无锡地域文化农产品水蜜桃品牌形象设计营销策略研究*——无锡阳山水蜜桃

文/吴海纯 贝玉芳 何胜 程翔宇 （江苏理工学院艺术设计学院）

随着社会消费观念的升级、消费模式的换代和消费结构的变化，越来越多的创意包装和多渠道的营销方式出现，导致市场的发展变化较快，这些都对品牌产生了巨大的影响。但是无论市场环境处于萧条状态还是繁荣状态，如果企业的品牌视觉形象不够吸引消费者，再加上营销方式落伍，这必然会影响消费者的购买欲望。这对于产品的销售必然会有磨损，以至于产生日益严重的产品销售的危机。很多的品牌困于“未富先衰”的囧境，这都源于不断涌现的新竞争者和品牌的老化，我们需要思考如何应对品牌的老化带来的负面影响。

激烈的全球化竞争，有许多进口农产品水果抢占了中国一部分市场，新颖的品牌快速成长，影响消费者对农产品的品质提出了更高的要求，人们更希望买到好产品，信赖精美包装的品牌。而中国是一个农业大国，每年往外销售市场上的大多数农产品包装相对单一且土气，缺少创新设计，再加上果农思想意识不能及时跟上时代的潮流，固守的思想意识严重，品牌标识和包装设计没有自己的独特品牌形象，导致部分消费者的流失。

一、无锡阳山的地域文化

无锡阳山水蜜桃独具特色，有着源远流长的历史文化，传承至今。阳山镇位于江苏省无锡市。这里有着得天独厚的火岩层山，地质非常独特，含有多种微量元素。火山灰岩的酸性土壤有利于保存水、肥料，所以非常适宜水蜜桃的生长，微量元素使得水蜜桃的品质也提高了。

当地充分利用产业优势，田园、山水、民居、桃林为背景，开发了许多品牌产物。在欣赏桃园风光的同时，又可享用美味的水蜜桃，让人修身养性，令消费者向往。这些都推动了水蜜桃产业更好，更快的发展，给品牌塑造带来了契机。

二、阳山水蜜桃品牌现状

（一）基本现状

无锡市惠山区是中国著名桃乡，它是我国闻名遐迩的四大桃产区之一，至今为止已有700 年的历史，是无锡市驰名中外具有传统特色的农产品。以其果大、色妍、皮薄、肉细、多汁、味美等特点而受到人们的青睐。目前该产业正朝着“规模化种植、标准化生产、科学化管理、资源化结合配套的特色农业生产经营新格局”发展。

（二）品牌发展

阳山水蜜桃有着悠久的历史 ,悠久的历史塑造了它不一样的品牌。1998 年阳山水蜜桃注册了4 个产品商标——“太湖阳山”“大阳山”“小阳山”及“Yangshan”,其中“太湖阳山”是使用商标。目前阳山水蜜桃有了一个新的身份——绿色的“森林认证”标识。森林认证犹如一张“绿色通行证”，代表着绿色健康与安全，体现了阳山水蜜桃的自然属性。

阳山水蜜桃有着特殊的环境地理优势 ，以“火山、古寺、书院、桃林”众多资源，形成了具有特色的农业和旅游业为一体的区域经济产业链。惠山区不断提升“阳山”水蜜桃的品质来提高品牌的知名度，促进“阳山”水蜜桃产业平稳健康发展。

（三）存在的问题

1.产品处理方式还不够完善

阳山水蜜桃经过采摘后，产品的保存、运输等方式还不够完善，首先，水蜜桃具有自身的局限性，比如果品保鲜时间较短，所以目前市场上在产品的保鲜上还是面临困难，其次，果品上市时间较短，全年集中在 6 月到9 月，再次，水蜜桃果品在运输过程中，果子容易受损等。

2.水蜜桃产业结构单一

阳山水蜜桃销售方式一般都是线上和线下，他们选择直接采摘销售、提前预售流通市场，很少有利用加工厂制作各种桃产品，增强桃子的产品价值。而且桃园使用率不高，桃园在一年当中使用的一般在桃树开花和桃果成熟收获期间，除了之外，很长的一段时间桃园是属于空窗期，让资源更好的合理利用，扩大水蜜桃的产业结构，这也是阳山水蜜桃急需解决的问题。

