中国元素在央视公益广告创意中的应用研究

赵婷宇（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 前言

中国元素国传统文化元素是历经岁月洗礼而留下的宝贵产物，中国元素为广告创意到来很多的灵感，对于公益广告也是这样。公益广告作为广告的重要组成部分，由于其观念传输的特别性，需要以情动人，在公益广告中添加中国元素会引起受众共鸣，更好的实现传播的目的。中国人的文化个性在外来文化的冲击下渐渐淡化。公益广告作为一种特殊的广告形式，在传播发扬中国文化方面有重要作用。

■ 中国元素的分类

笔者认为中国元素可以分为两部分，一部分是肉眼可见的元素，一部分“看不见的元素”。有些中国元素是可以看得见摸得着的，把它列为物质元素。而一些看不着的元素，归为精神文化元素。然而精神元素随着时代的发展也有了新的内容。如“更高、更快、更强”的奥运精神和“艰苦奋斗，自主创新”的航天精神。

（一）有形的物质元素

有形的元素主要指物质元素。器物方面：瓷器、 彩陶、青铜器、鼎。民间艺术类包括皮影、剪纸、中国结、舞狮、对联。服饰有唐装、旗袍、肚兜、汉服、老虎鞋。建筑包括故宫、长城、圆明园、天安门、水立方、天坛、鸟巢。植物类元素：梅花、兰花、竹、菊花、牡丹。

（二）无形的精神元素

无形的元素主要指精神元素。传统文化方面的元素包括唐诗、宋词、中医、风水、书法、汉字、对联等。传统精神方面的元素包括：仁、义、礼、智、信、孝。中国现代精神元素包括中国航天精神、奥运精神以及众志成城共同抗疫的精神。

■ 中国元素在公益广告中的应用价值

（一）创造受众理解的便利性和接近性，易于产生共鸣

美国传播学者韦尔伯 ·施拉姆（Wilbur Schramm）和威廉·波特 (William E.Porter) 在传播学一书中介绍了霍夫兰的说服论模型，指出最可能改变传播效果的方法之一，是改变传播者在受众心目 中的形象。他有威望吗?可爱吗?和‘你’一样吗?”而中国元素在这里就表演了一个“自己人”的角色。[3]由于中国元素是从中国的历史长河以及历史文化中传承下来的，与中国人的生活习惯、价值观以及思维方式都高度一致。所以对于中国人来说，中国元素有极强的亲和力。因为不管是悠久的中国传统文化还是令人亲切的中国古代元素都会使受众产生情感上的共鸣。所以在公益广告中，加入具有本土特色的东西会给受众营造一种亲切感。在情感上拉近与受众的联系，更好的传播，实现传播效果最大化。

（二）更加强化公益广告的创意和审美，提高传播效果

中国元素风俗多样，具有多种类型，每种类型都蕴含着丰富的文化内涵，文化的多样性成为广告源源不断的创意来源。中国传统文化之所以经久不衰，其中的原因就是因为它有着丰富多彩的内容，形式各异的风格和题材。中国元素具有的东方文化魅力被各个国家广告创作者所青睐。目前在中国元素在国内使用概率较高，虽然在国际广告中使用概率低，但是也呈现了增长的趋势。传统文化是孕育中国艺术的养料和土壤。所以中国广告创意想要走出自己的道路，就需要从传统文化中汲取营养。中国元素在广告创意方面呈现了许多的优势。能够表现出足够的个性和新奇性，是广告创作者源源不断地精神财富和创意来源。我们可以借助中国元素的力量，来帮助各种广告摆脱“抄袭”的局面，构筑中国品牌，提升中国品牌的知名度。

