探究基于网络销售的农产品包装设计创新方法*

2020-12-11肖雁心成都信息工程大学银杏酒店管理学院

品牌研究 2020年2期

文/肖雁心（成都信息工程大学银杏酒店管理学院）

一、农产品与网络销售

随着互联网技术的发展，网络购物成为了消费者购物的新途径，并且已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。农产品作为人们生活的必须品，在过去因为其生产特点、产品的自然属性、地域限制等关系，对农产品的销售和推广产生了制约。现如今，网络销售为农产品市场的发展产生了极大的助力。我国是一个农业大国，目前基于网络销售的农产品种类繁多且销售量巨大，有数据显示仅2018 年我国农产品的网络销售金额高达3000亿人民币。以淘宝为例，淘宝开创了“农场品销售直播”平台，通过直播的形式将超过3000 个县的特色农产品推荐给消费者。仅2018年9 月在淘宝直播平台，有关于农产品的直播就超过7 万场，观看人次超过2 亿，直播带来的直接销售额破亿。发展农产品的网络销售业务，进一步拓宽了农产品的销售渠道，还可以促推动农产品的品牌化建设，实现产业化、标准化的生产经营，提高产品附加值，促进产业升级，实现了农产品市场的发展和繁荣。强调农产品的品牌化建设是因为随着人们生活水平的提高，消费者对农产品的需求已经从满足基本温饱提升到了对精致化、特色化、品质化、品牌化的追求，通过进行分拣包装后再出售的农产品受到了消费者的青睐。从量到质的需求转变，说明农产品的产地、品质、外观以及包装都成为了影响产品销售的重要因素。包装是吸引消费者的重要的手段，面对提出高品质要求的消费者和不断革新的网络销售平台，农产品包装设计也需要顺应时代发展，根据市场需求整合功能特点进行调整，实现包装设计对农产品的附加价值提升，提高消费者的购物体验，推动农产品品牌化发展进程。

二、传统农产品包装设计在网络销售中存在的问题

传统的农产品包装设计主要解决商品的保护、方便物流运输、传递基本商品信息等问题，而基于网络销售的农产品包装设计则需要满足宣传销售运输一体化，解决农产品在宣传推广、信息传递、物流运输以、环保回收等环节的问题。由此，网络销售的农产品包装与传统农产品包装之间的存在着设计需求上的不同，需要针对问题进行一一研究。目前，绝大部分地区尤其的贫困地区的在农产品销售始终不尽人意，许多地区盛产各类品质优秀的特色农产品但仍需要通过政府牵头或者公益援助宣传的方式来寻找买家，这主要还是因为品牌意识薄弱，宣传推广力度不够，商品缺乏品牌附加值，导致迟迟无法摆脱“好商品无人问津”的窘境。多数商家没有意识到在打造农产品品牌，改良商品包装对吸引消费者、提高产品竞争力、保障物流运输安全的重要性。对包装设计的认识不到位，也表现在部分商家将原本线下销售的产品包装与网络商品包装划上等号，认为二者是一样的效果。这明显是没有考虑到普通的包装是无法满足当代消费者的需求，尤其是新一批成长起来以八零后为代表的消费人群，他们的农产品消费显示出量少精致、绿色环保、有品牌保障、有特色的特点。传统的农产品包装大部分没有品牌依托，从而没有进行视觉上的设计衍生，市场上流通的农产品包装也大同小异，缺乏特色。另外，由于网络购物的数量巨大，导致每天都有成百上千的商品需要通过物流快递传递到消费者的手中，运输路途远、运输时间长、暴力分拣等因素都无法避免地对包装设计的安全性提出了考验。目前大部分网购农产品包装结构单一，缺少为不同商品设计的包装结构，容易造成运输过程商品的损害。为解决这个问题，部分商品还存在过度包装的问题，导致包装材料的浪费，由此造成不必要的资源消耗和环境污染等问题。所以，顺应消费需求和商品特性的包装设计改良创新是非常必要的。

三、基于网络销售的农产品包装设计创新方法

（一）构建品牌形象

在当前市场竞争激烈的环境下，品牌的重要性是不言而喻的，企业能否在市场上站稳脚跟靠的不仅仅是优质的商品，还需要有符合大众审美和情感认知的品牌形象作为支撑。在当前的消费环境中，品牌已经成为消费者选择商品时的重要考量依据，因为品牌的选择在某种程度上反映了消费者的审美品味和社会地位。品牌是涵盖了企业文化、宣传推广、产品包装、标志等的综合体，构建优质的、独特的品牌形象才能够在同类商品的竞争中取得优势。而商品包装作为品牌形象构建中的一环，在满足保护商品这个最基本需求的同时，还需要赋予包装设计传达企业文化内涵、提升品牌知名度的功能。消费者对品质生活的追求使得他们在购买商品时除了对质量的考量，还有情感和个性化上的需求。农产品作为人类日常生活中的必需品之一，在包装的内涵设计上就要考虑到情感的投入。例如淘宝天猫商城携手公安部刑侦局打拐办在网购商品包装上印有走失儿童的信息，并将其投放到相关儿童的疑似所在地，借助社会力量来推动反拐进程。这样的包装设计抓住了当下社会的关注点，树立了品牌的正面形象，体现了品牌的人文关怀，进一步实现了品牌价值的提升。另外，目前中青年是网络购物的主力群体，在包装设计时可以研究目标受众的个性化需求，结合品牌内涵和流行文化在添加插画、趣味标语、温情短句等内容。让商品包装不再是单调的品牌标志和商品信息，让包装成为有内容、有内涵、可阅读的广告载体，与消费者建立情感上的联系和共鸣，为品牌赋予个性化增加其辨识度。

（二）改良包装结构

包装的造型结构合理才能够保障商品能完好无损地送到消费者手中。网络销售的农产品与传统销售的农产品不同，传统农产品运输大多是大单交易批量运送或是开架零售消费者自行挑选，包装结构相对单一，而网购商品需要更加合理的包装设计结构，以适应长途物流和快递送件过程中所带来的各类风险。首先，不同的产品需要有不同的包装结构，作为网络销售的农产品包装需要结合产品的形态特性进行结构上进行有针对性的设计。此外，考虑到网购商品有运输、分拣、投递等环节的特点，还要保证包装结构具有足够的强度和承压能力。其次，包装的造型要简洁，结构不能过于复杂，否则会造成包装成本过高，商品打包时间过长导致效率低下的问题。而适当地简化包装结构也能够有效地减少过度包装所造成的成本损耗。最后，包装的造型结构也需要考虑单件运输和多件组合运输的空间问题，要保证运输空间的最大化和合理化。

（三）重视绿色环保

生态环境的保护和可回收能源是当今社会的重要议题，强调绿色环保可回收也是现代包装设计的发展方向。作为网络销售的农产品包装设计在满足市场需求的同时，也要思考如何解决减少环境污染、节约资源、可循环使用、材料可再生回收的问题。比如简约的包装结构设计能够避免资源的浪费，减少复杂的视觉设计减少油墨的使用从而降低对环境的污染，采用可回收、能降解的材料实现资源的可循环使用，这些举措都是能够从根本上改善商品包装所造成的环境污染、资源浪费的问题。除了注重包装材料的绿色环保，在设计上也需要考虑包装多用途重复性使用的可能性。在尽可能地使环保和利益保持平衡的前提下，通过改良包装的结构，调整包装的材质、美化包装的外观等方式，将包装设计得能够让消费者愿意保留下来作为他用，这样就能延长包装的使用寿命，实现资源节约、绿色环保的目标。