为了大量原创品牌和淘宝皇冠店铺诞生的催化剂，与吸粉能力不相上下的商业变现能力助其完成了从“网红”到“网红经济”的跨越。相比于网络直播和长视频，短视频伴随性、碎片化的场景营造和三维立体性的表现方式将其他空间和空间中的元素带到用户眼前，与日常生活高度贴近的生动场景使用户不由自主地与视频发生心理互动，以视听感受激发沉浸式的感官体验。短视频通过不可预测的内容和无限更新的消息源，实现了对用户碎片化时间的最大化占据。在这一过程中，商品、食品、旅游景点等信息巧妙融入，营销和宣传仿佛隐遁无形。吴声[6]在《场景革命》一书中提到，场景是重构人与商业的连接，营销内容场景化，不仅可以实现更好的品牌传播效果，还可以将浏览量转化为切切实实的购买量。出色的场景渗透能力使得短视频更容易体现情怀和引发共鸣，用户的兴趣度和黏性也随之慢慢提升，网红们通过短视频“带火”美食、地点、服饰等就不足为奇了。

(二)从网红到意见领袖：基于裂变式传播

意见领袖一词最早由美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。他认为，在大众传播过程中，信息并非直接流向受众，而是要经过意见领袖这一环节，意见领袖在信息传播过程中充当着“信息二次传播枢纽”的职能[7]。在观点传递、信息扩散的过程中，意见领袖作为能够对他人施加影响力的“活跃分子”和媒体与受众之间的“中介”，既能使信息无翼而飞，又能够为其带来风向逆转。移动互联网时代，社交媒体成为了网民们的舆论主场，意见领袖在网络这一特定场域中的作用凸显。其不仅能用个体力量影响舆论走势，在互联网资源流通、信息交互中也有着举足轻重的地位。在当前的互联网环境中，网络意见领袖可以被归纳为如下几类：专家学者、名人明星、媒体人士等具有公众人物属性的特定人群；言论拥有感染力和号召力，积攒了丰厚粉丝资源的一般网络用户或草根群体；某领域内具有专业知识或丰富经验的兴趣爱好者或从业者。网络意见领袖将线下拥有的社会资源和人际资本与其线上对网络环境的谙熟和网民心理的洞察相结合，通过热点聚焦、知识分享、话题讨论、建言献策等方式在网络平台传播观念、表达主张，因而当仁不让地成为了互联网舆论场上的“领头羊”。不难发现，若在一些事关公共利益的重大舆情事件和饱受关注的社会热点话题中寻找众星捧月的网红，意见领袖绝对是当之无愧的。

第四代移动通信技术的普及，使视频类手机应用程序开始涌现，各类网红也伴随着网络直播的热潮呈井喷式发展，美拍、哔哩哔哩、抖音等垂直领域的视频社交产品开始发力，社交媒介环境朝着个人兴趣和需求细分和延伸。网红这一概念由在人们刻板印象中有着相似而又标准容貌的美女，延伸成为了能够在自媒体领域引发“蝴蝶效应”的价值符号。现如今，越来越多的网红具有明显的“非人格化”特征，相比于单打独斗，组织和团队成为了更常见的生存模式。在互联网经济的驱动下，性感挑逗、犀利恶搞不再是单一的招牌，网红们时而贩卖焦虑，时而灌输“鸡汤”，时而认真“扫盲”，在现代网民社会认知和生活方式上显现出强大的引导作用。网红这一符号的宽泛化意味着网络意见领袖和网络红人界限愈加模糊，二者之间出现了广泛的重合地带。内容生产也不再局限于公共议题，许多自媒体“大号”以及微博“大V”用户具备网络红人和网络意见领袖双重身份，将网络表达与商业运作相结合，由暗含商业目的转向公开表达商业诉求[8]。

