慈善事业市场化运作路径选择—— 信息化与现代大慈善研究报告

围绕慈善事业市场化运作的争议历时已久，并且成为公益圈及媒体关注的“焦点”话题，延续至今。但争议归争议，讨论归讨论，实践的丰富性并不为此而停滞不前。新科技革命和信息化，为慈善事业市场化运作打开了极为广阔的发展空间，对此开展针对性研究，对于新时代我国非营利事业发展，具有极强的实践指导意义，同时也为慈善理论研究开辟了新的路径和方法。

一、劝募市场的形成和发展

我国现代慈善事业起步于上个世纪八十年代中期，经过近四十年的发展，慈善组织不断发育成长，规则制度逐步走向健全，运行机制不断完善，慈善资源竞争趋向激烈，慈善事业迎来新一波发展高潮。为了更清楚地阐明发展轨迹及其观念的转变，我从切身经历的视角大致将其划分为四个阶段：

一是创始阶段（1994-1999年）

可概括为：政府主导、机构发育、文化推动、原始积累（中国儿童少年发展基金会1981年7月成立，中国青少年发展基金会1989年3月成立，中华慈善总会1994年4月成立）。在这个阶段，由于受到政策环境、舆论导向、民间争议等各种因素的困扰，也有“左”的影响，甚至有人把“慈善”归类到迷信、封建、宗教的范畴中去。所以早期发展也是步履维艰，困难重重。在这个阶段，慈善资源的开发和利用主要由政府主导和推动，并且带有“摊派”性质，企业由于需要土地和税收方面的政策倾斜而产生与政府的“捐赠交易”行为（各地“一日捐”“捐资落户”等）。在这期间发生了几件具有标志性意义的事。1998年3月29日，时任全国政协主席李瑞环为慈善杂志创刊题词：“慈心为人，善举济世”，这在当时产生了极大的影响，是高层肯定“慈善”第一人，是为“慈善”正名。这个题词亟今仍被广泛引用。第二件事是1998年“三江”抗洪赈灾，这是全国慈善会系统首次联动，打破了此前慈善资源地域封闭状态。资源调配和合理流动为促进慈善劝募和“准市场化”运作打开了局面。同时由于捐赠量大，但不规范，也推动拖了多年的《公益事业捐赠法》于1999年6月28日出台。据说，当时对用“慈善”还有观念上的困扰。然而慈善事业毕竟起来了。所以这个阶段的意义在于：拉开中国现代慈善事业的帷幕，慈善从“羞羞答答”变成“登堂入室”。

二是引导阶段（2000-2006年）

可概括为：政府推动、机构主导、专业服务、项目运作。在这个阶段，中央出台了一系列重大举措。党的十六届四中全会（2004年9月16日）确定建立健全“社会保险、社会救助、社会福利和慈善事业相衔接的社会保障体系”。之后，2005年11月召开“中华慈善大会”，民政部颁布首部《中国慈善事业发展指导纲要》，设立了中国慈善事业政府最高奖——“中华慈善奖”。这个阶段，政府对慈善事业的积极引导和推动，使慈善组织的地位和作用明显提升，专业服务能力增强，慈善救助项目化运作水平不断提高，劝募市场主体地位基本确立。慈善从“登堂入室”变成“落落大方”，具有里程碑意义。

三是拓展阶段（2007-2011年）

可概括为：政府支持、机构主导、社会参与、多元崛起。在这个阶段，发生了2008年“5•12”汶川大地震，巨大的灾难和悲痛引发大捐赠、大慈善。很多的草根组织、大机构和志愿者投入到抗震救灾中，全国捐赠首破千亿元，为夺取抗震救灾的胜利发挥了不可替代的重要作用，彰显了能力和价值。在此背景下，当年12月，在北京召开了第二次中华慈善大会，时任中共中央总书记胡锦涛在会上发表了重要讲话。他充分肯定“慈善事业是改善民生、促进社会和谐的崇高事业。”这是党和国家最高领导人对慈善事业的定性。随后就是慈善文化的普及与“草根慈善”的崛起，民间慈善公益组织大量涌现，呈现出一幅蓬勃发展的乐观景象。许多专家和业内人士都认为，汶川大地震引发的捐赠是中国慈善事业的重要转折，是“慈善元年”，大发展时期开始了。但2011年6月20日，因互联网爆发的“郭美美炫富事件”引发了红十字会公信力危机，并进而影响了慈善组织的公信力。慈善事业处于阶段性低潮。红十字会公信力危机暴露出来的主要问题有三个：一是成本问题，二是公开性与透明度，三是公益营销问题。这恰恰是中国慈善事业发展必须要回答的重要课题，是改善慈善生态，培育劝募市场，推动慈善组织走向专业化的必由之路。所以这个阶段的内容凸显慈善的社会价值，也暴露出发展过程中“市场化”转型问题。慈善也从“落落大方”变成“社会焦点”。

