京东的合纵连横

柴乔杉

家电新零售竞争焦灼，京东按下加速键

近日，京东刚刚与家电连锁巨头国美拉开战略合作的序幕，又完成了五星电器的全面收购，成立京东五星电器公司。8月以来，京东在家电新零售领域表现活跃。

加快家电新零售布局

京东X国美

8月10日，京东与国美宣布了规模达300亿元的联合采购计划。

国美与京东的合作从今年5月就己开启。2020年5月，国美以1亿美元可换股债券形式引入京东成为战略合作伙伴，双方战略合作计划由此达成。根据计划，双方已实现系统对接，另外，京东的自营百货商品陆续进驻国美，而国美全链接家电商品也支持在京东上的国美旗舰店业务的展开。

据悉，此次300亿元规模的联合采购计划涉及品类既包括电视、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等传统大家电，也覆盖小家电及新兴网红潮流商品。

线上、线下，规模与平台效应叠加的家电联盟就此形成。

京东X五星

8月12日，京东在南京宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器，成立京东五星电器公司。

这也并非京东与五星电器的首次合作。

早在2017年，京东与五星电器开展合作。2019年4月，京东收购了五星电器46%的股份。6月，面积超8000平方米的京东五星无界零售超级旗舰店在南京核心商圈新街口落成开业。2020年6月底，京东收购了剩余股份，对五星电器100%控股。

这次的收购被认为是“京东家电线下再造”的重要一步。

据了解，五星电器成立于1998年，主要分布在南方江浙地区，覆盖干余家线下门店，已形成区域中的较为成熟的零售网络，行业排名前三。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闰小兵表示，“目前京东在线下的门店布局主要在五六线的农村市场。”五星电器将帮助京东实现线下再造京东家电的目标，在全国范围内扩大京东的线下门店覆盖。

对于这起收购，京东寄予厚望。

按照京东规划，到2025年，京东将在一线城市开设20家营业面积为5-10万平方米的京东电器超级体验店。同时，在地级以上城市以“一域一店”模式打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店，并开设5000家万镇通乡镇店，从而实现京东线下门店的全国覆盖。

京东对五星电器的收购恐怕不仅仅是由于看重五星电器的门店资源和22年的开店经验。近年来，五星电器旗下发展出五星到家、五星舒适家等服务，向家电后市场，甚至是局部改造等设计家装等市场延伸。

未来，京东若想进一步入局拥有4万亿体量的家居领域，五星电器在家电后市场的尝试探索经验，以及在设计、施工等方面的专业团队也将帮助京东搭建扩张桥梁。家电需求韧性凸显

京东加速布局家电线下零售市场，一方面受到家电市场整体需求升级的带动，另一方面，恐怕也有希望通过加大线下投入抗衡阿里与苏宁家电联盟地位的因素。

从市场整体来看，尽管上半年疫情对家电消费打击不小，但二季度开始，市场已经呈现出回暖趋势。

《2020年中国家电行业半年度报告》显示，2020年上半年，家电国内市场实现零售额3365.2亿元，同比增长率为-18.4%。二季度家电市场整体销售规模已经接近去年同期水平。

其中，干衣机等新兴品类增长迅速;受疫情带动，健康、环保、消毒抑菌成为家电产品的热门概念;生活小家电依然是家电销售增长的领军品类，市场规模保持小幅上涨。

经历疫情，家电需求的韧性得以显现，同时，消费升级、家电消费人群结构的年轻化等因素也在推动家电市场的快速回暖和持续增长。

尽管家电领域的线上渠道相对成熟，线上销售贡献率在大家居领域排名靠前，但依然面临消费者线下体验和安装维修等一系列入户到家的服务需求。

这些需求仍需回归线下。

家电行业专家表示，“尤其对于智能家电，中高端消费及新品类消费，体验是重要的一环，只有重视用户体验，关注用户价值，才能受到市场的青睐。”

家电市场战况升级

从市场份额来看，数据显示，2020年上半年，苏宁易购销售额占比保持第一，达23.9%。京东紧随其后，占比17.2%。天猫、国美分别占据10.3%和5.2%，排名三四。

尽管京东占比靠前，但苏宁与天猫联盟市场占比相加己达到34.2%，市场份额超过了三分之一。近日，苏宁易购又透露，

“猫宁联采”模式自2017年至今已经完成采购额1000亿元。无论家电市场规模还是份额占比，京东靠自己恐怕难以抗衡。

而流量增长瓶颈和线上获客成本的不断攀升，也都是京东下定决心引入外部力量，开启战略合作，加强线下渠道布局的原因。

资金充裕战略转向

近日，京东公布企业二季度财报。数据显示，京东2020年第二季度实现净收入2011亿元人民币，首次单季度超过2000亿元，同比增长达33.8%。在非美国通用会计准则下，京东归属于普通股股东的净利润达到59亿元人民币，同比增长66.1%。

营收利润双增长的数据表现，解释了企业在家电领域无论结盟还是投资收购的底气来源所在。

企業营收向好，现金流充足，同时，京东数科、京东物流和京东健康几架“马车”逐渐进入盈利期的表现，让京东放开手脚进行多领域、更广泛的投资布局。

另一方面则是京东的战略定位转向。京东由自营为主的电商模式转变为“一家领先的技术驱动电商公司，并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业”。

全新定位的京东在“平台+供应链”模式下，投资、跨界合作的步子也越跨越大。

8月11日，京东邦能入股福建省便利店龙头企业见福连锁，成为其第二大股东。由此，京东完成了对线下便利店的首次战略投资。

8月16日，京东与携程正式签署战略合作协议，开展用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等全方位的合作。

有媒体评论京东目前是各领域“全面开花”。家电领域的布局能够多大程度帮助京东实现新一轮增长，还需市场的检验。