基于S2b2c 模式下的旗袍营销研究*

文/杨博翔 孙一东 (苏州大学应用技术学院)

一、S2b2c 商业模式

S2b2c 商业模式是曾鸣教授在2017 年提出的一种新型的商业模式，并判断此模式在未来五年中将会是最具潜力最有突破性的一种模式。对于S2b2c 商业模式的解读，曾教授认为S 是一个大的供应链平台，b 是依托于平台为其赋能的大量渠道商，c 则是同样依托于大平台的客户。这种商业模式最大的优势是不同于B2C、B2B 单项而又被动的大广告、大流通方式，也不同于传统的品牌门店加盟的模式，而是采用了一种高度协同的网络结构，依托强大的平台将渠道商与客户紧密的连接在一起进行实时互动。客户在获得优质产品的同时亦可以实时反馈自身的诉求。同样渠道商也可以与客户建立一个低成本实时互动的关系，挖掘客户的潜在需求并及时调整营销策略。

二、旗袍营销方面存在的问题

本文采用实地调研法与文献查阅法。统计结果显示：2019 年苏州地区线上线下约有900 余家店铺销售旗袍，在销售旺季的7 月份月销售额约为3300 余万元，平均售价为558 元，平均成交价格为374 元。本文在借鉴陈文虎《关于旗袍消费的影响因素分析》及张艺千和李建琴《基于 Logit 模型的丝绸消费意愿研究》相关研究基础上，征求旗袍行业有关专家意见和建议，经过多次修改最终形成调查问卷，并根据反馈的结果着重对现有旗袍营销存在的瓶颈做出论述。

（一）中档旗袍产品供需不匹配问题

目前市场销售的中档旗袍产品供需存在较大出入，主要原因在于目前在售店铺所销售的旗袍中除去量身定制的，大多数旗袍产品仍然是采用机器制作，而旗袍作为中国传统女性服装中最能体现女性身材、最贴合人体曲线的服装，现有的机器大规模流水线生产的方式所生产出的旗袍产品并不能满足消费者需求。除此之外，目前多数店铺仍然采用以市场为导向的销售方式，而非以个体消费者为导向的销售方式。300-800 元区间的旗袍在目前在售旗袍中属于中档品，经调查研究相应的价格，消费者希望可以得到定制服务，然而目前旗袍产品生产方式则为“微笑曲线”式的重视两头忽略中间的做法。原因在于低端产品大批量生产成本可控制作难度低，而高端定制旗袍则是单品利润高且受众消费潜力大，同时易于和客户保持互动获得客户潜在需求。因而长期以来中间价位的旗袍产品生产量较少。但随着近年来汉服热、旗袍潮等传统服饰文化运动的兴起，旗袍的消费者呈上升趋势。受众的增加势必带来消费需求的多样化，对于旗袍的工艺质量以及设计等都提出了更高的要求。0-200 元价位低端价位的旗袍产品无论是销售数量还是销售金额都出现了增长明显放缓停滞甚至下降的趋势，而高端旗袍的受众少并且定制旗袍大规模制作受生产力制约始终没有显著上升。相比之下中端旗袍产品价格上更能获得消费者的认可，且质量上同样也可以满足客户的需求，对于多数消费者而言性价比更高。

（二）多数线上销售门店无法和客户进行实时的互动

这个问题在许多行业的产品营销中都有所体现，尤其是线上营销往往是传统的向消费者投放广告寻找潜在的客户，或者客户自主的通过平台来寻找相关的服务商。这一来一往对于多数商家来讲更多的是一锤子买卖，如目前许多电商平台商家往往通过刷单等方式来提高虚假的交易量来获得更多的平台流量。但是在如今平台间以及入住平台的商家竞争愈演愈烈的大环境之下，获客的成本也自然是水涨船高，于是一些商家为了追求利润便以次充好鱼目混珠，进一步提升了了行业的管理难度以及加剧了竞争的无序性、盲目性、激烈程度。尤其是价格低廉的旗袍产品，客户购买后出现了有如开线、掉色甚至皮肤病等问题，这也不利于旗袍行业的可持续发展和对市场的培育。这对于客户来讲选择线上旗袍商家的信任成本加大，大大的阻碍了与商家的实时互动，商家也不能和客户进行持续的良性沟通，获得客户的实际需求与潜在需求。

（三）经销商与供货商之间的供应链产生信息孤岛或“牛鞭效应”

旗袍行业作为服装行业的一个分支也有着和服装行业相同的问题，除了上文所讲的经销商与客户间的问题外与行业上游的供货商也有着许多“麻烦”。旗袍行业的特点还在于一方面受季节因素影响行业周期性显著，另一方面作为一个传统行业尤其是线下的大量个体作坊其供应链相对单一，对于市场需求的变化敏感度低。当下客户的个性化需求愈发强烈的环境下，按照传统的供应链需求信息从客户逐级传达到顶端的供应商时难免会产生“牛鞭效应”。由于信息传达的不及时甚至产生偏差，再加上企业受自身生产水平和技术水平的制约而后做出调整反馈到客户时便发现已达不到实际的需求，久而久之也给了消费者旗袍传统古板、式样少的印象。如果把门店或者中小型生产企业看作经销商独立且有创意的设计师、熟练工人作为供货商，其需求的传递存在信息孤岛。林上莉与罗杰在《国内中小型线上女装企业突破销售瓶颈路径探究》一文中提到中小型企业由于资金和设计师水平有限，在旗袍的设计与生产中存在问题，对于年轻的消费者而言并不能得到更多的认可。然而在院校及社会中仍然存在一定数量对旗袍非常爱好且具备设计与制作能力的人员，但行业中缺乏这样一个能够统筹各方资源、技术水平高、需求信息流通速度快的高度智能化的平台来助力行业的发展。

