深耕长三角，新城与宝龙商业差异化发展

房玲 羊代红 洪宇桁

摘要：新城与宝龙商业在运营之初，均认识到一二线商业切入的难度，转而投向三四线，打算走“农村包围城市”的道路。但在发展过程中，两家企业则体现出不一样的发展道路，目前宝龙发展向长三角聚拢，也将视线转向了三四线及一二线城郊发展并重;而新城近几年项目开业进入爆发期，同时在长三角凝聚了较大的影响力之后，目前正逐步试探向全国化走出。

关键词：商业地产;区域深耕;差异化

中图分类号：F293

文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）10-0049-51

收稿日期：2020-08-23

新城与宝龙作为都是以深耕长三角为主的商业开发和运营企业，均偏好开发商业综合体项目，且与众多开发商业地产的房企专注于核心一二线城市不同，他们商业在发展之初均将开发的重点放在了广大的三四线地区，走“农村包围城市”的路线，用差异化竞争的方式打响品牌知名度。而在之后的发展中，新城坚持三四线差异化发展，并积极推动全国化布局;宝龙则由于在三四线市场遭遇阵痛期而将目光转向了深耕长三角一二线城市，在这种战略差异之下，新城和宝龙都逐渐发展出了自己的特色。

1渐行渐远的宝龙和新城商业

宝龙地产自2003年介入商业地产，于2007年实现开业，2009年宝龙地产上市成功带来的充足资金使得宝龙商业进入扩张期。发展初期，宝龙商业布局集中在全国各地的三四线城市，2013年公司高层改变了商业布局战略，首次提出“深耕上海，聚焦长三角”。而新城的商业则起步于2008年，彼时新城在常州成立了全资子公司新城万博试水商业1.0。2012年明确推出“吾悦”商业品牌，这标志着新城的商业地产产品开发从此进入了标准化阶段。与此同时，2013年新城调研发现，三四线购物中心项目出现了较大的缺口，这片蓝海成为了新城商业的突破口。2014年12月上海青浦新城吾悦广场的开业标志着新城正式将吾悦广场发展到其他城市，同时也开启了“吾悦广场”的快速复制模式。

截至2019年底新城已开业的吾悦广场约有71.4%位于三四线城市。区域上立足于集团大本营常州，深耕长三角，截至2019年底已开业商场的可供出租建面长三角地区占比达到65.2%。不过，根据新城的储备项目总建面来看，新城商业正逐步走出长三角，向全国化扩张，其储备总建面的46.8%位于长三角，长三角占比逐步下降。宝龙在经历过2012-2014年三四线的折戟后，逐步将重点从三四线城市转到一二线城市的市郊区域与三四线并重，见图2。截至2019年底宝龙已开业商场一二线城市占比达到54.6%，较2014年前上升13.6个百分点。区域上，2019年底宝龙已开业可供出租建面长三角区域占比达到51.8%。宝龙商业向长三角聚拢，2015-2019年开业的27个项目有20个位于长三角地区，此外，在寶龙商管披露的未来三年预计开业的78%的项目位于长三角，见图2。

2新城标准化扩张反超宝龙差异化产品突围

从发展速度来看，新城与宝龙由于策略不同，展现出不一样的扩张节奏。宝龙前期扩张发展历经了几轮波折。而新城商业的扩张则呈现探索准备充分后的厚积薄发的特征。目前，新城开业进入爆发期，企业的这几年开业速度呈指数式爆发，规模扩张十分迅猛。截至2019年底，新城已开业商场63个，建面达到359.01万平方米，宝龙自持及管理已开业商场45个，建面达到343.35万平方米。从项目建面来看，新城与宝龙的已开业商场可出租建面相差不大;但从项目个数来看，新城已开业商场个数比宝龙多21个，新城项目个数扩张速度优于宝龙，且根据储备项目来看，新城储备项目多达92个，是宝龙的2.3倍，见图3。

