247岁稻香村的年轻密码

柴乔杉

中秋即将到来，而疫情余波未散。老字号设下2.5亿月饼季“小目标”，底气何来？

疫情仍未完全遏制，但生活还在继续。伴随中秋佳节临近，老字号稻香村品牌于近日举行开炉仪式，开启月饼季。

8月7日，稻香村2020年月饼开炉仪式在北京生产加工中心召开。

月饼是企业营收占比达30%的最大单品类，中秋又是疫情基本控制、消费逐渐回暖后的第一个主要节日，稻香村对此的重视可想而知。仿佛高考前的誓师大会，稻香村在上半年销售受疫情影响的情况下，准备迎接一次大考。

不降反升老字号更具韧性

疫情抑制了食品行业上半年的整体表现，糕点类产品的非刚需属性使该品类销售压力更加明显。

尤其是线下门店。稻香村集团总裁周广军介绍，疫情爆发后，尽管企业很快实现复工复产，但短期来看，线下门店经营遭受销量打击。“很多设在旅游地点、交通站点的门店销售下滑明显，同比下降甚至超过50%。”

不过，由于稻香村很早开始进行多渠道布局，在2009年开始接触电商，如今天猫、京东两大线上渠道的销售模式已经相对成熟。据介绍，疫情中稻香村的线上收入大幅提升，占比也进一步加大，弥补了线下门店的短期损失，“上半年总体业绩不降反升”。

2019年，稻香村销售月饼达到2.1亿块，周广军预测，2020年的销量将增长至2.5亿块。

可以说，周广军的这一预测十分大胆，但同时也是疫情下品牌马太效应的凸显。

疫情中，稻香村所在的糕点面包行业正在经历品牌的加速优胜劣汰。

中国焙烤糖制品工业协会理事长张九魁表示，“糕点和面包行业发展至今己由快速过渡到平稳阶段。”

统计数据显示，2019年895家糕点面包企业销售额达1120亿，同比增长6.27%，来到2020年上半年，规模以上企业变为888家，总销售额451亿元，同比下降6.95%，利润总额34亿元，同比缩水29%。

随着大众关于品牌消费意识的加强，行业小品牌生存力难以维持，易遭淘汰，反观大品牌老字号的销售不降反升。在张九魁看来，“主要原因在于老字号产品的食品安全有保障，并能满足人们追求的营养健康需求。”

很多人羡慕新兴品牌在资本助力下，市场上攻城略地，销售上突飞猛进。但做到品质传承和渠道多元的老字号发展更为稳健，在疫情这样的“黑天鹅”事件中更具韧性。

谈到疫情影响，周广军的脸上看不到焦虑，而是沉着和坚定，“作为老字号，经历了风风雨雨，如何应对社会突发事件造成的动荡和挑战，我们从247年历史的稻香村的发展历程中，可以学习借鉴到太多有益的经验和理念。”

老字号生存现状：高姿态是通病？

不过，并不是每个老字号都能够在时代变革中屹立不倒，在各种突发危机中从容应对。大量老品牌随时代而退潮。

中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健介绍，截至目前，商务部认证的老字号品牌为1128家。而调查数据显示，这一数字在建国初期曾经超过16000家。

仍在经营发展的一千余家老字号品牌的“平均年龄”为147岁，其中46%为食品品牌，超过10%为餐饮品牌，中医药等其他品类占比分散。而在这些品牌中，紧跟时代趋势、发展势头强劲的仅剩两成。

今年以来，老字号的变化调整再次站上新闻头条，引发人们对于老字号生存现状的关注和经营问题的反思。

拥有162年历史的老字号天津狗不理在新三板上市不到5年，于今年5月终止挂牌。尽管财务数据来看，企业营收、利润近三年均为正增长，但超65%营收来自天津地区的数据显示出品牌的地域发展限制仍未被冲破。而消息一出，网友热闹起来，评论区形成的对狗不理的集体印象也暴露出品牌在产品定价和管理服务等方面的问题。

两个月后，北京老字号，156岁的全聚德宣布下调菜品价格，下浮范围在10%至15%。同时，品牌计划取消门店服务费。降价和服务费同样“炸出”了消费者们对老字号品牌在服务、价格等方面的讨论。

在各个平台上，大家对老字号品牌的评论主要集中在服务不到位、价格不亲民、环境缺乏创新、营销不与时俱进等方面。而这些问题与老字号多年的高口碑相矛盾，消费者给予的期望越高，体验到的失望与落差也就越大。

