李宁运动品牌发展生命周期和营销策略①

骆腾昆

(厦门大学体育教学部 福建厦门 361005)

研究发现国内众多体育品牌的发展历程正在重演李宁的发展轨迹，李宁的发展轨迹和国际知名品牌发展轨迹也有许多相似的地方。研究李宁的品牌发展，对中国众多的体育用品提供借鉴。品牌生命周期理论可以让企业掌握不同发展阶段中任务，使其保持活力。2001年北京申奥成功，带动体育产业快速增长期[1]，培育了众多知名品牌：李宁、安踏、361度等，成就了上万家体育用品企业的经济收入，李宁2002年的销售额9.58亿，2009年增长为83.87亿人民币，是奥运会带来巨大的影响力。2022年中国将举办冬季奥运会，体育产业将再次迎来高速的发展[2]，如何实现品牌周期健康发展，成为关注焦点。

1 理论基础

Armstrong和Kotler认为的品牌和产品一样，会经历一个出生、成长、成熟、衰退并消失的周期[3]，从进入市场到退出为：导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段有不同发展需求，运用不同的发展策略，末期有相关的困难或危机，克服了会实现成长，克服不了将会停滞甚至直接退出市场，不过Armstrong和Kotler指出现实情况是许多老品牌仍然强盛不衰。

2 现阶段研究品牌生命周期的意义

20世纪90年代，改革开放和政策扶持及中国承接国际体育用品制造业从台湾等移转浪潮，中国运动用品制造业快速发展，出现产业集群，并形成了一些具有竞争力的品牌，例如运动鞋服主要集中在福建晋江。2008年北京奥运会后，李宁在国内销售额达到了83.87亿人民币，居运动品牌销售排行第二，仅次于NIKE[4]，并提升了国际知名度。2014年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略，预估体育产值规模2025年将超过5万亿人民币，体育产业将再一次迎来发展新局面。2022年中国将冬季奥运会，激起了中国运动品牌进军国际舞台的激情，实现品牌国际化，提高品牌的知名度。

3 李宁运动品牌的周期及营销模式

3.1 历年销售收入

早期李宁品牌的研究文献基本空白，根据李宁接受媒体访谈描述1993年李宁首次盈利，从1993年到1996年销售收入每年都实现翻番的增长，1996年销售收入更是达到了历史新高的6.7亿元[5]，1993—1995年的数据为推断，1996—2015年的数据来源参考文献或网络（见图1）[6]。

图1 李宁1993—2015年销售图

3.2 导入期：1990—1992年

导入期是指新品牌入市，消费者还没把品牌从产品上抽离，品牌是陌生符号，等待认识和检阅，因此品牌定位非常的关键。导入期是品牌借助产品和消费者建立关系，产品的销售量较小，成本高，技术不成熟，基本是模仿，但是市场增长巨大。营销目的是广为人知，扩大和消费者接触面，吸引更多的眼球。李宁品牌的导入期非常短，因为李宁在中国家喻户晓，具有与生俱来的优势，是其他品牌难以模仿的。当品牌处于创立阶段，政府的扶持、政策的红利、大型赛事支持，能达到刺激、加速品牌树立。例如李宁借助1990年北京亚运会，迅速崛起[7]，20世纪90年代消费水平比较低，营销对象为中低端群体，产品介于休闲和运动之间的大众化。20世纪90年代中国经历苦难后，经济的起飞让人民对未来充满了希望，李宁使用广告词“中国新一代的希望”，说出了国人的心声，品牌和消费者的连接度非常高。李宁牌借助李宁的知名度让导入期从1990年到1992年每年超过50%的速度发展，但技术还不成熟，以模仿国际知名品牌，满足大众能穿运动服饰的需求。

3.3 成长期：1993—2001年

成长期指消费者通过产品、广告等接触，有一定的认知度，累积一些品牌知名度，开始脱离产品，累积品牌的附加值，品牌美誉度提升。品牌迎合市场更多不同消费者的需求，不断挖掘消费者新的需求，保持前瞻性，让新产品在市场上占有量和稳定性。要长期获得消费者的信赖，需要产品来维持，李宁推出“把精彩留给自己、我运动我存在”的广告词，宣扬个人，强调个人价值观，符合目标市场心理。产品休闲系列为主，营销手段为草根行动，李宁受中国劳动力成本低、经济复苏、1990年亚运会热潮所影响，从1993年起高速发展，到1996年销售额达到6.7亿。20世纪90年代初中国成了“世界的工厂”，体育运动用品由“贴牌代工生产”向“自创品牌生产”过渡，出现了一批知名运动品牌竞争，导致1996—2001年销售额徘徊在7亿人民币，于是1996年把李宁从李宁牌中抽离，使用歌手瞿颖为代言人，营销目标为普通大众。1997年东南亚的金融危机爆发，国内经济出现低迷，但1999年提出国际化，试图从低端向中高端转换，并模仿国际知名品牌运营和生产战略[7]。但质量上没有明显优势，低端运动鞋进入门坎低，晋江品牌抢占了李宁二、三线城市的市场，但国际市场还没获得发展[7]。

