小红书APP 虚假测评引发的法律思考

（辽宁师范大学文学院，辽宁 大连 116033）

一、小红书平台的发展现状

小红书创建于2013 年并逐渐发展为“社区+电商”的平台，其最被熟知的是软件上发布的大量用户体验文章，即“种草笔记”。作为“国民种草机”很大程度上为消费者的日常购买及日后使用提供有效信息，具有较强的用户粘性。随着小红书社区商业化的推进，专业推广团队开始聘用职业写手将企业提供的产品资料加工成生动有趣的和看似真实的个人用后感，以普通消费者的身份赢得他人信任，短时间内将产品炒热，形成一条黑色利益链。

根据现有的用户画像报告能得出截止去年6月，小红书注册用户破2.5亿，月活跃用户突破8500万，其中有超过87%的用户为女性且年龄集中在20-35岁。关于小红书模式的分析报告中指出，小红书平台使用UGC 传播模式，优势是能精准定位目标消费群体进行个性化推荐，“内容+社区”的新颖营销模式也具备极强吸引力，但也存在因商家虚假宣传而降低社区声誉和用户粘性的问题。随着越来越多明星和网红的加入，小红书成为了广告基地，文章内容多是变相在为产品做宣传而失去了分享的真实性，小红书曾多次因“种草笔记”代写和数据造假等问题引发争议，接连遭到工信部、上海市消保委等部门点名。就目前的学术研究成果来看，更多学者将目光放在小红书的经营策略上，剖析网红美妆测评或是社区购物模式对于消费者购买行为产生的影响，而鲜有人关注测评内容的虚实和软件运营的合法与否。

二、虚假测评的法律风险

（一）代写成风，误导消费者判断

代写笔记与其它平台上刷单、刷量行为在本质上是相同的，都是虚构交易或评价。曾有媒体报道，一位自称是小红书专业推广团队的客服人员说，他们可以做多种小红书的推广业务，包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞等。写手不考虑自己言行所造成的后果，在未使用产品的情况下杜撰体验感受，而商家通过互联网制造大量虚假宣传，夸大产品功效，这种失信行为触及了道德底线，同时也触犯了相关法律。

新修订的广告法明确规定“广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。《互联网广告管理暂行办法》中细化了互联网广告的定义即“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。很多人认为这种软文型推广和传统的广告形式与成本相差甚远，所以不算广告，不用负法律责任，但对应现有法律法规，这一认知显然是不正确的。

（二）假货当道，不合规商品屡现

明星带货一直是商品销售的重要方式，自2017 年底小红书迎来明星的大批入驻。欧阳娜娜曾在小红书上推荐一款治痘的神仙药膏，大量粉丝跟风购买，然而不久之后就有专业医生发声，称其是用于女性私处及腋下湿疹的药品。泰国品牌RAY 面膜曾是小红书上的爆款产品，林允等明星都曾大力推荐，但其实为三无产品，在国家食品药品监管总局的官网上查不出任何信息。

《产品质量法》中规定“生产者和销售者需保证产品质量能够正常使用，且不存在危及人身或财产的隐患，并且对产品因不符合相关质量标准产生的损害结果负有赔偿义务”。小红书作为销售平台发布含有夸张性、误导性甚至欺诈性的宣传，使得一些三无产品在网络大V 和明星的吹捧下成为抢手的名牌，轻则失去消费者信任，重则对消费者的健康安全造成危害。

（三）恶意宣传，内容把控不严格

虚假测评不仅局限在商品还有标题为“真人实拍，亲测有效”的各类偏方，在减肥和美容领域尤为严重。小红书中常会出现“皮筋绑耳朵十天瘦八斤”“民间自治美白体膜白到发光”等文章，并且它们的点赞和收藏量极高，这也使许多用户对这些没有科学依据的方法深信不疑，酿成了受伤、烂脸等悲剧。此外，小红书还变成了炫富平台，不良用户伪装成富豪从网络上盗用炫富图博得大众眼球，为青少年引领了不正确的价值观。

