浅析电影宣发中的短视频平台营销策略

中影光峰激光影院技术（北京）有限公司，北京 100088

电影宣发在电影商业化进程中发挥着至关重要的作用。电影宣发的效果直接影响影片票房情况以及影片在影院上映周期的长短。因此，电影宣发环节不可小觑。在互联网时代下，传播平台及形式呈现多元化趋势发展，随着短视频平台的出现及其用户群体数量的不断攀升，影片宣发也从相对传统的影院映前广告、微博微信平台以及户外广告等阵地拓展至短视频平台，电影营销渠道呈现转移趋势。2017年底，《前任3》在短视频平台上创新的营销方式大火，短视频平台对电影宣发起到一定的推动作用和影响。

一、电影宣发短视频平台营销的必要性

短视频是一种以秒为时间单位来计算长度并可在社交平台上进行分享的一种新型的视频模式，其可搭载视频、音频及文字等多重维度信息，使内容呈现更加直观化、立体化、多元化及趣味化，其在内容及信息传播层面更加高效。2016年，短视频平台兴起。2019年，以抖音、快手为代表的短视频平台从文娱产品中涌现。基于短视频平台海量的用户数，众多电影公司在短视频营销模式下找到新的营销方式，使短视频平台成为目前影片宣发方争夺的重要阵地，使其成为电影宣发的必要平台。

（一）短视频平台拥有庞大的用户数据群

根据《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。而在短视频平台领域，抖音的用户活跃度以及用户粘性位居首位。根据QuestMobile数据显示，2019年上半年短视频行业新增安装用户1亿，总体月活达8.21亿，月人均短视频使用时长22.3小时，抖音用户的日活跃量达3.6亿。而其用户人群画像与影院观影人群画像高度吻合。从用户人群及分布情况来看，超过90%的抖音用户其90%年龄段在35岁以下，这与核心观影人群的年龄段高度匹配。而抖音用户量排名Top20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。从内容层面来看，2019年1月至今，抖音平台电影内容相关的播放量高达280亿，相关点赞累计107亿，影片内容覆盖2019年电影市场95%的影片。而2019年，内地市场票房前10的华语影片均进驻抖音平进行官方宣传。2018年票房TOP10的电影中，平均每部电影于抖音平台的相关视频播放量高达1.3亿、点赞量高达483.2万、分享量高达11.1万、评论量高达23.9万。以上种种数字证明，短视频平台在用户流量上占有巨大优势，也与当前的中国电影观众画像高度吻合。因此，使用短视频平台进行电影营销是顺应时代与市场规律，成为各大品牌营销的新阵地。

（二）以点带面，传播速度快且范围广

从内容层面讲，短视频平台的内容分为专业生产内容（PGC，professional Content Generation）和用户生产内容（UGC，User Content Generation）。PGC专业内容生产是指深度、专业、垂直化的内容，内容质量更有保证。UGC用户生产内容即为由普通用户产生的内容，门槛相对较低，在自媒体时代，人人都可以是内生产者和传播者［1］。抖音兼具以上两种内容生产模式。基于以上内容模式，精品内容在抖音平台的传播可通过用户生产内容的迅速模仿，并呈现视频的病毒式爆发传播。所以相比传统的映前广告、户外灯箱广告等传统的传播渠道及方式，短视频平台可根据其系统背后的流量池的算法，根据视频的内容性质及流量属性不断对视频进行流量池升级，推荐给更多用户，再由更多用户模仿生成用户生产的内容，进行网站传播。这种传播模式一方面可以更直接地推给更多的新的用户群体，足够下沉触达目标用户；另一方面，当首批用户基于一级优质视频内容（首次发布的内容）进行模仿和传播后，可在短时间内在用户之间引发互动和自发传播，以点带面，带来内容的海量浏览量和传播效果。

二、电影短视频平台营销策略

美国著名的传播学者拉斯韦尔（H.Lasswell）1948年在《传播的社会结构与功能》一文中提出经典的5W模式，它是指，在传播过程中，共由5个元素构成，分别为：who（谁），say what（说了什么），by which（通过什么渠道），to whom（对谁），with what effect（取得了什么效果）。要实现信息的良好传播，五个要素相互配合相互影响，缺一不可［2］。下述内容将从抖音平台中影片宣发内容、目标人群以及传播效果等方面提出建议。