四是创新阶段（2012-至今）

可概括为：法律规范、社会监督、市场引导、公民参与。党的十八大提出支持发展慈善事业，同时，社会管理创新与文化大发展大繁荣对慈善事业起着积极的推动作用。2012年7月12日，民政部、国资委等五个单位在深圳举办首届“中国公益项目交流展示会”（简称慈展会）。慈展会原则是“政府搭台、社会参与、市场运作、全民共享”，主要功能是以“公益慈善资源要素撮合对接平台为基础，积极促进各类参展主体内的跨界合作与资源对接，搭建公益人才、项目、资金、理念和治理等全要素的撮合对接服务平台，推动慈善资源的有效配置”。“慈展会”的举办，在中国慈善发展史上具有里程碑意义，标志着中国慈善事业从“计划”走向“市场”，进入转型关键期，现代慈善事业将大规模地走向组织化、民间化、专业化。2013年2月，国务院批转发改委、财政部、人社部《关于深化收入分配制度改革的若干意见》第20条明确“大力发展慈善事业”，把慈善捐赠纳入第三次分配，作为国家调节分配的重要手段，并强调“落实并完善慈善捐赠税收优惠政策”。2013年9月，国务院办公厅下发《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》，填补了我国政府购买服务政策领域的空白。2013年11月召开的党的十八届三中全会强调全面深化改革，市场在资源配置中起决定性作用。从之前讲“基础性作用”到强调“决定性作用”，两字之变，不仅对经济发展意义非凡，同样也对慈善事业有着极强的指导作用。尤其是2016年9月1日《慈善法》的颁布施行和互联网时代来临，促进了“现代大慈善”发展格局的形成，慈善组织如何适应市场化竞争，提升生存和发展能力，提高社会公信力，充分开发和利用资源，是一幅正在展开的弘大画卷。

综上所述，慈善事业市场化发展理念的形成，经历了一个逐步演进的曲折过程，虽然至今仍存争议，但实践是不会为“争议”所左右的，近些年来，由于信息化推动社会服务不断创新，企业界参与慈善事业的“社会责任”持续高涨，同时，建设小康社会和精准扶贫也为慈善事业的市场化运作进一步拓宽了发展路径，慈善事业正在进入新的发展时代。

二、劝募市场化的基本内容

党的十八届三中全会确定了全面深化改革，市场在资源配置中起决定性作用，用市场实现人、财、物要素的最佳组合，推动经济持续发展。党的十九大确立建设新时代中国特色社会主义的发展战略。坚持全面深化改革，加快创新型国家建设，完善产权制度和要素市场化配置自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰。理念和管理方法的改变已经对政治、经济、文化、社会发展产生广泛而深远的影响，同时也有力地推动了我国慈善事业的理念和服务创新，减少行政干预，发展劝募市场，培育竞争机制，推动公益营销已成为慈善事业发展的必由之路。

（一）劝募市场要素发育的基本态势

1.企业经营中的慈善元素日趋活跃

近些年来，企业文化与慈善事业互动频繁，社会效应凸显，相应对企业营销方式产生了积极影响。企业界从承担社会责任与创新发展空间的结合上找到了“兴奋点”，“产品营销”的公益策划成为越来越多企业的选择。消费时尚中的“慈善元素”趋向活跃，提升了产品和服务的“公益形象”，使企业通过慈善公益事业拓展更多的商业机会，而对于慈善事业而言，通过“公益营销”募集了善款，扩大了慈善文化的社会渗透力，培育起一批潜在捐赠者，践行了“消费即慈善”的创新理念。当然，营销文化与慈善文化的结合不能偏离价值观导向，过分的商业操作会违背慈善主旨，而趋于“失义”，此类教训并非个案，是必须引起高度重视的。

案例一 “格列卫”的公益营销

2018年7月，由影星徐峥主演的国产影片《我不是药神》一度霸屏，引发社会关注，这是一部取材于真实事件的现实主义题材影片，直面白血病患者的“痛点”：买不起救命天价药“格列宁”（原名“格列卫”）而用仿冒药而引发的故事。“格列卫”背后的真实情况恰恰是跨国药企瑞士诺华制药集团在中国成功开展“格列卫”药品“公益营销”的成功案例。“格列卫”是一种高价“靶向药”，专治粒细胞白血病、胃肠道间质瘤等癌症患者。药很贵，一盒药上万元，很多患者吃不起。于是，瑞士诺华通过中华慈善总会项目合作的方式开展“公益营销”，主要分三步展开：一是城乡低保家庭患者全额免费赠药，很快扩大了受助患者群体及社会影响力，建立起社会“公信力”；二是其他困难患者自费买药连续4个月后，赠药8个月，这一举措几乎囊括了所有患者，他们互通信息，抱团取暖，购买仿制药，向政府呼吁救助，直至影响公共医疗政策，这就是第三步：纳入医保。前6个月医保报销50%以上，后6个月慈善援助。与此同时，在全国各地慈善会的配合下，建立慈善医院、慈善药店，以公益的名义建立起审批、发药、统计、反馈等一条龙服务，形成了完整的“公益营销”链条。事实上，“靶向药”对于病情而言，可以控制，但很难治愈。患者一旦用药，就会有很强的依赖感。所以此类药进入医保，销量必然大幅提升，公司用所得营利的一部分用于慈善援助，并通过宣传扩大影响，大幅提升了企业的“公益形象”和“品牌优势”，可谓一举两得。跨国药企用“靶向药”作为利润增长点，以慈善赠药的“公益营销”机制拓展中国市场并衔接医保政策。美国管理学大师菲利普•科特勒把它定义为“通过公益事业拓展更多的商业机会”。据悉，跨国药企与中华慈善总会合作的“靶向药”项目有10多个，每年捐赠超百亿元，基本上用的都是“公益营销”的策略。

2.信息化促进了慈善资源的开发和利用

诚然，中国慈善具有较为明显的“行政色彩”和地域封闭性，但这种状态已经受到信息技术革命和互联网的挑战。据最新统计，浙江有4729.8万网民，互联网普及率为80.9%，这其中手机网民规模达到4706.2万，占全省网民总数的99.5%。手机募捐、网络募捐、消费募捐已经成为一种时尚的募捐方式，越来越多地应用于慈善实践。像淘宝、腾讯、京东等大量购物线上平台，消费募捐也成为一种十分有效的劝募方式。而许多民间慈善组织通过互联网建立跨区域合作，动员各种资源，参与突发性灾难援助，已经屡见不鲜。信息技术发展打破了时空限制，为“慈善大市场”的形成创造了有利条件，促进了慈善资源流动与整合，催生了慈善公益新业态。“互联网+公益”成为“劝募市场化”的重要推动力量。