《移动互联网应用程序信息服务管理规定》中写道“互联网应用商店服务提供者应当督促应用程序提供者发布合法信息内容，建立健全安全审核机制，配备与服务规模相适应的专业人员”，小红书平台需要受到相关网络监管部门的着重关注，来实现内容优质化。

（四）评论造假，买通用户带节奏

虚构评价有多种体现方式，一些电商平台通过用户在商品页面下留言完成虚假评价，而在小红书中则是以用户的名义在文章下方分享相似的购物或使用体验，肯定文中提及的产品，增加测评文章的可信度。然而这违反了《反不正当竞争法》中规定的“禁止通过虚构交易或虚构用户评价的方式从事不正当竞争行为”，还有《电子商务法》中规定的“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，平台应及时对虚构用户评价等行为进行打击。

三、虚假测评的整改建议

为更好帮助解决小红书存在的法律隐患，除国家完善法律法规、有关部门加大检查力度等监管电商平台的惯用办法外，还需结合小红书平台的自身独特属性，创造性地提出针对小红书特有问题，可在平台内部实施的有效管理意见：

（一）完善国家网络治理体系

当前小红书等电商平台在管理上出现问题的原因之一是基本立法不完善，对互联网行业的管控、对社交电商平台的约束以及对网络广告信息的排查都要依赖更详尽的法律条例。《广告法》中的部分内容并不适用于电商平台广告内容的监管，所以亟需更适合、更具针对性的机制出台。近期实施的网络实名制在打击因网络匿名而肆意传播虚假信息方面有了显著效果，但还要进一步加强合规管理，对平台发布的所有信息严格把关，国家还需商讨出更高层级的电商法律规范，让依法依规成为网络平台和互联网用户等各个参与主体的共同遵循。

（二）加大电商平台监管力度

网络广告监管涉及部门众多，要加强对小红书平台的动态实时监管，建立更完善的消费者投诉机制，及时发现并处理虚假测评广告的撰写者、传播者及相关企业，形成电商平台虚假信息合作处理机制。小红书以用户内容为竞争资本，所以应谨慎控制内容质量，完善相关审核制度，定期抽查平台所售商品，尤其是对一夜爆红的网红产品要进行追踪调查，适当增强监管处罚力度，坚决不让营销炒作和虚假宣传的作风在小红书平台上野蛮滋长。

（三）建立用户信用评分机制

为减少小红书平台内虚假测评信息的出现，应当建立健全一个良好的信用评分机制，对于发布虚假测评、买赞和收藏量、评论区差评居多等状况，后台应及时去抓取信息数据，降低其小红书账号的权重。此外可增添打分功能，让用户对每篇笔记的真实度进行评分，累计分数低的账号进入平台黑名单并发出冻结警告，并按时公示黑名单以提醒用户避免上当受骗。在目前电子商务虚假测评相关法律尚不完善的情况下，若能通过制约性平台规则使得KOL 群体保持优良的职业操守，网络购物环境及公众信任度也将不易被破坏。

（四）维护优质用户消费权益

很多用户反映，小红书中排名靠前、点赞数多笔记的带动性很强，会激发消费欲望，但经常接收到残次品或受到欺骗，只能通过评论反馈或举报的形式，步骤烦琐，效果甚微。平台应加强用户意见权重，以公开透明的形式处理消费者的举报与申诉，发布具体惩处措施，完善售后服务体系。同时应当出示公告，提醒用户理智购物、不要盲从，切实保护好消费者的安全权、知情权和求偿权。

结语

本文从社会背景与学术背景多角度入手，调查小红书平台的发展现状，结合国家颁布的法规条例，概括归纳出小红书正面临代写笔记成风、假货频出和文章内容不合规等法律风险，建设性地提出了国家加大对网红产品的追踪监管、在平台内部实施信用评分机制等更好维护用户权益的建议。商业是利己的，内容是利他的，希望小红书寻找到社区与电商间的平衡点，在创新的同时合规运营，持续发展。