三、阳山水蜜桃的品牌设计策略探讨

现今，传统农业逐步向创意农业的发展模式转型，通过品牌视觉形象识别系统来展现农产品的优良质量与深厚的文化底蕴。

我们选择了当地的一个老王果园为试点，进行品牌打造，将无锡的特色地域文化符号与老王果园水蜜桃农产品的视觉形象识别系统相融合，迅速准确且生动的传达出阳山老王果园水蜜桃的形美、味甘，从而扩大老王果园水蜜桃的市场认知度，推动产品的销售，形成品牌的良性循环。

（一）阳山水蜜桃品牌logo的设计

品牌标志是品牌视觉形象中重要的部分。我们在设计标志中采用图文结合的形式，我们通过对阳山水蜜桃和无锡阳山的地域特点的实地考察，然后从江南俊秀的山水和桃园等特色风景进行图形的提取，然后进行再设计。标志中的图形除了表达农产品的天然、原生态、绿色健康等基本特色，还将无锡阳山的地域特色融入其中，使得图形生动形象又寓意丰富。标志文字部分采用手写的“老王果园”的图形，用最淳朴的手法展示独特的效果。标志的整体颜色以纯净的青色为主，辅以粉色，两个颜色互为中差色，色彩明快舒适，标志色彩贴合整体的农产品品牌视觉形象。标志整体用现代简洁的手法来表现无锡阳山水蜜桃，细节处采用仿古拓印的手法，展现了水蜜桃是最朴实的农业品牌产物。

（二)阳山水蜜桃品牌视觉形象图形的设计

阳山水蜜桃农产品作为品牌的重要载体和基础的消费内容，要真正成就其品牌就离不开对品牌形象的仔细打磨和对品质的注重以及不断地创新一个优秀的品牌视觉形象需要兼顾多方面的元素：展现优良的农产品、产品地域文化的视觉符号、受众情感的诉求等。我们在对阳山水蜜桃进行品牌形象图形的设计时，选择无锡独特的阳山和桃园农家风光进行图形艺术创作，以生动的插画形式展现。我们提炼概括并且在保持阳山特点的基础上进行再设计，成片的连绵的山峦上加以苍劲有力的线条，使山富有生命的活力，动态的线与柔和的面相搭配又不失江南山川的秀美；画面上勾勒的成片的桃树与人家，云雾缭绕，仿佛世外桃源。画面整体构建了一副完整的生态系统，使受众从视觉形象图形中直接感受到水蜜桃的营养健康、生态环境的优良等信息，令人遐想到水蜜桃令人垂涎欲滴的美味。画面整体采用黑与红的色彩搭配，色彩明快而简洁，色彩的搭配使人感受到阳山地域的浓郁特色。

四、阳山水蜜桃的市场营销方案

针对全球市场行情的变化，我们也对阳山水蜜桃的品牌销售方式做了调整，（1）商家通过淘宝平台或微店平台开设“老王果园”品牌店铺，作为售卖精品阳山水蜜桃的电商渠道。（2）通过微信公众平台或微信小程序为商家建立一个服务号/订阅号，其中服务号可以为商家等组织提供更强大的业务服务与管理用户能力，通过发布公众号文章介绍阳山水蜜桃的同时将水蜜桃的多种购买链接嵌入文章中，用户可以在感受阳山水蜜桃个大味美、鲜嫩多汁魅力的同时，方便快捷的通过线上操作完成下单，然后只需等待美味送货上门即可；订阅号可以为商家进行一定程度的日推宣传，内容可以包含阳山本地文化、水蜜桃的生长过程以及水蜜桃的有趣或流行的吃法等等，让用户在阳山地域文化背景下更了解阳山水蜜桃的生长优势，通过线上形象化的动图照片或视频的展示，使用户对阳山水蜜桃有了更直观的了解，达到对阳山水蜜桃品牌的宣传效果，“诱导”用户下单购买。微信工作平台提供了通过相关网页与用户的交互功能，让用户的购买体验感更佳，同时也使商家多了一种有效的销售渠道。

五、结语

随着互联网时代的到来，品牌也在为了适应这个时代，进入了保持年轻化的发展阶段，它们随着时代发展的需求，与时俱进，紧跟市场的变化。

如果它们还是一层不变只会淹没在历史的潮流中，只有时刻保持着年轻的状态，杜绝品牌的老化，使品牌拥有顽强的生命力才会创造无限的可能。作为当代青年设计者，我们应该用灵活的思维去挖掘品牌中美好的事物，并用我们的双手去把它实现出来。

以阳山水蜜桃设计案例为例，用传统的元素去创造符合现在消费主流的产品，让更多的人通过品牌能够了解阳山，了解它们地域文化特色，品牌的打造既能起到了文化传播的作用，也促进了经济的增长，真正的实现了品牌的年轻化。