案例二 阿里巴巴公益与消费慈善

在线上购物成为消费潮流的时代，我们在淘宝购物完成支付的页面都能看到一行字“XXX,你XXX捐赠XXX元”，看似毫不起眼的几分钱，在大量消费面前也能凝聚成“大数字”。

中国电子商务巨头阿里巴巴共同创始人马云2014年4月捐出个人财富成立公益信托基金。近年来，又利用淘宝庞大的用户群及其数据库相继推出公益慈善的公共服务平台：“公益网店”和“公益宝贝”。这是信息化推进公益慈善事业的一大创举，也是劝募市场化的积极探索。淘宝对公益网店定义是：在民政部门注册，以公益为业务范围，年检合格的基金会、社会团体、民办非企业单位，以及具备大陆合法身份的境外公益机构分支，以机构证件在淘宝上认证注册店铺，即为“公益机构官方淘宝网店”，简称“淘宝公益网店”。在淘宝公益网店可以做什么？一是出售或拍卖有权处置的物资；二是出售机构或机构受益人生产的产品；三是直接进行募捐（具有资质的合法机构）；四是将线下捐赠人平移至网上，让捐赠更加便捷；五是与关注者、捐赠人互动交流；六是招募志愿者；七是面对数亿用户进行机构及项目的品牌传播与筹款；八是与淘宝大象合作开展公益活动；九是与淘宝网、聚划算、天猫等形成平台公益合作。“公益宝贝”是指卖家自愿把店铺里正在出售的商品设置成“公益宝贝”，并设定一定的捐赠比例，选择一个公益组织或项目。在商品成交后，会按照设置的比例捐赠一定的金额给该机构、项目，用于相关项目。也许商家每笔买卖只捐几分钱，但淘宝巨量的买卖集合起来就是一笔巨款。仅2018年前7个月就有151万商家参与“公益宝贝”，超3.5亿用户支持，购买达到39亿人次，善款额达1.76亿元。

显然，技术赋能的互联网募捐成为最具创新形态的“市场化捐助平台”。阿里公益平台借助淘宝、支付宝用户，则成为捐赠人次最多的公益平台；互联网已经成为公益慈善组织公益营销的重要通道，形成捐赠的聚合效应，正在重塑浙江慈善行业公众筹款的思维和样态。在移动互联网、大数据、人工智能与慈善工作深度融合的时代潮流下，必将助推“互联网+慈善”进入更加深入的平台化、智能化场景，慈善发展模式、生态、路径迎来新机遇，浙江慈善劝募市场化探索正在进入升级版。

3.政府购买服务加快培育劝募市场

2013年11月，中共中央在《关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确提出，要“推广政府购买服务，凡属事务性管理，原则上都要引入竞争机制，通过合同、委托等方式向社会购买”。深圳是国内最早探索“政府购买公共服务”的区域。浙江省最早以“公益创投”名义开展活动的地区是宁波市鄞州区。随着政策的推进，政府购买公共服务已渗透到经济、社会、文化、环保、社区服务等诸多领域。在操作方法上，一般都采取了“公益创投”的模式。“公益创投”，即公益领域的创业投资，是指政府、企业或基金会向处于创业、成长、创新或者转型过程中的社会组织注资，帮助其顺利发展，从而有目的性解决社会问题或者提供社会服务。

按照运作方式的不同，浙江省公益创投活动大致可以分为三大类：一是基金会模式，特点由专业基金会运作，主要支持在基金会所关注的领域内活动的社会组织；二是企业模式，特点是由某企业独立运作，专注于特定领域并与企业品牌挂钩；三是政府支持多方合作模式，特点是政府支持力度大、领域较全、参与广泛。

根据主导机构的不同，公益创投可以分为政府部门主导、民政部门主导、群团组织主导、支持性社会组织主导、企业主导的公益创投。

根据资金来源的而不同，公益创投可以分为福利彩票公益金支持的公益创投、一般财政资金支持的公益创投、社会资金支持的公益创投、企业资金支持的公益创投。同时，由于支持范围的大小不同，公益创投可以分为省、市、县（区）、街道（乡镇）、社区（村）等分级公益创投。

案例三 杭州市的公益创投

杭州市级的公益创投开展较早，资金投入规模也比较大。杭州市从2012年开始尝试公益创投的做法，2014年正式采用公益创投的名称和做法，共使用资金966.63万元，资助108个项目。2015年，杭州市公益创投共使用资金915万元（其中福彩公益金500万元，社区服务专项资金415万元），资助了164个项目。从2016年开始，杭州市级公益创投资金规模保持每年1500万元左右。

公益创投不仅要满足社会需求，还需要发掘社会需求，促进社会资源优化配置，把财政资金和社会资金用在社会发展最需要的方向。杭州市级公益创投活动设置了“需求征集”环节，在需求征集阶段，政府的相关职能部门、社会组织、社区和居民都可以按照需求征集表的格式设计社会服务项目，这些项目方案经过筛选、评估、确认可以成为公益创投的正式项目需求。2018年，杭州市余杭区开展了公益创投“金点子”的征集活动。“金点子”就是能够反映城乡居民需求的优秀社会服务项目设计，具体分为社会治理类、专业服务类、能力提升类、其他服务类等四大类别。社会组织报送“金点子”项目一经采用，在同等条件下可以优先承接该服务项目。此外，政府部门、爱心企业、慈善组织（基金会）、爱心人士可以对公益创投项目进行定向捐助，捐助金额达到该项目经费总额50%以上的可以获得项目冠名权。