互联网传播方式的嬗变和受众关系链的扩展促使信息传播产生“链式反应”。不同于传统媒体的单向、线性传播，自媒体点到点的裂变式传播具有典型的流量驱动特性，内容通过网络平台的扩散模式类似于核裂变反应。网红的知名度、影响力甚至公信力助其深度聚拢大量粉丝。在某一信源发布信息后，通过指数式扩散、内容互动机制、信息回流等过程，网红们就摇身一变成为左右网络社区舆论风向的核心节点和意见领袖，在网络平台呼风唤雨的能力亦开始初现端倪。在游戏、动漫、旅游、摄影、股票、时尚、美食、体育等各类垂直领域拥有大量社交资产的意见领袖或行业达人，利用自媒体传播的优势和市场的杠杆力量来激发一系列的连锁反应，借助短视频社交平台将社交资产变现，而社交媒体平台传播也基于此成为了目前最具威力的信息传播方式之一。DCCI(互联网数据中心)曾提出移动互联数字时代的SICAS(Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share)模型：互相感知—产生兴趣形成互动—建立连接互动沟通—行动购买—体验分享。而体验分享之后又开始对网民发起新一轮消费诱惑。究其本质，网红景点和其他的网红衍生品一样，并不是规划和建设来的，其诞生得益于传播过程。用户在视频社交平台中观看、评论、分享或输出的行为，既可以看作是对他者的窥探，亦可以理解为为自身寻找样本或参照。不管是线上平台消费轨迹的流转，还是三次元空间发生实实在在的身体位移，跟风追捧“网红效应”已经成为网红时代的一种无可厚非的选择。

三、反思与治理——网红旅游何处去

在自媒体已成为网络文化传播主体中最重要部分的当下，网红产业的诞生实现了对现代人思维方式和传播方式的颠覆。当独出心裁的“网红” 概念遇上了众所周知的旅游活动，网红旅游地便应运而生。从体验特征的视角看，旅游活动可称为当代人缓解生活压力、满足自身情感需求的庞大情感型消费集。无论游客出于何种诉求开展旅游活动，都是通过时空路径和环境认知上的差异“邂逅”某一个相对于惯常生活较陌生的地点，从而获得“穿越性”的过程体验。当某个旅游地点戴上了“网红”头衔，除了抱着“猎奇”心态来“打卡”的年轻游客的数量可能会激增，旅游的本质并未发生变化。与其说网红旅游改变了人们的生活方式和节奏，不如说当下的生活方式催生了网红旅游。

移动互联网时代，网红、商品、品牌、用户是一个共生共荣的生态循环体系。俗语道，“人无千日好，花无百日红”，不管网红旅游地热度会迅速冷却“过气”还是成为“永红”，它的出现都为当下的社会和互联网秩序治理带来新的反思空间。网红由内容生产和舆论演化而形成，在特定的舆论氛围下进行传播，需要有一定的符号载体和驱动力。现如今的网红传播，已经由单一渠道发展成多平台联动，引爆流量的能力今非昔比。网络上的舆情聚集会直接转化为线下的人流聚集，为社会管理带来巨大压力。人流引导疏散、景区秩序维持、治安风险防范、生态环境保护的多重任务会让地方职能和监管部门叫苦不迭。每次“长假”过后，这些部门几乎都会对网红旅游地“打卡”带来的管理压力和安全风险心有余悸。此外，在旅游活动进行过程中，游客普遍会因为情境的变化而产生兴奋、愉悦、紧张、焦虑、恐惧等情绪上的强烈波动。若其在网红旅游地“打卡”过程中因对旅游体验不满而产生了失望、沮丧等消极情绪，会对旅游地带来负面口碑。基于此，在制定打卡网红旅游地的引导和治理措施时，需线上线下两渠道齐头并进，在拥抱网红文化为旅游带来的改变的同时，规范其发展路径，使游客和旅游地实现双赢。

(一)线上传播——他律规制与自律机制相统一

网红传播的本质是网络信息内容的传播，不管是文字、图片还是音频、视频，为受众带来感官刺激的是内容本身。因此，网红及其衍生品带来的各种社会问题需要从网络内容建设和治理方面采取综合措施来应对。首先，在立法层面，要推进网络立法的精细化。正如习近平总书记所强调的那样，“网络空间不是法外之地”，面对互联网发展遇到的新障碍、新问题，要及时完善各项法律法规。要对内容传播把好“出口关”，并对内容生产和传播的责任主体进行明确认定，实现全流程追踪覆盖，充分发挥网络法律法规在形成清朗网络空间的过程中的作用。其次，网民在虚拟世界中的一切活动均基于数字化信息技术下的字符变换，本质上却是网民现实社会的思维、语言、行为的延伸，现实社会中一些违背伦理和道德的现象以及低俗、媚俗和庸俗内容，以五花八门的表象在网络上呈现并有蔓延之势。有秩序、有伦理的网络空间是互联网健康发展的基石，要积极构建适合我国文化环境的、符合互联网自身发展需要及广大网民需求的网络道德规范体系，完成好互联网时代这一关乎人类发展的重大课题。