3商业开发策略相近经营结果不同

值得注意的是，虽然两家企业在项目初期的开发策略大致相似，但运营结果呈现较大的差异。整体来看，新城商业的运营效率比宝龙略胜一筹。

在商业项目的租金收入方面，新城商业在2019年吾悦广场的租金及管理费收入达40.69亿元，近5年来新城吾悦广场的租金收入的复合增长率为107.5%。而宝龙在2017年开始租金收入增速才有所提升，但此时已经被开始跨越式发展的新城超过，规模逐渐拉开。具体到坪效来看，近年来新城吾悦广场的坪效已经从2015年的0.5元/天/平方米逐年提高到了2019年的3.15元/天/平方米，增速较快。宝龙则由于企业商业项目的区位布局战略基本稳定，因此近三年虽然商业项目的坪效逐年增加，但幅度不大，2019年坪效为2.5元/天/平方米，见图4。

而在商场出租率方面，新城商业2019年的整体加权出租率为99.16%，在经历了多年的发展之后，新城吾悦广场已经成为了全国知名品牌，同时由于企业在三四线主战场有着先发优势，因而其出租率一直维持在一个较高的水平。相比之下，宝龙的商业项目出租率相对较低，根据宝龙商管招股说明书以及2019年报的数据，宝龙商业项目在2016-2018年间基本都在85%左右，剔除空置率较高的宝龙天地后整体平均出租率为90.83%，而新城同期的平均出租率则高达98.83%。2019年宝龙商业将整体平均出租率89.4%。

4新城寻求项目培育宝龙商管上市突围

从资本化运营来看，宝龙和新城的商业目前仍处于重资产运营的阶段，主要由于一方面其商业运营发展相对华润等老牌房企来说相对较晚，项目仍处于培育期;另一方面，他们的项目选址在三四线城市以及一二线市郊或者卫星城市，项目的评估价值仍相对较小，若变现有可能得不到较好的资金回报。不过，面临商业地产投资金额大、回报周期长及融资方式单一等特征，证券化成为盘活庞大商业存量资产的新蓝海。在资产证券化的道路上两家企业都进行过尝试，但仅限于部分优质商业资产，对于如何进行低能级城市的商业项目退出，还处于摸索阶段。

除了资产证券化探索外，两家企业均进行了轻资产的尝试。他们由于自身的商业运营项目及管理经验，拥有强大的招商资源及专业的运营能力，对签约项目进行输出管理的轻资产模式。此外，2019年宝龙商管的上市成功，则是目前宝龙商业另辟蹊径进行轻资产化的重要尝试。

5立足于长三角各有不同新城与宝龙正走出特有的差异化道路

新城与宝龙商业在运营之初，均认识到一二线商业切人的难度，转而投向三四线，打算走“农村包围城市”的道路。但在发展过程中，两家企业则体现出不一样的发展道路，目前宝龙发展向长三角聚拢，也将视线转向了三四线及一二线城郊发展并重;而新城近几年项目开业进入爆发期，同时在长三角凝聚了较大的影响力之后，目前正逐步试探向全国化走出。

而在项目布局及运营效果中，两者也呈现出较大的差异。于宝龙而言，相较于规模扩张，提高商业运营短板才是首要，目前聚焦上海及长三角区域，专注产品的打造对宝龙来说未必不是一件好事。进入2019年后，新城持续强化“吾悦广场”品牌的影响力及专注该产品线的扩张，近两年进入爆发期;而宝龙在历经商业阵痛期后，也逐步开始梳理树立自身的品牌以及重视运营打造，差异化打造面向不同客群的四条产品线，此外2020年宝龙商业方面引入原新城商业发展中的领军人物陈德力，未来或可助力宝龙腾飞，而宝龙于2019年另辟新径，将旗下商管公司宝龙商业上市发展，未来在轻资产运营方面或许可以弯道超车。

作者简介：房玲、羊代红、洪宇桁，克而瑞地产研究院研究员。