公益创投促进了社会资源投向优秀社会组织，激发了市场力量参与，优化了慈善资源配置，提升了慈善事业的社会公信力，有力推动了劝募市场的发育成长，为探索“现代大慈善”的发展路径开辟了广阔的空间（根据浙江慈善事业发展报告2019整理）。

4.慈善“造血型”扶贫为市场化注入活力

精准扶贫是粗放扶贫的对称，是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况，运用科学有效程序对于扶贫对象进行精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式。一般来说，精准扶贫主要是就贫困农民而言，谁贫困就帮助谁。

“精准扶贫”的重要思想最早是在2013年11月，习近平总书记到湖南湘西考察时首次作出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示。2014年11月，中办详细规划制定了精准扶贫工作模式顶层设计，推动了“精准扶贫”思想落地。2015年10月16日，习近平在2015减贫与发展高层论坛上强调，中国扶贫攻坚工作实施精准扶贫方略，增加扶贫投入，出台优惠政策措施，坚持中国制度优势，注重六个精准，坚持分类施策，因人因地施策，因贫困原因施策，因贫困类型施策，通过扶持生产和就业发展一批，通过易地搬迁安置一批，通过生态保护脱贫一批，通过教育扶贫脱贫一批，通过低保政策兜底一批，广泛动员全社会力量参与扶贫。

慈善“造血型”扶贫正是贯彻中央“精准扶贫”的大政方针，结合慈善工作实际的创新实践，目的在于改变慈善机构“左手进右手出”的粗放帮扶方式，实现慈善扶贫从“授鱼”向“授渔”的转型，提升慈善组织开发利用资源和专业服务能力。这是以市场需求为导向，按经济规律办事，开发和整合社会资源，落脚点真正放在根上的“造血型扶贫”，彻底改变了以往“年年救助年年穷”的简单重复，大大降低了扶贫的社会成本，有力地调动了贫困户的积极性，使慈善扶贫实现市场、机构、贫困户的多赢目标，有力地推动慈善扶贫的市场化运作。

案例四 浙江的慈善“造血型”扶贫基地

浙江的慈善“造血型”扶贫起步早，见效快。嘉兴市慈善总会从2007年开始以“低收入人群奔小康”工程为平台，重点在低保、低收入、困难残疾人家庭开展“造血型”扶贫探索。市、县两级组织投入资金1000万元，建立了23个慈善“造血型”扶贫基地，帮扶1530个贫困农户。2012年3月，浙江省慈善总会推广嘉兴经验，会同省农村信用社联合社启动“浙江农信慈善基金”造血型扶贫基地项目。项目旨在全省范围内扶植一批“造血型”慈善扶贫基地，通过省、市、县（区）三级联动，为基地提供扶持资金，并协同相关农技部门、专业合作社，对一定劳动能力的困难户及残疾人家庭给予生产扶持，帮助他们熟练掌握一门以上的生产技能，按当地标准脱贫，并发挥辐射效应，带动周边区域扶贫工作，最终实现慈善资金效益优先、贫困户脱贫致富、基地持续发展的三赢目标。

项目由浙江省慈善总会牵头指导，市、县（市、区）慈善总会联同开展，资金分摊上省级投入总扶持资金的70%，负责项目的认定、指导、资金拨付、评估验收工作；市级投入总扶持资金的10%，负责项目的组织协调和监管工作；县（市、区）级投入总扶持资金的20%，负责项目实施和督查工作。

慈善“造血型”扶贫的基本思路是：从市场需求出发，采取“公司+农户”“大户+农户”“公司+基地+农户”的运作模式，帮助贫困农户脱贫致富，实现从“授鱼”到“授渔”的转型。

慈善“造血型”扶贫的主要流程是：慈善总会出资金从公司基地（经选择的农村合作经济组织或农业龙头企业）购买种苗种禽，交由农户种植、养殖，然后由公司（基地）负责技术指导和产品回收销售。公司（基地）做好“一条龙”服务：在产前进行技术培训；在产中进行跟踪辅导，解决生产中出现的各种问题；在产后负责收购和销售。在这个过程中，慈善机构主要把握三个关键环节：

选好“授渔”对象。选择的帮扶对象要有一定的生产能力，具备必要的开展生产的条件和环境，还要有自力更生致富的强烈愿望和要求。对那些好吃懒做的，不予扶持。

选好“授渔”公司（基地）。选择条件是农业公司（基地）负责人要有爱心，对扶贫帮困态度积极；基地有足够的经营能力和较好的风险意识，确保困难群众的利益不受到损害；公司（基地）要有足够的技术能力，能迅速处理生产技术和防治病虫害等问题。

选好“授渔”项目。选择项目上主要把握四点：一是选择优势品牌。根据当地产业特点和区域经济优势，选择具有较强市场竞争优势的产品。二是选择低风险项目，使困难群众逐步积累资金，增强发展的动力和信心。三是收益要稳定。也许开始时利润空间不大，但务必使困难群众能够得到实实在在的利益。四是农户和农业公司（基地）利益均沾。农业公司（基地）负责项目技术、产品收购，并承担经营风险，其利益得到合理的保障。

