洞察：2020“双11”背后的商业世界

文 彭冬林

一年一度的“双11”已尘埃落定，各大平台的战报均创下了新高：自11月1日0时至11月11日24时，天猫最终累计成交额达4982亿，京东累计下单金额为2715亿。从2009年的5200万元到2020年的4982亿元，12年来，飞一般增长的交易额背后，是人们消费能力、消费习惯的演进。消费狂欢现象背后，今年的“双11”更是玩出了新花样、新高度。

为了探究“双11”的营销玩法，洞察“双11”商业规律，克劳锐指数研究院通过对10月21日～11月11日期间主要电商平台及部分社交平台的玩法、政策、话题热度，以及社交平台+明星/头部主播/品牌在玩法上的特点、变化进行梳理，发布了《2020双11购物节洞察报告》。笔者节选此报告的部分内容进行解读，以期为广大眼镜人复盘2020年双11背后的花样玩法与商业世界。

一、4大亮点，复盘2020“双11”

与往年相比，2020年的“双11”大促活动显得更为热闹：一方面，疫情过后的经济形势决定了拉动内需将是未来一段时间里的重心工作，作为全年最大的电商购物节，不论是对于平台、商家还是消费者，“双11”的意义更为不同，而社会各界对其期望也更大；另一方面，今年的“双11”时间战线拉得更长，从购物狂欢节升级为了购物狂欢季，时间跨度更大，为了吸引参与者，平台更是使出了浑身解数。

整体而言，复盘今年“双11”活动时，笔者认为有以下4大亮点。

1.直播带货成为今年“双11”的推动力

从各平台来看，直播带货已成为今年“双11”购物节各平台的重要布局。不论是淘宝天猫、京东商城、苏宁易购、拼多多等电商平台，还是抖音、快手、西瓜等短视频平台，或者是微信、微博等社交平台，纷纷通过打造直播矩阵、升级场景体验等方式，推出直播专属赛道/会场。

从主播构成来看，2020年，参与直播带货的人群边界不断拓宽，“双11”期间更加常态化：不仅有专业主播（如李佳琪、薇娅）、网红主播（如李雪琴）、明星主播（如知名演员刘涛、歌手林依轮），部分企业总裁、主持人（如湖南卫视主持人汪涵、浙江卫视主持人华少等）、名人、村播、买手等也成为主播大军中的一员。而“双11”各主播的带货数据显示，头部主播的成功难以复制。首先，依靠其前期积累的品牌资源和社交资产，头部主播逐渐呈现爱豆化、品牌化的趋势；其次，通过IP的打造，其已经实现个人品牌IP的进阶。而经过了一段时间的试水和淘汰，明星主播逐渐进入稳定期。明星入局直播带货自带资源和流量优势，相较于专业主播，更偏向于节目策划型直播，未来明星主播的直播形式将会更多元。

从参与直播的品牌来看，从商家自播到线上线下联动，从爆品秒杀到新品推出，直播打通和加速了消费者的购买链路，已成为品牌线上销售的重要渠道。值得一提的是，新消费品牌大爆发，拿下天猫“双11”第一波活动多个细分类目第一，如完美日记、花西子、元气森林、王饱饱等。对于新品牌来说，直播带货已成为品牌营销的新“货架”，足不出户，消费者便能看到满目琳琅的商品。在主播的加持下，新品牌有更多的机会走进主流消费人群的视野。

2.电商内容化，平台更好逛

“猫狗大战”依然是“双11”的一大看点，两家在原有玩法的基础上增加了新花样。天猫不盖楼了，推出了超级星秀猫养猫活动，可云养成舞蹈猫、歌手猫、说唱猫3种形态，迎合了年轻群体的偏好。养猫过程与“双11”活动相结合，在加强用户社交互动的同时，完成了商品/品牌的曝光；天猫还上线官方旗舰店贩卖周边，连载“星秀猫成长日记”系列漫画，打造星秀猫IP。京东则以直播+脱口秀的形式呈现，将商品内容场景化。在贴近生活的金句和热梗中，为消费者提供爆款产品和流行趋势；借脱口秀演员，直观地展示产品和使用场景，为“逛商品”增添了趣味性，用高能段子渗透品牌信息，抢占年轻用户的心智。

此外，苏宁易购借势游戏英雄联盟S10全球总决赛，上线电竞主题会场，推出打榜、电竞超品日等活动，深度捆绑电竞赛事撬动新消费群体。

3.内容电商化，营销场景外的流量变现

小红书、微博、快手、抖音等平台则通过对种草变现路径的升级，不断拓宽平台的边界，通过优化形成内部的闭环，实现营销场景外的流量变现。以短视频平台快手为例，8月，快手和微赞直播实现打通；9月，快手成立电商学院，发力商家培训，并正式推出“快手好物联盟”；10月，推出“产地好主播挑战赛”，扶持潜力黑马主播，同时招募供应链基地；11月，推出快手主播流量推广工具“小店通”。抖音直播则在10月正式切断第三方外链，推出全新数据产品“抖店罗盘”，并在直播间开放录屏和回溯录制功能，在商品橱窗页上线“招商合作”工具，同时，针对小店商品上线了“带货口碑分”，并设立首个固定电商频道入口“好物秒杀”。

