社区商业地产的跨界艺术

摘要：社区商业在城市功能服务中正扮演越来越重要的角色。从传统的底商，到如今能够与菜场、文化、医疗等多样化业态进行全方位的融合，社区商业在更新的领域不断挖掘和深耕，在运营上不断精细化，也将逐渐成为未来商业模式的主流。

关键词：社区商业;社区医疗;业态融合

中图分类号：F293

文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）10-0063-66

收稿日期：2020-08-06

对于社区商业，大家都不陌生。

记忆中的社区商业，大多来自小区住宅的底楼商业，这种传统型的社区底商主要提供周边居民基本日常生活服务，以餐饮店和便民超市为主打，搭配理发、洗衣、药房、宠物店等日常生活消费业态。

随着住宅开发完成，小区住户的规模入住，社区商业得以拥有稳定的消费客源，同时整体的市场培育期较短，所以社区商业投资风险较低，且收益有保障，因此在过去的十几年里，社区商业总是备受投资者的青睐。

但是时过境迁，如今我们往往也会看见空空荡荡的小区底商无人问津，并且形象糟糕破败，这幅场景通常都是开发商盲目开发，并散售给个体的后果。这样的社区商业少有整体规划，更缺乏运营管理，任凭市场自由生长发挥，无论是经济效益还是对外观感都差强人意。

显然，当前的社区商业正面临着转型升级的挑战。

1社商转型的加速之路

1.1社区商业地位逐渐凸显

在社商转型的道路上，社区商业一方面可以满足“家门口”消费的需要，由于灵活度高、消费粘性强，大大缩短了居民的生活半径，让居民享受到“最后一公里”的商业购物需求。

另一方面，面对疫情的阴霾，社区商业在应对突发公共卫生事件时，也更具有服务居民的优势，保障居民的日常所需，营造一个安心的全方位生活服务生态链。

同时，社区商业作为社区内重要的商业配套，与社区的发展息息相关，其整体的价值和商户的选择决定着周边生活居民的生活质量。对于开发商而言，社区商業的档次等级也会影响到住宅的销售和定位，社区商业共同体的重要性不言而喻。

1.2消费红利升级时代，社商转型迎来机遇

近几年，消费升级的浪潮席卷而来，社区商业也逐渐从消费渠道、消费需求和消费趋势发展迎来新的机遇。

1.2.1消费渠道多元化

从实体商业到线上商业，再到线上线下互动结合，社商的渠道多元化赋予了消费者更多选择空间，从而改变传统消费模式和习惯，实现消费的便利性和高效率。

1.2.2消费需求丰富化

消费升级环境下，大众消费理念、诉求点、方式变化日新月异，这些消费需求在商家的不断挖掘和创造需求的过程中变革升级。消费者会更加关注绿色、健康、可持续的生活方式，更加注重消费个性化场景的营造和沉浸式体验的享受，对于社区商业的转型需要也更加认可和急切。

1.2.3老年经济消费趋势

人口老龄化催生了老年经济市场。在欧美国家，社区商业常常作为一个老龄化的概念，年轻人会选择开车去城市繁华地带购物，而行动不便的老年人则会依赖家门口的社区商业。在国内一线城市，老年人又有钱又有闲，对于体验消费、社交空间的需求相当巨大，而社区商业如何满足老年消费群体更加深层次的需求，也是目前值得深度研究的重要课题。

因此，在社区商业地位攀升和消费升级的两大背景条件下，社区商业也正逐渐从野蛮生长的局面开始转型为精耕细作的模式，见图1。

面对今年突如其来的疫情危机，零售物业市场受到不可避免的冲击，消费者的消费习惯和消费结构也在这次疫情过后发生转变，这促使社区商业不得不在转型的道路上快马加鞭。

2社区商业的跨界艺术

在“家门口商业”发展的利好环境之下，社区商业愈发关注创新场景的开发、消费者粘性提升等，规范化、精致化、健康化的消费场景营造将成为趋势，社商的跨界融合也变得更加流行。菜场超市、文化书店、康养医疗等新业态正在与社区商业尝试新的融合。