5.“慈善超市”为物资捐赠市场化管理开辟新路

“慈善超市”最初起源于美国。1902年，美国好意慈善组织借助超市这一运作模式，创办了一种新型“免税公司”。慈善超市的主要任务是接收、处理、销售市民们捐赠的旧物，用销售这些物资得到的善款为残疾人、失业者、新移民等兴办各种类型的福利工厂、职业培训机构和就业安置场所。一般采用前店后厂的模式。即前面是“慈善商店”，后面是捐赠物品分拣、维修的车间和工厂。2003年，好意慈善组织凭借近2000家商店创造的22.1亿美元的销售收入，一度进入美国15家顶级折扣零售商行列。

在中国，2003年上海市民政局委托上海慈善基金会在全市筹建100个经常性社会捐助接收点。2004年2月，长寿街道借鉴国外实物帮困的经验和现代商业超市运作模式，把捐助接收点延伸为“慈善超市”，将单一的接收功能扩大为接受捐赠、属地救助和义卖变现等多种功能，在全社会产生良好的社会效应。2004年7月，民政部推广上海经验，在全国大中城市建立“慈善超市”，于是各地慈善超市蓬勃发展起来。

浙江省最早出现慈善超市“雏形”是绍兴市慈善总会于2001年创建的“慈善物资捐赠站”，因为捐赠站突破了传统的管理模式，不仅接收捐赠而且挑选部分品质较好的物资公开售卖变现。随后，省慈善总会在当年11月召开的全省第二次慈善工作经验交流会上做推广。随着民政部在全国推广上海经验，浙江的慈善超市也快速发展起来。2005年8月，浙江省民政厅出台《浙江省慈善超市建设管理办法（试行）》，慈善超市及建设步入规范化、经常化建设轨道。伴随着信息化、市场化，又出现了“网上慈善超市”“订单捐助慈善超市”等创新模式。2016年9月，省民政厅和浙江邮政合作开辟了“邮善邮乐”网上慈善超市，在线下慈善超市合作的基础上，进一步发挥邮政线上线下渠道优势，推动慈善超市建设与互联网融合的创新实践。迄今，全省正常经营的慈善超市已超过400余家。

案例五 湖州“美欣达慈善超市”

湖州市慈善总会创办的“美欣达慈善超市”于2014年6月18日启动运行。6年来，在美欣达集团有限公司的鼎力支持下，以市场为依托，创新运作机制，探索多元发展新路子，取得了明显成效。截至2020年3月，“慈善超市”经营商品4000余种，累计盈利196万元，为实施救助注入了活力，实现了自我造血。累计接受捐赠物资456批次，43万件，价值1504万元；发放救助券48万余元，救助金24万元；发放援助物资481批次，37万件，价值1068万元；累计开展“慈善超市下乡”活动20次，8万人次直接受惠。其主要做法就是：

一是实行法人注册，完善慈善超市运营机制。美欣达慈善超市进行了民办非企业法人注册，建立了理事会和监事会，实行自我管理，自我约束。超市由商品卖场和捐赠物资接收管理中心两部分组成。商品卖场类似普通商业超市，在面向困难群众进行实物救助的同时，向社会开放销售，获利全部纳入慈善超市基金专户，用于救助。超市接收社会捐赠的全新物资，设立专柜销售变现。为丰富超市商品种类，满足社会需求，捐赠物资外的2000多种商品由市内知名商厦——浙北大厦配送。根据最新市场调查慈善超市与市区同等规模的商业超市相比，销售额处在中等偏上的水平。

蜘蛛精闻声，那只几乎已经触到了墙头的节足，骤然停了下来。它扭头，望向了声音传来的方向，借着月色打量了半晌，然后撤回节足，转过身子，朝向了天葬师的方位。

二是健全服务功能，拓展慈善超市多元发展。美欣达慈善超市的定位是捐赠接收、物资义卖、实物救助与商品销售为一体综合服务平台。围绕“多元化”服务，超市进行了积极探索。在物资募集上，利用超市经常性社会募集网络枢纽作用，引导各行各业和群众参与慈善捐赠，为经常性捐赠的爱心企业建立7个销售专柜，并多次举办大型物资义卖变现活动。在人力资源开发上，依托慈善超市开展义工招募和义工服务项目，为慈善义工与困难群众搭建了对接服务平台，开展为困难群众送物上门服务，参与大宗物资接收和大型慈善义卖活动。湖州中学还在超市设立爱心书柜和爱心义工教室，为困难家庭学生义务辅导功课。在慈善文化宣传上，凡与企业联合开展的慈善义卖活动，必邀请电视、报纸、网站等媒体共同参与，广泛宣传，既扩大了慈善文化影响力，又打响了“美欣达慈善超市”的品牌，而且有效地促进商品销售，一举多得。

三是加强运营管理，提高慈善超市的工作效益。美欣达慈善超市为了让困难群众得到更便捷、更实惠的救助服务，在运营管理上突出抓四条：在救助对象选择上，以城市低保户、因病致贫户、突发灾难受灾户为主要对象，建立信息系统，提供超市刷卡实物救助，及时掌握救助状况，提高救助效能。在严格管理上，制定并实施了慈善超市接收捐赠、日常营销、岗位职责、义工服务台账等各项管理制度，明确工作规则，强化日常管理。在商品价格上，采用了“三价阳光法”，“三价”指：一是救助价，主要面向低保户、特困户、受灾户；二是打折价，受助困难户在超市购物充卡享受额定折扣优惠；三是优惠价，普通市民在超市购物一律实行标价98折优惠。慈善超市坚持阳光运作，专门设置电子显示平台和捐赠公示展牌，及时向社会公示接收捐赠和救助情况，接受媒体和社会监督。