（三）帮助受众树立正确良好的价值观，引导价值取向

公益广告作为文化传播的一种常见形式，担负着重要的职能，在传播核心价值观、引导传递社会正能量方面有着重要意义。马丁路德金曾经说过：一个国家的前途不在于它的国库殷实，不取决于它的城堡坚固，也不取决于它的华丽的公共建设，而在于它的公民的文化素养[4]。在公益广告中加入中国元素会更容易引起受众的情感共鸣，达到理想的传播效果。所以，在公益广告中创造性的加入传统文化元素有重要意义。很大一部分的中国元素本来就具有公益的特性,梅花凌枝傲雪、松树坚贞不屈、竹子高风亮节。采用的是植物景色，但是代表的却是中国精神，对受众的行为进行教化。中华民族传统美德和思想观念通过广告将其传达，会带来良好的社会效应。

表1 样本广告中中国元素一览表

■ 中国元素在央视公益广告创意表现中的应用及分析

央视公益广告中出现的中国元素举例：笔者为了更加准确的了解中国元素在央视公益广告中的使用表现，有必要对央视近年来播放过的公益广告作品进行一个集中分析和总结，笔者选取了央视的公益广告作为研究对象，央视公益广告主要收集在CCTV央视公益网中，所以笔者主要是对于央视公益网中的公益广告进行观看分析。目前，不仅是国内品牌会加入中国元素，越来越多的国际广告品牌也会加入中国元素。但是中国元素的使用高频率还是集中在国内。所以国内公益广告更具有研究可行性。央视又是中国重要的新闻舆论机构和思想文化阵地。研究央视公益广告具有很高的可行度。所以笔者统计整理了（2015-2018）央视收录的公益广告。

■ 央视公益广告中未出现中国元素举例

通过对样本广告的分析研究发现，有些公益广告虽然我们在形式上并没有运用中国元素，但是在内容主旨使用上体现出了中国精神。通过热点事件和热点话题，弘扬中华民族优良传统和良好品质，解决中国问题，起到良好的教育功能。

以中国精神为主题：五千年历史孕育了中华文化，除了宝贵的物质文化遗产，还留下了很多精神方面的遗产。精神遗产中包含了许多价值观念和优良美德。例如仁、义、礼、智、信、孝、谦逊等。在全球化的趋势下，外来文化不断渗透，加上经济不断发展，造成了一些国人的价值观扭曲。公益广告作为教育观念传播的重要手段，在国家需要的时候我们应该发挥自身的价值引导和教化功能[5]。

■ 央视公益广告中中国元素的表现形式

中国元素经过五千年的沉淀和磨练，具有很高的美学价值。在公益广告中添加中国元素，可以通过吸引受众欣赏和观看，实现公益广告的传播效果。在整理样本资料的过程中，笔者发现在表现形式中使用中国符号有三种类型:中国元素直接应用于公益广告中、中国元素与现代设计结合、中国元素用于创造意境。

（一）中国元素直接应用于公益广告中

这种方式是指中国文化符号可以直接以原本、完整的形式应用于公益广告中。一个废弃的饮料瓶被丢弃在气势宏伟的长城还有故宫中，不但身份影响景观，而且也体现出一些游客素质的确实还有对文明古迹的不爱护。在《京剧脸谱篇》中，黑白凹凸点话勾勒了一个京剧脸谱，希望大家帮助贫困孩子重见光明。

（二）中国符号与现代设计相结合

这种方式是通过把不同的元素组合在一起，把公益广告想说的话说完。在这种方式中，中国元素知识作为一小个部分通过重组获得新的表达效果。带来强烈的视听效果。在平面广告《李小龙》中，具有一个高强功夫的李小龙可以面对四面八方而来的盗版光碟没有招架之力，广告中内涵的方式来表达出中国盗版的危害。

（三）中国元素用于创造意境

这种方式是利用中国元素的象征意义，借助元素来营造出一种意境，把想要传达的内容隐含其中。中国是一个理解的国家，注重象征性的语言交流，这将使丰富我们的语言。在平面广告《反对家庭暴力篇》，扭曲的碗筷再加上子女父母的一段对话，营造了压抑的气氛，与反对家庭暴力这个主题呼应。