2.1社区商业里的“网红”菜场

菜场是一个消费频次很高的地方，也是生活中的刚需品，当大部分菜场还处于取消活禽交易的管理初级阶段，有些与社区商业相结合的菜场已经走上了“网红”的道路。

以上海市普陀区真如·高陵集市为例，上海的真如·高陵集市是一个拥有“高配”硬件和软件的菜市场，从原来传统菜场的经营模式中跳脱出来，转型后的高陵集市摇身一变，妥妥成为了上海菜场的标杆榜样，也是上海为数不多的全国示范型菜场之一。

真如·高陵集市是一个两层小盒子商业体，总体量5000平方米，位于上海市普陀区真如社区，于2020年4月开始运营，目前属于瀚立商管公司下的“万有集市”品牌运营，打造成复古摩登、民国风特色的菜场，成为社区商业成功运营代表，见图2。

集市首层以菜场为核心，业态占比达60%，其次为餐饮。首层菜场人流量较大，菜场约有130个摊位，每个摊位还引入菜品的电子标签和追溯平台，在现代科技设施中营造炯火气与人情味。

同时首层还引入了室内小吃街，餐饮多为老上海传统美食，小吃街内还设有就餐区，即便是工作日中午，仍有很多周边中老年居民在此消费。

集市的室外商铺以熟食外带销售为主，室外更贴心的设置了室外就餐区、机动车停车区和非机动车停车区，可以说相当的人性化了。

集市的二层是社区的公共服务配套区域，设置了约8种功能活动间，包括儿童成长中心、便民服务站、社区食堂、日间照料中心、百姓大舞台，党群共享中心、共享健身房和社区指挥室，见图3。

真如·高陵集市之所以成为菜场界的“网红”，和它统一规划设计与统一运营管理紧密相连，不管是从功能布局，还是形象展示、装修监管都做到了大局的考量，让内部的一切都自成一体。

同時，从消费者的角度出发，高陵集市还做到了服务集成，通过标准的管理作业流程、商品质量控制体系、服务要求以及筛选机制来实现渠道优化，传承老上海的海派特色风格，营造现代都市里的烟火气息，获得老百姓的情感共鸣，不得不说是一个让人驻足并还想再次光顾的菜场集市。

2.2社区商业与书店的高光时刻

在社区商业中注入“文化”这剂猛药，会让社区的商业氛围熠熠生辉，给社区商业带来许多高光点，增添不少活力和灵气。

通过文化书店的引入、文化活动的举办、集市活动的召集等，能够满足现代人对于精神消费的需求，也会带来有趣的社交互动体验，增强居民对“家门口的消费”的黏性，从而优化街区的业态组合，稳定生活配套、社区教育与餐饮服务等业态的租赁关系，实现街区资产经营价值整体提升的目的。

2.3社区商业里的“私人医生”

对于社区居民来说，除r需要能满足日常生活的商业配套，在老年经济的时代趋势之下，人们对社区医疗的需求也日渐突出，社区医疗作为基层医疗的毛细触角，也是健康管理场景中非常重要的入口。

自疫情发生以来，多个行业由线下转战线上，线上医疗也顺势站在风口上。互联网医疗在2011年前后逐渐进入大众视野，通过互联网技术，有助于在社区内部均衡地区医疗资源分配差距，提升现有医疗资源的利用效率。

社区“私人医生”的关键步骤在于智能家居设备的健康数据采集，利用大数据分析对业主提供健康管理、通过社区门诊部提供专业服务，见图4。

具体来说，就是在居民家中安装居家健康管理终端，基于物联网技术的终端可以收集各类智能家居设备导出的生活、健康、医疗数据，这些数据将被实时上传至社区智慧健康数据平台与社区门诊部，通过大数据分析及预警机制，可以实现日常对社区居民健康管理和生活照护服务，必要时也可以及时对居民提供专业医疗服务。

一个成功的社区商业能够成为家的延伸，唤起共鸣与认同，使得消费者愿意沉溺在家门口的商业氛围中，产生强烈的空间识别感，进一步获得深刻记忆以及情感共振。

一个能够让居民唤起广泛认同感并最终产生新回忆的社区商业需要找准居民的敏感点和偏好，这意味着彼此之间需要持久的粘性，也意味着持续不断的驻足和到访频次。

社区商业在城市功能服务中正扮演越来越重要的角色。从传统的底商，到如今能够与菜场、文化、医疗等多样化业态进行全方位的融合，社区商业在更新的领域不断挖掘和深耕，在运营上不断精细化，也将逐渐成为未来商业模式的主流。

作者简介：陈睿，同策咨询研策中心研展主任。