湖州美欣达慈善超市在市场化运作中取得了较好成效，目前在加强平台宣传、扩大销售渠道、拓展网购业务、做大团捐团购、加大义卖变现、降低运营成本、争取政府支持等方面积极探索、协调和推进，进一步发挥慈善超市在社会救助中的重要作用。

6.慈善网络众筹打开市场运作的无限空间

众筹，即大众筹资或群众筹资，是指用“团购+预购”的方法，向网友募集项目资金的模式。现代众筹是通过互联网发布筹款项目并筹集资金。相对于传统融资方式，众筹更为开放，能获得的资金也不再是由商业价值作为唯一标准。近年来，许多公益项目、慈善救助都通过众筹方式获得资金。

众筹特征是：一是低门槛，只要有想法有需求都可以发起项目；二是多样性，项目类别无所不包；三是依靠大众力量，支持者通常是普罗大众；四是注重创意或者煽情，而不是简单概念。

众筹构成是：一是发起人：指有创造能力或者有救助需求但缺乏资金的人；二是支持者：对筹资者创意和回报感兴趣，或被救助者的故事所感动的人；三是平台：链接发起者和支持者的互联网终端。

众筹规则是：一是筹资项目在发起人预设的时间内达到或超过目标金额就算成功；二是筹资项目完成后网友支持得到发起人预先承诺的回报，慈善救助项目则需报告资金使用的详细情况及其结果；三是若项目筹资失败，那么已获资金需退还支持者。慈善项目则需根据救助情况，作出相应处置。

慈善众筹，就是借用众筹的运营理念和模式，由慈善机构、捐赠者、平台三方协力援助某些困难群体和个人的劝募方式。但《慈善法》并没有限制个人救助者通过互联网进行众筹，加上一些平台存在商业与公益的模糊地带，利用“水军”等方式争抢流量，做大救助规模，带动其他业务的开发，实行盈利目标，而引起社会关注，成为慈善众筹的“焦点”。据《南方周末》去年12月报道：水滴筹于2016年7月上线，是目前中国最大的网络大病互助平台。所谓大病互助，是指针对重症病人的网络众筹募捐行为。按照水滴筹披露的数据，截至2020年5月，水滴筹已累计为大病患者募得近300亿元医疗救助款，产生了9亿多人次的爱心赠与行为。但其利用1.6万个片区经理，1.6万志愿者的“地推”方式争抢流量，做大救助规模，带动保险业务，实行盈利目标，也引起了极大的争议和质疑。2020年8月18日，水滴筹等四家大病筹款平台在京签署行业自律公约。而有些救助者利用“平台”的漏洞和软肋，以不实信息专门欺瞒开展“慈善众筹”，造成恶劣社会影响，频发“信任危机”。去年4月，德云社相声演员吴鹤臣突发脑出血，其家属在水滴筹发起救助，众筹100万元，就受到网友质疑：难道德云社没上医保吗？而吴家有房有车。此前2019年3月，武汉一女子因鼻咽癌，在轻松筹得20万元，随后被爆出她有房有车，开6家网店，是一家曾获天使轮投资的公司董事长，最终该女子将20万元全部退还。

案例六 “冰桶挑战”的启示

2014年，以慈善捐助为目的的“冰桶挑战”接力赛是游戏体验和网络众筹概念的成功案例，曾因比尔•盖茨、珍妮弗•洛佩兹、C罗等各界名人的参与红极一时，这股热潮还烧到中国内地和港澳台地区，小米CEO雷军、台湾首富郭台铭、体育大咖姚明等也参与其中。

根据“冰桶挑战”的游戏规则，参与者要将满满一桶冰水浇在头上，并将浇水视频在24小时内上传至网络，还可点名邀请其他好友参与。如后者不愿应战，则需向“肌肉萎缩性侧索硬化症”（简称ALS，又称渐冻人症）的慈善基金会捐款100美元。到2014年8月底，“冰桶挑战”一个月筹集善款已超过1亿美元，远远超过上年同期的280万美元。《纽约时报》称，“冰桶挑战”对慈善募捐事业的效用显著，慈善组织在获得善款的同时，还大大提高了人们对ALS的认识。目前，美国约有3万人患该病。一旦患上ALS，患者会逐渐丧失行动能力，最终完全瘫痪。患者从确诊到离世只有2至5年时间。

受“冰桶挑战”的启发，印度女记者曼米•卡拉尼迪发起了另一项独具创造性的“米桶挑战”，帮助那些陷入困境的人。加沙记者发起“瓦砾挑战”，揭示战争所带来的伤痛，呼吁人们重视这一地区的紧迫形势。在遭受严重旱灾的美国加利福尼亚州，两名男子为了向人们传递保护水资源的信息，用“沙桶”代替“冰桶”，将一桶沙土从头倒下。“冰桶挑战”作为风靡全球的“游戏+众筹”的慈善劝募方式，尽管存在一些争议，但无疑取得了极大的成功，是值得我们积极思考的。

7.慈善基金投资与慈善信托

慈善组织的资金来源除了直接捐赠就是基金投资增值收益。这里所指的慈善基金主要是指慈善组织接收的创始基金或与捐赠者约定建立的项目基金、冠名基金、本金等。慈善基金不动本，只用息。若基金不能有效增值，必然影响到慈善事业的发展成效。慈善基金投资增值是慈善组织利用市场化、专业化手段获取资源的重要渠道。在国际上，慈善基金投资增值一般占慈善组织年度总收入的15%～30%，但在中国大陆，慈善基金投资增值举步维艰。由于政策的局限、焦虑投资风险及缺乏专业理财能力，造成慈善组织的基金投资收益几乎可忽略不计。在浙江，前些年，慈善会系统的基金主要通过政府担保，投入土地储备基金或其他建设基金增值。近年来，由于管理趋紧及界限不清，又纳入竞争性存放，只能靠国债或银行利息增值。

