新媒体环境下陶瓷艺术品品牌传播的策略研究

文/郑菁菁 （景德镇陶瓷大学）

一、当前陶瓷艺术品品牌网络传播现状

伴随着移动媒体和互联网的普及，新媒体技术己日趋成熟，其中，自媒体是新媒体传播中重要的一部分。从淘宝销量、微信公众号阅读量、新浪微博粉丝量来看，国内具有代表性的陶瓷艺术品品牌自媒体运营现状，存在着传播内容更新迟缓，同质化严重等问题。

调查发现，玛戈隆特、贝汉美、欢畅和乐优（loyo）品牌整体数据相对较好，分析他们的自媒体运营情况发现，他们的产品更加贴近年轻消费者，无论是文案内容，还是整体视觉统一，都更贴合当下网络语境。乐优与淘宝直播合作，推出的“一元拍卖”，取得了不少关注，可见陶瓷艺术品品牌与新媒体结合得当，也能推陈出新，提升品牌传播力。

二、新媒体环境下陶瓷艺术品品牌传播不力的原因

共鸣和讲故事能力等问题。有些企业甚至放弃更新，账号几乎处于废弃状态。

国内陶瓷艺术品品牌并没有在新媒体背景下蓬勃发展，主要还有以下几点原因。

（一）品牌传播观念落后

中国陶瓷艺术品虽然文化积淀深厚，但容易形成墨守成规、固守经典的状态。就产品而言，许多纹饰不加提炼，反复使用，款式花色与时尚脱节；就传播而言，品牌商不关注新媒体版块的运营，容易与市场脱节。

对于目前以年轻人购买力占主导的消费市场，如何引领消费趋势，将品牌文化延伸到年轻人的市场，焕发品牌活力，是传统文化品牌需要考虑的问题。

（二）内容创意宣传不足

与传统广告相比，内容营销更要以用户为中心，为用户产出满足他们利益和价值的方案。通过对以上陶瓷艺术品品牌自媒体调查发现：一方而，在微信公众号上，品牌推送的内容文字过于冗长，且图文文案内容还停留在硬性广告推销阶段，将产品罗列出来让受众选择购买，忽视了新媒体中的“互动性”，难以形成UCC 的转换；另一方而，在微博、抖音平台上的内容形式单一，内容僵化，缺乏创意，不注重图片及视频的美感，不足以打动消费者内心。

（三）运营营销手段单一

如今新媒体发展迅猛，各大陶瓷艺术品品牌认识到互联网传播的重要性，纷纷建立了自己品牌的自媒体平台，但很多只是流于表面。就微信公众号来说，主要存在模块结构不清晰、文章捕捉热点能力差、对用户痛点需求不敏感、缺乏情感

三、新媒体环境下陶瓷艺术品品牌的传播策略

要想陶瓷艺术品品牌在减少成本的基础上最大程度触发消费者的购买欲，扩大品牌的知名度，就应针对受众群体和其接收途径的不同，对各传播方式进行整合，从而实现品牌信息的高效传播，但无论哪种传播方式，都要以品牌文化为核心。

（一）渠道整合

互联网技术的发展带来了传播渠道的变革，多种新媒体渠道涌现有助于陶瓷艺术品品牌构建全而的传播矩阵。本文所探讨的传播渠道主要包括基于信息技术出现的新的营销渠道，例如，微博、微信、网站、APP、传播等等。

在渠道整合方而，故宫博物院的做法可圈可点，它是将各渠道整合成功营销的典范。故宫博物院从点、线、而三个方而入手，弘扬传统文化、营销衍生产品、塑造网红IP。故宫博物院拥有自己的官方微信，除了发布基础信息外，还能为文章内提及的产品提供购买链接。不仅将中国传统文化和现代设计进行跨界融合，还能实现品牌传播和销售的目的。

（二）内容创新

在内容为王的时代，要想使陶瓷艺术品这种传统行业焕发生机，就需要发展内容优势。内容营销不同于硬性推销，而是通过对受众群体的分析，找出对他们有价值的想法吸引他们参与。陶瓷艺术品品牌应从消费者的需求和痛点入手，通过内容创新赋予品牌鲜明的个性，并在各个传播渠道中满足消费者的物质需求和心理需求，提升用户黏性。

例如，传统日化品牌百雀羚在2016 年双十一期间，发布了一条叫做《四美不开心》的广告，立刻引爆了社交媒体。视频用恶搞历史人物的手段，借古代四大美女为什么不开心引出百雀羚的产品。广告以一种诙谐的冷幽默吸引了大量人群，尤其是年轻人的青睐。视频上线4 小时就引发了热烈讨论，微博阅读量破百万，微信平台阅读量达到千万以上。

（三）活动助力

（1）活动直播。从传播学的角度解读直播：传播者通过媒介向接收者传递信息，接收者收到信息后再向传播者传达反馈。直播让“表达”与“反馈”同行，这是一种革命性的传播手段、一种理想化的传播模式、一个巨大的进步团。陶瓷艺术品品牌的活动直播是企业产品互动的一种手段，旨在扩大企业知名度，助力品牌传播。用户在观看的过程中，可以对其进行评论、点赞和打赏等，激励用户不断互动，保持活跃性，以将其转化为核心用户。

（2）跨界合作。陶瓷艺术品品牌要提升品牌竞争力，需不断为用户带来全新的创意和体验。如今，社交媒体如空气一般，紧紧围绕在人们周围。在这些社交平台上，活跃着许多拥有庞大数量级粉丝的“大V”，借其名人效应，与用户建立链接，迅速提高品牌曝光率及影响力，提升品牌形象，拓展品牌文化内涵，激发消费者的购买欲望，实现品牌的快速成长。除此之外，利用自身IP 和其他品牌联名营销，是一种强强联手的品牌共赢战略。如今很多陶瓷艺术品品牌也认识到这一点，并且作出相应努力。

2016 年，玛戈隆特在G20 峰会上，围绕“西湖盛宴”开发出具有中国特色和传统文化底蕴的餐具。这次合作，可以向外传递一种信息—陶瓷艺术品这种传统文化也可以紧跟引领新国潮，时尚又复古。

（四）技术支持

沉浸式文化体验。在科技和文化齐头并进的时代，VR 影像传播凭借自身的虚拟性与沉浸感，重塑了传统文化的表达方式，拓展了文化传播领域。如VR 充分利用影像技术，沉浸式地反映出汉代陶瓷艺术品之路的图景，360°全景视频不仅给予观众身临其境的感受，还能借助虚拟按键等实现沉浸式互动，模拟真实场景。

四、小结

虽然新媒体为陶瓷艺术品品牌的传播与推广带来诸多利好，但是现今陶瓷艺术品品牌传播现状依然不乐观。因此，若想在众多陶瓷艺术品品牌中脱颖而出，就必须合理地运用新媒体手段，提高企业的新媒体运营能力，提升品牌的辨识度，使传统陶瓷艺术品在当今社会焕发生机，重现活力。