（一）设立内容营销支点

优质的内容是基础。抖音的所有使用功能都是围绕打造优质内容而生，如背景音乐、电影主题滤镜及动画。所以在电影开启短视频平台营销之前，宣发方可根据影片本身的风格及特点设立好营销支点。如2017年《前任3：再见前任》上映，其通过主题曲《说散就散》和插曲《体面》在抖音平台上的关注量为观众制造了一场“失恋”的情绪营销。很多用户被带入这场“失恋”的情绪营销中，而很多人在观影后在影院失声痛哭的视频也刷爆抖音视频平台，为影片的营销提供了重要的推动作用。此外，2019年上映的《流浪地球》更是打造#手推地球#主题挑战赛，播放量高达27.5亿。而在《我和我的祖国》的宣传过程中，更是联动了150个艺人、1100个抖音大号一起进行歌曲合唱，播放量达177.5亿。而搭配《哪吒之魔童降世》主题，其哪吒滤镜也反哺到电影，产出UGC内容547万个。多元化的创意内容让电影的短视频营销更具效果。一旦有优质内容出现，不需要太多的发酵时间，就能迅速在短视频平台得到用户之间的互动与自发传播，以点带面为内容方带来海量关注。

（二）创意内容的精准投放

根据5W传播理论，基于创意短视频内容，通过抖音平台，“精准”找到受众人群也十分重要。而如何触达精准的受众进行投放值得深思。抖音等短视频平台能够给影片内容投放提供精准的算法推荐，使其直接触及目标受众群体，建立一种以曝光为导向的传播方式，电影可以在其不同营销阶段根据不同的内容进行不同的投放侧重。利用大数据时代的技术优势，短视频后台能够对用户的行为进行分析，通过每个用户的日常观看习惯和喜好为自己贴上“标签”，精准投放的关键就是找到一部电影核心受众身上的标签，并在投放中覆盖该标签下的人群，达到精准、有效的触达。所以，在电影营销的不同阶段，针对核心受众、潜在受众制定不同的人群标签和画像，有的放矢地投放物料，加大传播效果。这种基于大数据与用户行为心理学的有效结合，为精准投放提供重要支撑。同时，面对资本日益缩水的电影资本市场，帮助宣发方节省投入成本方面同样值得探究。

（三）拉通消费场景，通过直播实现线上到线下转化

电影宣发短视频的浏览量和点赞量是衡量传播效果的标准之一。与该标准相比，打通短视频平台直播售票，实现线上人群到影院影迷的转化，也是考核传播效果的一个重要指标。影片宣发方可充分利用平台自带直播功能，通过明星资源与平台达人的双重效应，进行直播卖票并评估其传播效果。例如，电影《受益人》的主演大鹏、柳岩便做客“淘宝第一主播”薇娅直播间，直播间观看人数累积达1200万，而在线销售的111666张电影票，仅仅在6秒钟的时间内被卖空，不仅为电影宣传赢得了曝光量，同时也实现了影片潜在观影群体的转化。电影宣发方通过直播平台卖票的方式拉通了消费场景，短视频平台逐渐打通票务平台，用户也可通过抖音上投放中添加的购票小程序、广告磁贴等产品，让受众在接收到影片信息后实施消费行为，成功实现票房转化，可量化地将线上流量转化为线下观众，打造“影片宣传+一键购票”的双赢营销新模式，最终完成短视频营销的闭环。

三、结语

以抖音为代表的短视频平台APP凭借用创新的内容模式，外加庞大的用户群体，以点带面的传播方式以及线上到线下的流量转化，逐渐形成了从电影宣发到潜在影迷完成线下体验的整个闭环，成为了电影宣发平台的重要阵地。而就单个电影项目在短视频平台上的传播效果由于传播内容及方式各有不同，短视频平台对影片宣发的效果推动作用不得而知，随着短视频平台用户的不断增长，电影宣发进驻短视频平台已成为趋势，希望该文章可帮助广大电影公司继续深度挖掘短视屏平台的传播优势，更好利用移动互联网。