慈善信托属于公益信托，是指委托人基于慈善目的，依法将其财产委托给受托人，由受托人按照委托人意愿以受托人名义进行管理和处置，开展慈善活动的行为。受托人可以按照约定进行各种形式的投资，使信托资产保值增值，这就使企业可以信托的方式为慈善事业提供资金支持。我国于2001年10月颁布施行的《信托法》就有“公益信托”专章，只是因为相关规定不够明晰，投资适用范围过于狭窄，导致实际效果不理想。2016年9月1日《慈善法》的颁布施行，无疑打破了这个困局。使慈善资金的来源融入现代金融体系，通过市场化运作方式开辟增值渠道。根据慈善中国网数据显示，截至2020年2月，我国慈善信托备案数据为285条，规模为29.39亿元。但总体而言，我国的慈善信托尚处于起步阶段，规模都比较小，根据中国慈善联合会发布的《2019年慈善信托发展研究报告》显示，2019年设立10万元以上级别慈善信托69单，占比58%，其中55单信托财产规模不到50万元，还有规模最小的“千心千元意定监护慈善信托”出现，其受托财产仅为5000元。但不管怎么说，慈善信托作为慈善事业创新发展的重要领域，其发展前景可期。虽然眼下法人机构、社会团体和高净值家庭是我国慈善信托的主要参与者，但从长期看，普通家庭和老百姓将会有更多的参与机会。

案例七 “万向慈善信托”

万向集团不仅是企业界的翘楚，在慈善领域也是“领跑者”。鲁冠球先生生前践行的从“四个一百工程”到“四个一万工程”大善举，遍布华夏。为了继承鲁冠球先生的遗志，“四个一万工程”走上升级版。2018年6月，国内首单间接控股上市公司、规模最大的慈善信托“万向信托•鲁冠球三农扶志基金慈善信托”成立。该慈善信托由万向惠农公司实控人鲁伟鼎（鲁冠球之子）基于慈善目的设立。鲁伟鼎将其持有的万向三农6亿元出资额对应的全部股权授予鲁冠球三农扶志基金，使其通过万向三农间接控制上市公司48.76%股权。基金设立是为纪念万向集团创始人、万向董事局主席鲁冠球先生，并且遵循他的情怀境意。其宗旨是：让农村发展、让农业现代化、让农民富裕，以影响力投资、以奋斗者为本，量力而行做实事。其财产及收益将全部用于扶贫济困、扶老、救孤、恤病、助残、优抚、救灾等慈善活动，促进教育、科技、文化、卫生、体育、环保等事业发展，鲁伟鼎及其家族成员不享有信托利益。据了解，鲁冠球三农扶志基金间接持有了万向德农（600371）、承德露露（000848）、航民股份（600987）三家上市公司股权，以及9家非上市公司的股权。2019年，三家上市公司的对应市值合计超过40亿元。鲁伟鼎还因此成为“中国首善”，登上了《2018年胡润中国慈善富豪榜》的榜首。

据了解，仅“鲁冠球‘三农扶志基金会’四个一万工程”一个项目，在2018年（2017学年），助学、助残、助孤、助老的支出超过2300万元。目前，“鲁冠球‘三农扶志基金会’四个一万工程”在全国21个省（市、自治区）、221个县（区）设立了资助点，已经累计资助了44816人次。统计表明，万向集团现已帮助11879名受助学生考上了大学，有的上了清华、北大、浙大，还有到美国、德国、日本、澳大利亚等国留学的，其中6200余人已大学毕业走上了工作岗位。

8.自媒体与慈善网络直销。

互联网的广泛应用开启了信息爆炸时代，自媒体作为极具社会化和个性化特征传播方式渗入大众生活的方方面面。自媒体（英文名：We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普通化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。简言之，即是以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛以及新兴的视频网站等构成了自媒体现存的主要表达渠道。随着个人用户对互联网的深度应用，以阔地网络为代表的个人门户类网络成为自媒体的新兴载体，从而构成一条双向的即时信息通道。当下，自媒体模式在电商的推动下，已经广泛而深入地影响企业营销和公益营销，信息能够迅速地传播，时效性大大增强，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈，形成互动营销的基础。

网络直销是利用自媒体模式进行的营销行为。消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动。这种买卖交易的最大特点是提供直接见面、环节少、速度快、费用低。不足是消费者只能从网络广告上判断商品性能和质量。同时利用信用卡或电子货币进行交易，存在泄密风险。当下中国已成为世界网购大国，人们通过淘宝、京东、拼多多等诸多电商网络购买生活用品。尤其在今年抗击新冠肺炎“窝居”期间，网购撑起了百姓生活的“天”。慈善网络直销则是基于慈善目的开展的网络直销，其中包含企业、被援助对象、消费者三者关系。对于企业而言，有几种情况：一是优质价廉产品的提供者，保成本无利润，获得知名度，提升无形资产品牌；二是为脱困而成为直销的受助者，尤其对于因农产品积压而陷入困境的农业企业；三是被援助对象是生活困难群体，援助方式是经营或者销售企业提供的产品，销售产品获得的价差就是企业的援助，援助资金多少取决于获得的销售利润；四是消费者即爱心人士购买同质同价的一份产品，也是奉献一份爱心。出现一种新的与企业、经营或销售者的关系。