三、S2b2c 商业模式在旗袍定制与营销方面的应用与相关问题的解决

曾鸣教授提出互联网时代带来的技术上的突破就是我们终于能够以足够低的成本，和海量的客户建立直接的关系，保持一个近乎实时互动的状态。大家不但可以完成点对点的沟通，也可以完成多对多等各种方式的沟通和协调，技术上的提升使S2b2c 商业模式能够更加充分的发挥出其优势，在旗袍定制与营销方面运用此商业模式来突破现有的瓶颈成为了一种可能。

（一）搭建行业性的平台优化资源组合

由于旗袍行业规模相对较小，行业集中度相对较低且品种较为单一，因此目前旗袍行业本身搭建这样一个高度协调的行业性平台可行性较低。但也不妨结合近年来兴起的新中式服装以及汉服圈等传统服装行业形成一个高集成度、高智能化、高协调性的平台。这样一个服务平台S 的形成之初需要行业顶端品牌企业的支持甚至在其基础上形成，要能够吸引全行业链中大量自带流量的渠道商b 端加入，也同样要吸引大量终端客户c 端来维持平台的运转与活力。这不同于传统电商所采用的B2B、B2C 等方式，单一的链式一对一或一对多的服务，也不同于线下传统加盟店的发展方式，而是真正的以客户为原始驱动力，平台能够智能化的统筹资源全产业链的匹配最佳的设计师、材料供应商、生产商、物流配送商。也就是说客户如果想在平台上表达出购买旗袍的意向后，平台马上便可以根据客户的风格需求进行设计师的匹配或者匹配出合适的店家进行推销，达成意向后便可以挑选全平台合适的生产厂家进行生产定制，这样也可以在一定程度上弥补了各方的不足同时也能够更好的为客户提供服务。院校或者社会中一些优秀的独立设计者及工艺师也可以更低成本的参与进入旗袍行业中为客户带来价值获得利润。整个平台从建立到运转包含初步的资源聚拢、业务打磨、系统开发、业务实践、市场验证、营收支撑、模式确立、商业模式验证等过程，规模庞大高度协同。最重要的是各个环节都能够与客户进行实时的低成本互动，平台中各个网状的节点可以随时按照需求组成一条柔性的供应链。使快反应、低成本、高定制这三个本来相互冲突的指标能够保持动态平衡实时优化。

（二）线下线上“一盘棋”

以往在诸多行业中产品的销售线上与线下更多的是竞争关系，线上电商的扩张不断挤压着实体门店的生存空间占有着大量的市场份额。不过经过多年的竞争线上线下都没有被另一方淘汰逐步形成了“你中有我，我中有你”的态势。线下实体店加上互联网，线上品牌收购实体店逐渐取长补短的形成了新的销售形式。但在旗袍行业的销售中因为旗袍其自有的贴合身材工艺复杂等特殊性，线下的实体店面手工制作的旗袍始终占据着很高的市场份额，即便是线上的旗袍定制店铺多数依然为线下的店面运用互联网手段营销而已，许多线上售卖的旗袍多为价格相对低廉由服装企业工业化大批量生产出来的。根据问卷调查以及相关文献中的数据统计分析，最受消费者所欢迎的是价格中档可以接受并且最好是能够定制的旗袍商家。因此无论是线下门店作坊的手工定制旗袍还是线上品牌的工业化生产的旗袍都存在不能完全满足顾客需求的问题。在S2b2c 模式中能够依托平台统筹协调线上线下各种类型旗袍的方式便不失为一个好的解决方案。例如一个消费者看中了一款线上的旗袍款式，但却不合身而线下定制又没有这种款式的面料，这时平台便可以根据此消费者的需求自动匹配出一条供应链从面料的采购、线上商家设计师的设计、线下能制作此旗袍的临近店铺。不但成本低，而且还可以高效的解决这个问题。或者干脆根据客户的体型、偏好、面料要求等要素进行分类，而后不在局限于线上还是线下的店家直接推荐合适的旗袍产品、旗袍卖家。相信运用S2b2c 模式将把线下线上“一盘棋”盘活，更好的满足客户的需求。

四、总结

对于旗袍行业的发展运用S2b2c 商业模式无疑可以解决诸多问题。对于诸如如何合理的整合现有旗袍产业资源、如何改进现有运营模式、如何提升生产效率、如何提升旗袍盈利率等问题随着研究的深入将会有更加积极重要的意义，同时也可为作为我们国家弘扬传统文化，表现女性婀娜多姿端庄秀丽的旗袍在营销定制等方面提供帮助。