4.线上线下联动，全场景覆盖“吃喝玩乐”

“双11”期间，各平台除了在线上进行十八般武艺的切磋，吸引消费者之外，还进一步加强了与线下场景的互动，实现线上线下全覆盖。如支付宝推出城市生活主会场，吸引了100个重点城市、200万商家参与大促，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等行业；京东则主推线下享受线上同款同价优惠福利，线上下单，可当天“小时达”，此外，还推出了“一日一城”活动，每日点亮一座城市地标建筑，对身边好店进行专项优惠补贴；苏宁易购则在“双11”期间将全场景渠道零售全部纳入直播体系，并对苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态，进行线下百亿补贴。

二、综艺化、融合化、年轻化的“双11”

今年，“双11”晚会再升级，淘宝天猫、拼多多、快手等5大平台打造了7场晚会，通过大小屏联动、明星与平台用户同台演出，将电商与娱乐深度绑定，比过年还要热闹的氛围也将“双11”的战火烧到更高点。与此同时，各大社交App也在今年“双11”中扮演着重要的角色，发挥中转站、发射站、放大器的基础设施作用，为这场大促贡献力量。以微博为例，作为红人集聚地，很多明星与主播都通过微博内容来进行种草引流与直播导流；首次加入“双11”阵营的腾讯，则通过旗下微信产品的小程序、视频号、店铺等功能，帮助品牌与明星扩大影响，同时发展自有的电商生态。

首先，“双11”呈现综艺化趋势

随着行业发展，主播的直播间不再是单纯重复产品参数的“电视购物”现场，表现形式更加多样，也更综艺化。如天猫通过“明星+主播”双向导流，让主播走向演播室与明星同台表演，将直播间流量引向盛典；同时，将17个直播间搬上主舞台，明星表演完后直接进入主播/品牌直播间进行互动、带货，又把晚会流量导向直播间。主播与明星在大小屏和各个场景之间无缝切换，舞台与直播间形成双向流动，娱乐体验与购物体验双享，以创新的内容消费将淘宝直播植入观众心智，与电商深度绑定。快手则用“明星+内容+用户”的形式，让平台用户走向大舞台被更多人看见，将社区内容与流行结合，更好地传播社区文化，打造属于自己的晚会，打响品牌，拥抱每一种生活。

此外，除了卖货，游戏互动环节作为气氛调和剂，更加频繁地出现在了直播间内，尤其是明星空降主播/品牌直播间时，游戏互动是快速破冰热场的互动方式，也是场外话题热度的制造点。未来，随着5G的普及与发展，直播的玩法可以更多样，如与短视频、长视频以及节目IP的互动和内容串联，将加速直播综艺化的发展。对于品牌来说，参加“双11”活动，布局直播的目的不再只是单纯追求高销量，而是将其视为内容营销和长效的品牌广告，以综艺娱乐的方式打入消费者心智，讲好品牌故事，是品牌营销的新路线。

其次，“双11”的融合化趋势明显

“双11”活动，以电商为中心，经由明星与主播的参与，让这个电商节日的影响力不断辐散扩大，而短视频平台、社交平台甚至电视台等传统媒体，也在过程中不断加深融合。为用户提供了多种场景，使用户可以在里面逛得更久、玩得更开心、互动得更多、观看停留的时间更长，由主动寻找商品购买变为了在内容消费中购物。

一方面，群星云集的购物狂欢夜不再只是电商平台的专属。随着短视频平台的崛起，让内容平台可以将自己的平台特色融入进晚会当中，而不再是以冠名广告的形式出现。同时，站内网红+平台文化+流量明星的组合，使得平台能在流量加持下，打响品牌，引爆消费力。另一方面，直播、短视频、社交互动等形式为电商平台注入了新鲜血液，娱乐内容和电商的 结合（例如，直播微综艺、主播选秀、IP节目联动等），使电商拥有更丰富的玩法。此外，明星和主播的相互跨界（明星空降主播直播间、明星打造专属直播间等），彼此相互赋能。

最后，更加年轻化的“双11”

以Z世代为代表的年轻群体成为“双11”鏖战的必争之地，为了争取这部分消费者，“双11”从内容到形式，都越来越迎合年轻化潮流。我们可以看到，今年“双11”从天猫的表情包裂变到苏宁的电竞营销，再到京东的脱口秀发布会，各大电商平台都在积极拥抱Z世代新消费后浪，瞄准年轻人的偏好，抢占心智。

作为互联网原住民的Z世代正成长为消费主力军，有着多重身份以及多元消费理念的他们，消费需求更加个性化、更加细分。洞察年轻人的消费痛点，品牌就抓住了未来的消费趋势。与此同时，传统品牌进行品牌升级，通过差异化玩法瞄准年轻人进行沟通，建立情感连接诞生于互联网的新消费品牌，以线上营销击穿年轻圈层，实现破圈。