此外，面对网络视频及直播中鱼龙混杂的现象，各监管部门之间应建立起良好的协同机制，明晰各自的职责，建立一个层级清晰明确、覆盖面广的高效监管体系，形成有效的监管合力[9]。公安机关应加强网络警察队伍的维护和建设，对活跃在各种网络平台的内容发布账号进行巡查，并及时处理社会举报和网络运营平台的反馈，掌握各类网红在线活动情况，对其违法乱纪信息进行收集和跟踪。鉴于网红幕后普遍有成熟的团队和网络推手帮助运作，对于发布导致社会问题内容的网红及其推手，应根据其问题情节轻重给予不同程度的处罚。工商部门应对网红营销的资质和营业规范进行严格审查，对微商、网店等依法办理工商登记取得相关行政许可的情况进行筛查，对不符合规定的终止其店铺经营。文化部门可从内容生产环节对网红传播内容进行严格把控，引导其进行积极健康的网络内容传播。

自律离不开他律的约束，他律也需要自律作为前提。网络平台作为网红传播内容的第一道防线，应明确自身法律责任，逐步建立起规范的内容安全管理制度，对平台内容进行实时监察和质量把控，驱逐低俗、肤浅或依靠越轨或出格行为博取关注的劣质网红，宣扬传递正能量、弘扬正确价值观的精良网红，营造风清气正的网络氛围。不同于物理空间，互联网间接性和符号化的空间构建方式，形成了灵活开放的组织形式，其天然带有社群自治的属性。可以在尊重互联网传播规律性和特殊性的基础上，借助行业协会等组织发挥行业自身净化能力，适度推广自律公约，重塑互联网行业自律机制，并为行业自律提供治理空间。与公权力下监管手段直接介入相比，这种方式更加灵活机动，可利用这些组织自身的专业技能和网络资源优势进行柔性治理，为现行监管路径和未来的政府规制适应飞速革新的互联网技术与行业业态提供时间缓冲和经验积淀。值得注意的是，面对不计其数的网络群体，治理部门由于规模受限难免存在一定的压力。网络平台、网站运营者、行业组织对治理职能的分担一方面可以减轻政府的管理压力，另一方面可以弥补过度干预带来的弊端。政府等监管部门和互联网行业自律组织应该借助大数据等技术建立信息共享平台，并以此为契机推进各共治主体的良性互动。只有处理好互联网发展与安全的辩证关系，将自律与他律有机耦合，日渐清朗的网络空间才能真正成为人民的精神家园。

(二)线下发展——产业与产品并行

从线下角度来看，国民经济的持续发展和社会的全面进步将旅游业的发展推入了新的历史时期，自驾游、“穷游”、全域旅游等概念在网红经济的助推下红极一时，旅游行业也需要从简单的规模扩张转向内涵式、高质量发展。当下，青年群体将旅游视为自己开拓出来的全新表达渠道，并试图在这种渠道中完成自我追寻的过程。基于此，当下的游客早已摆脱了过去走马观花式的粗略游览，代之以浸入式、体验式的游览方式，试图在生活场域和文化的“移植”中寻找情感共鸣。网红旅游作为“注意力经济”的实践形式之一，在自主传播和共鸣性传播双重推广下，依靠自然景观、人文景观、建筑物、美食、民俗等，获得了高人气和大流量。从旅游产品的角度来讲，作为流量导入的线下端口，网红旅游地确有其过人之处，具备了较强的感召性、共鸣性与趣味性。然而，由于部分网红旅游产品缺乏内涵、低俗媚俗，再加上景区接待能力与管理手段不到位，游客“打卡”的体验感大打折扣。网红旅游地若要摆脱“一年红火两年降，三年四年换行当”的短寿命运[10]，需要走产业和产品“两手抓”的道路。通过“借力”“借势”“借景”来提升产品质量，塑造热点IP，充分挖掘当地特色，并对产品进行严格质量把控，严格遵守行业规范和验收标准，实行自我监管并控制产品供应链管理过程。