梳理老字号品牌发现，不少企业对所谓“金字招牌”过度依赖。定位虚高，产品、服务跟不上价格上涨，包装、营销跟不上时代潮流，转型战略方向不明，也是这种依赖带来的后续问题。

老字号最终走向“老龄化”，失去消费者的青睐，并不是市场所希望看到的。正如张健所说，“老字号是中国民族经济发展的见证，也是优秀传统文化的重要载体。”

定位高端或走平民路线本身并无对错，也不会直接决定企业的经营业绩。开放心态，接受市场变化，深耕产品，补全短板的同时，老字号更需真正放下身段，迎合市场及消费者的变化。

其实，老字号们也在积极尝试转型。

2015年，全聚德出资收购科技企业试水电商，不过以子公司2019年申请破产清算告终。渠道转型尝试过后，全聚德又聚焦到价格和产品本身。此次，品牌计划在菜品品类上进行扩充创新，增加融合菜及单人份套餐等，吸引年轻群体。

狗不理则在多元化道路上不断探索。在餐饮之外加大冷冻食品占比，后又以3000万元获得高乐雅在中国的特许经营，进军咖啡产业。目前看来，其“5年开店200家”的计划落空，而“以多元化获得利润反哺老字号”的战略布局也还需时日。

尽管老字号们在上市、定位调整、多元化转型等方面的尝试有成功也有失败，但相比于沉寂于市場，等待被国际和新兴品牌所淹没，老字号们的这股“折腾”精神本身就值得鼓励和赞颂。

老字号发掘年轻基因

在顺应市场变化、创新变革上，同样是老字号的稻香村探索出一条独特发展路径。

老字号品牌要年轻化，首先体现在产品特征。对于稻香村今年的月饼季营销变化，周广军透露，在产品和选材上会继续向健康、低糖、低脂的健康消费趋势靠拢，推出更多低糖产品，吸引更多年轻一代消费者。

营销渠道多元化，在稻香村不只是句口号。稻香村过去几年就开始尝试新兴的直播卖货形式，而今年，月饼产品的公司订单明显增多。受公司客户需求启发，提升t0B业务贡献额，尝试对企业订单的定制化生产就成为了今年稻香村的渠道发力重点。品牌还透露，目前稻香村正在进行相关小程序平台的开发，未来;悔会推出更多新的销售渠道。

而作为老字号，产品、渠道年轻化之外，管理者的思维理念和团队整体的年轻化更为难得。

据了解，稻香村的电商团队由90后年轻人带领运营。

“他们搞的一些跨界营销，我自己不一定都懂，不过我支持他们”，提到这支队伍的创新举措，周广军不无骄傲地说，“年轻人懂得市场的变化趋势，并且他们愿意去尝试新的跨界营销方式，我们要做的是鼓励他们尝试，甚至容许他们犯错。”

开炉仪式上，谈到数字化经营，周广军大方承认，“我们企业在线上反馈、消费者大数据画像上还有很大进步空间，相比三只松鼠这样的品牌，做的还不够。”这样的回答让记者感到惊讶，一个百年老字号品牌掌门人心中不断思考的是企业的数字化运营和渠道创新。而当一个百年老字号品牌发力数字化，并开始将互联网化水平对标“三只松鼠”这样的年轻创新品牌，这样的老字号又怎能会被年轻人和时代淘汰？

稻香村抗疫組合拳

疫情下，经济放缓，各行各业难免受到影响，由此带来的是消费力和消费倾向的变化：人们对于产品和服务的性价比可能会更加敏感。

针对消费趋势的变化，稻香村今年的产品整体定位将更加平民化、大众化。“在包装风格上，稻香村今年将主打简约大气风。”

疫情被很多企业视为修炼内功的大好时机。稻香村也是如此，周广军在分享会上表示，企业在今年不断在数字化技术管理方面投入了资金和研发人员，未来还将在包括ERP系统等在内的技术改造和应用管理升级上继续加强。

市场风云变化，消费趋势潮流快速更迭，加上疫情的特殊影响，无论老字号还是新品牌，都面临着生存挑战。

而能在这样的困难中，调整适应甚至迎来销售提升，需要企业家和管理者们对市场敏锐的观察、对趋势独到的眼光和对创新变革的果敢与包容。

稻香村的2.5亿块月饼销售“小目标”能否完成，更多历经百年风云的老字号能否在疫情席卷下涅粱重生，令人期待。