3.4 再次成长期：2002—2012年

1999年起李宁开始国际化发展，自德国开始迅速在99个国家和地区拓展了自己的特许经销商；赞助法国2000年奥运会代表队、2001年俄罗斯世运会代表团等。2001年北京成功申办奥运会，让处于瓶颈期的李宁带来腾飞的机会。中国人“百年奥运梦”终于实现，“一切皆有可能”是中国人的心声。代言人为达蒙·琼斯、奥尼尔、郭晶晶、伊辛巴耶娃、埃文·特纳等国际化运动明星。2002年李宁重新定位为运动休闲及专业领域，重点为5个项目：跑步、篮球、网球、足球、健身。其中跑步进入门槛底，老少皆宜，全国火热的马拉松比赛，定位非常的准确。2004年李宁在香港上市，成为中国运动服饰品牌第一个成功上市企业，提升知名度和信誉度。2005年李宁成为NBA的战略合作伙伴，聘请中国足球运动员李铁为代言人，提出了“品牌专业化”的发展方向，开始注重研发新产品，推出如东方元素的“飞甲”篮球鞋，赢得了市场的肯定。2007年李宁公司建立知识协同中心（KCC）和员工学习发展中心（LDC）注重内部培养知识和创新意识，但在销售额一路飙升的影响下，创新与科技没有持续投入与坚持。

3.5 成熟期（残期）

成熟期时市场同质类产品的质量和服务相处不多，市场也接近饱和，空间变小，行业壁垒形成，消费者人群相对稳定，品牌忠诚度最高。自创品牌生产转向自主研发创新阶段，实现产业转型，追求产品的高科技、高质量、高品位的形象，但2001年北京成功申奥下李宁挺过1997—2001年企业发展瓶颈期的危机，眼前红火的市场，让李宁迷失了自我，对产品研发创新动力不足，如2006年推出“李宁弓”减震科技之后科技创新乏力。李宁没有借助北京奥运实现企业现代化转型，缺乏创新和技术升级的投入，也没购买技术转让、收购国际知名品牌实现企业升级，只是销售额度上增进和成长期的再循环，让危机推后近10年而已。

3.6 衰退期：2010—2014年

2008年国际性金融危机，西方经济萧条，中国GDP却以8%速度增长。而2009年李宁公司却在启动国际化战略，而此时NIKE、ADIDAS深耕中国市场，中国成为了国际公司盈利的区域[8]。2008年北京奥运和政策的支持下，中低端的体育服饰制造科技含量少，体育用品迅速模仿崛起，很快发展成中国知名品牌，李宁既没有鲜明营销模式，也没有过硬产品，却把价格提升到NIKE、ADIDAS的水平。2010年李宁更改LOGO，广告词换成“让改变发生”，突出“90后李宁”，让从“60后”到“80后”消费者认为被李宁舍弃，而这群体却是忠诚度高和消费能力最强的，最终也没有得到90后的接纳[9]。2012年李宁首次亏损市值降幅近80%，2012—2014年亏损31.52亿元。

4 结论与建议

4.1 实现产品升级，完成现代化企业转型。

科技是第一生产力，在体育领域，也是真理[2]。李宁要甩开和国内其他品牌的距离，需要进行产品技术升级，建立自主研发创新模式，完成现代化企业转型。企业要立足于未来，不被眼前火热市场所迷惑，不思创新，过度依赖政策扶持，毕竟不可避免与国际品牌短兵相见。

4.2 国内市场是企业的根基，稳步发展国际市场

“走出去”具有爱国情怀，也是做大做强的必经之路。但不可本末倒置，本土市场是国际化发展的保证，深挖国内市场需求，扎根中国市场。中国元素是品牌永恒的魅力，李宁最大的优势是东方元素，而不是西化的李宁。

4.3 稳定品牌传递的核心理念

李宁在成长期内多次更换广告词，缺乏内在关系，品牌的内涵没有延续，特别是“90后李宁”让消费者感受被遗弃，而过硬的产品能与NIKE、ADIDAS相媲美才是核心，因此李宁要有“一切皆有可能”的精神，实现质量的稳定和技术的突破，进入品牌的成熟稳定期。

4.4 “互联网+”时代的消费形式

第三次工业革命，互联网技术与可再生能源即将融合，中国将引领世界的发展，2015年3月中国国务院总理李克强在“两会”首次提出“互联网+”计划，促进电子商务、工业互联网快速发展，李宁公司未来在互联网领域要抓住发展机遇。