要想让网红旅游产品青春永驻，必须从战略高度理解旅游产业发展。旅游产业的发展为地区带来多重利好，关联国民经济多个行业和社会多个部门。在旅游消费趋于理性化、旅游需求不断变化的今天，旅游产品的突破创新要和旅游产业的管理结构及资源配置模式突破创新齐头并进。网红旅游为社会管理带来了重重困境，也为旅游产业发展提出了新的问题。需要将移动互联网和自媒体发展为旅游行业带来的新变革充分纳入现代治理体系中，实现从“旅游管理”到“旅游治理”的转变。政府、市场、社会大众等社会多方力量均参与其中，通过良性互动和联合治理，为症结把脉开药，形成“多元共治”的旅游行业治理体系，实现旅游业的蓬勃发展和社会效益最大化。具体地讲，在网红旅游品质、服务质量、市场秩序等方面，国家和省、市、县各级政府及旅游主管部门应通力合作、各司其职，形成强大监管合力，全面加强对旅游行业的质量把控，建立与旅游产业发展相匹配的旅游行政管理体系。可以通过明察和暗访，对旅游景区、度假区、酒店、公共服务设施等加大监督管理力度，对于产品和服务质量不达标的采取约谈、批评处罚、降星摘牌等措施并责令其限期整改。此外，随着景点旅游向全域旅游发展，网红旅游地所在的城市可以通过旅游资源整体规划、优化公共服务等柔性管理手段推动新机制的构建和有机运行，在为景区发展铺路架桥的同时，保证社会秩序井井有条。流量效应使景点一夜走红，随之而来的是巨大的经济效益。然而，网红旅游却是一把双刃剑，其在推动旅游业发展的同时，也考验着当地的承载力。在多元共治的基础上寻找“善治之道”，实现网红旅游的升级发展，在旅游业发展与公共秩序维持二者间求取“公约数”， 是当前旅游治理的迫切任务。

(三)线上线下协同——对舆情的研判与反馈

2018年7月，正值暑假旅游旺季，网红景点“天空之镜”青海茶卡盐湖日均吸引了约4万游客到访，这样的数量显然超出了景区旅游资源供给能力和旅游地承载力，再加上一些游客将用过的鞋套随意丢弃，美得不可方物的旅游胜地一时间变成了脏乱不堪的巨大垃圾场。“天空之镜”的明亮祥和被破坏是所有人都不愿看到的景象，吸引了地方政府和景区管理者治理力量的介入。此后，茶卡盐湖景区管理处采取了游客限流措施，景区所在地县政府也成立了茶卡盐湖景区管理领导小组，并扩充了清洁队伍。尽管茶卡盐湖景区采取了多重手段以加强管理和提升服务质量，但不可否认的是，景区对游客蜂拥而至的后知后觉带来了非同小可的后果。在游客大量、快速涌入的压力下，景区的仓促应对使游客负面体验感增强，随之而来的便是景区口碑的下降，甚至出现了恶评如潮的局面。更为重要的是，对景区生态环境的破坏短时间内难以补救，美景消亡将无人再来。如此种种，都使得网红景点最终可能会面临昙花一现的命运，不利于旅游资源的可持续开发与利用。

不管是一夜爆红还是逐步冷却，是大受追捧还是销声匿迹，网红景点的经验和教训都值得深思。要想从容不迫地应对客流并保持良好口碑，网红景点对自身发展模式要有“先知先觉”的规划，并通过线上动态舆情与线下管理手段有机结合，改进管理方式和提高效率。景区管理者要充分适应互联网时代的思维特征和商业模式,利用好互联网这把双刃剑。在利用网络平台充分展示自身独特的自然人文风光和成熟的管理服务水平，宣传营销景区旅游资源的同时，切莫忽视对相关舆情进行及时研判，对游客数量、景区服务设施情况、景区承载力等指标做好应急预案和信息公开。在国庆假期、暑期等游客出游高峰期，景区需要对可能遇到的各类问题提前做好预案，也需要在保护景区生态环境上全力以赴，切不可掉以轻心、竭泽而渔。各地方政府对涉及本地区的网红景点、网红旅游活动和网红旅游方式等进行舆情监测，掌握旅游流量、流向的特点，及时更新服务供给模式、旅游资源开发方式，对舆情内在推动力、扩散程度及传播周期进行实时监测、预警、研判和处置，并认真做好风险评估，为预防性安全保障工作提供基础。当前，旅游行业监管主体的舆情素养及舆情应对能力与行业的飞速成长并未完全匹配。应以维护品牌声誉为目标，在舆情的处置过程中把握“时、效、度”的原则，采取合理的舆情管理战略和有效的舆论引导路径，促进网红旅游地长效管理机制的形成。