下沉风口上的花小猪能起飞吗?

柴乔杉

滴滴旗下花小猪“出师不利”，合规问题被多地约谈。下沉这盘棋，能下好吗？

经过一轮经济和城镇化的高速发展，广袤的三四线及乡镇市场进发出巨大消费需求。

渠道下沉战略在中国企业当中已不是什么新鲜名词，在所谓“下半场”角逐中，下沉市场的战略地位更加凸显。

网约车行业龙头滴滴孵化的聚焦下沉和年轻市场产品“花小猪打车”近日就话题不断。

花小猪打车是滴滴孵化的一个新产品。7月22日，滴滴官方宣布推出这款“定位年轻用户市场”的打车软件APP。

但不到一个月的时间，花小猪在推广过程中，屡屡由于合规问题涉嫌违规，被多地交通部门约谈，甚至叫停。

今年3月，花小猪网约车业务开始在遵义、临沂等城市试水。采取低价补贴、社交营销裂变等方式以及价格优势迅速打开了三四线和郊县市场。

这一动作被看做是滴滴开启的下沉战略。

尽管滴滴打车在现有网约车平台的市场份额位列第一，但在广阔的三四线及更下沉市场，各平台均未入局，面前规模巨大的空白等待填补。

针对下沉市场的差异化需求，花小猪做出了运营要求调整。比如，对滴滴上车型12万，轴距2700以上的要求进行放宽。把滴滴的全指派模式变为新业务的半指派模式，司机每天可以有4单主动取消的权利等。

无论从进场时机、资本还是运营经验来看，花小猪似乎要在下沉市场大干一场。

然而，7月官宣APP之后，花小猪的下沉布局路径似乎发生了变化，开始转向进入包括北京、广州、成都在内的一二线域市。

如此来看，花小猪品牌的推出似乎不仅仅是下沉策略这么简单。

寻找未来增长点

滴滴业务在一二线市场，无论是平台的补贴力度，还是新客户增量都已经接近天花板。面对美团、首汽、曹操专车等玩家在一二线市场的围攻，滴滴行业的垄断地位的保持需要更多保障。

另一方面，滴滴已有明确的上市计划。据行业知情投资人透露，滴滴出行正在与投行洽谈，计划最快年内在香港首次公开发行（1Po），目标估值超过6000亿港元，约800亿美元。

因此，想要通过展现持续稳定的增量来“在资本市场讲故事”，滴滴面临新增长点的开拓。

为此，滴滴今年正式上线滴滴跑腿业务，人局本地服务。随后推出滴滴货运，还在成都等地试水名为“橙心优选”的社区电商业务，涉足电商领域。

花小猪同样是滴滴多元化业务板块扩张的一部分。

对于这项新推出打车平台的运营前景，尤其是在下沉市场的发展空间，行业分析人士保持理性。

有分析人士认为，花小猪首批试点选择了下沉市场的一些城市，主要是作为滴滴的一个探测气球，在下沉市场探测市场的接受度，以及政府对于合规性的态度。

“下沉市场是花小猪的目标市场之一。花小猪瞄准的是市场增量，低线城市的打车需求是一部分，一二线城市也是目标用户。”滴滴出行的表态也侧面印证了行业的猜测。看来，这场以下沉布局之名的新品牌推出，更多的是企业为上市准备、多元化发展解决增长压力和对抗行业竞争的综合考虑。

下沉市场樱桃好吃树难栽

這次的探测结果已很明显，下沉市场监管相对宽松，但回到一二线城市后，运力不合规问题立即引起了多地主管部门的约谈和叫停。

还未上线，7月13日，天津市道路运输局会同执法总队就约谈了花小猪，暂停了线下宣传并叫停平台在津网约车业务。随后，南京、青岛等地行政执法监督局等相关单位也因花小猪平台涉嫌违规进行。

而作为司机个人也可能面临处罚。一位滴滴司机也表示，“由于无‘双证，如果被运管查到，很容易被当‘黑车处理，会被扣车或罚款。”

还在推广期的花小猪处境略显尴尬，行业分析师表示，若没有找到符合政策监管的商业模式，‘花小猪打车的前途或堪忧。

从目前监管部门的反馈来看，在运力资质、安全性和与地方法规的适应配合方面，滴滴和花小猪仍需要长期的磨合，拿出解决方案。

监管规则不下沉

一面是终究无法绕开的合规和监管要求，另一面，发展新品牌尤其是下沉品牌，意味着企业又将进行一轮低价补贴策略。

然而，钱能烧多久？补贴结束时能否激发下沉市场消费习惯的形成？下沉定位带来的利润率低位能否真正利于企业整体的长期发展？

如今，该怎样打开下沉市场，正在逐渐成为企业的必修课。

网约车、电商平台纷纷尝试“拼多多”模式，线上教育品牌也在思考如何匹配下沉市场的付费能力、当地教育资源以及差异化教育需求。肯德基、喜茶在内的餐饮品牌的下沉战略则更加深入。

花小猪在一些城市的“出师不利”或许给正在开拓下沉市场的品牌一个提醒。

目标市场下沉意味着消费群体的需求变化和提升企业性价比的压力，为此，企业往往会进行产品和服务模式的调整。但即使价格随之下沉，安全资质、质量标准与企业的管理要求，不应相应“下沉”。