慈善网络直销作为一种新型的慈善途径被越来越多地应用于工作实践的同时，也要高度关注它的局限性。缺乏社会责任担当和法律条令的不完善，使一些不法之徒以“慈善”之名行“诈骗”之实，造成恶劣的社会影响。对此，我们满腔热情献爱心之余，还要谨慎分辨信息的可信度，之后再做出选择。

案例八 爱心助农直播营销

2020年初春，一场突如其来的新冠肺炎打乱生产生活节奏，使春季的农产品销售陷入困境，大量农产品积压，对于农民生活和脱贫攻坚造成极大困难。从今年2月份开始，以自媒体为平台，政府领导、演艺明星、网红达人领衔的“爱心助农直播营销”如火如荼迅速展开。于是，八仙过海，各显神通，“五一”长假使这波爱心助农直播带货达到一个高潮，极大地缓解了农产品销售困境，促进了社会消费。

武汉市副市长李强一直喜食热干面，在4月8日开启抖音直播营销的尝试。一天带动的销售额达到1793万元。他们在9小时内售出近30万件农产品，包括4.4万份热干面。

中国最成功的网红之一，48岁的前英语培训老师罗永浩，他4月1日的首场直播带货轰动一时，吸引了5000万人次观看，不到3小时就带来了1.1亿元的惊人销售额。

2月6日，淘宝发起爱心助农计划，让农民们以直播带货的方式推销“自家产品”，大棚、田地、场院都成了直播间，上万农民集体开播卖菜，20多天内全国农民卖掉5.4万吨滞销农产品，来自20个省1802个县的38万种农产品被吃货们一扫而空。农民们也迈出了拥抱数字化的第一步，懂得了淘宝直播。

4月1日，阿里巴巴宣布爱心助农战报，湖北农产品在淘宝天猫平台的销售量较3月日均值环比增长93%。

4月6日，央视著名“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦一起为武汉特产做公益直播卖货，推动湖北地区经济复苏。央视新闻官微还给两人的组合起了个名字“小朱配琦”。一场直播下来，共售出总价值约4014万元的湖北商品。

9.“微慈善”与捐赠个性化推广

“微慈善”就是献出一点爱心，用自己的微薄之力助人为乐。“微”的基本含义是小、少的意思。一个人的能力有大小，但是需要有慈悲的心理，大爱的胸怀，就算是一个微笑、一个拥护、一句祝福的话也是在传递温暖，播撒爱心。

捐赠个性化是劝募市场细分的必然要求。而劝募市场细分又是参与竞争与适应服务多样化的必然举措。当今时代，在“衣食无忧”的状态下，人们追求“品质化”和“个性化”，无论是产品抑或服务都在细分上提出了更高的要求。对慈善捐赠来说，如何满足捐赠者因为自身能力（财力）的不同而产生的差异性需求，为他们提供更多的个性化选择，最大限度开发慈善资源，为“微慈善”开拓更为广阔的空间，就成为慈善机构的必答课题。要使“微慈善”与“市场化”“个性化”密切结合起来，使慈善成为人人能做，人人爱做的事，推动“富人慈善”“平民慈善”同步发展，这才是慈善事业的真正源头活水。

“微慈善”与个性化细分营销要把握以下因素：一要契合生活需求。不同的群体会反映出不同的捐赠特征，并与这个群体的产品与服务有较强的关联性，公务员更关心低保户、教师更关心贫困学生、医生更关心因病致贫。二要从细节切入。助学是个大概念，可以细分为捐赠助学金、课桌椅、体育器材、电脑、营养餐等。越细分，操作性越强，也越能促进筹款。三要坚持项目化、持续性。在充分调研论证的基础上，做好项目策划包装推广，积聚人气，提升参与度，持续加以推进。

案例九 绍兴的“小额冠名基金”

绍兴市善总会积极探索“微慈善”与慈善平民化、项目化、常态化捐赠方式。自2013年年底向社会推出“小额留本冠名基金”（以下称“小额基金”），到2020年5月，已建立小额项目基金150个，募集善款1703.6万元，开展急难救助近6000余人次，参与群众超过10万人，基金项目涵盖助学、助医、助困、助残、助老、赈灾及社会公益事业等多个方面。小额项目基金以“捐赠门槛低、项目运作灵活、救助成效明显、信息透明度高”等优势吸引广大爱心人士、小单位和小团体加入其中，用“劝募市场化”的理念和方法，为普通民众参与慈善搭起桥梁，成为发展“平民慈善”的新引擎、新动力。

募集小额基金的主要做法是：

一是传播小额基金的参与理念。通过“四季沐歌”“绍兴慈善周”“慈善一日捐”等活动，利用报刊、电视设立慈善专栏，刊载评论员文章，组织典型报道、创设微信平台等生动形象的方式，宣传“人人可慈善，人人能慈善”的理念，激发市民的参与热情为募集小额基金暖身。

二是创新小额基金的捐赠方式。首先，支持以捐赠者名字命名或捐赠者自己命名的小额基金，吸引和鼓励更多的中小企业、个人或家庭参与慈善事业；其次，降低小额基金的冠名认捐门槛，以1万元为起点，可一次性到账，也可分期到账；最后，是倡导自主式慈善，严格按照捐赠人的意愿执行，捐赠方式及使用方向都由捐赠人自主选择。

三是确保小额基金的阳光运作。市慈善总会及时向捐赠者反馈社会民生的热点、焦点，搭建起受助人与捐赠者之间的互动平台。同时通过建立小额基金QQ群，利用网络平台进行实时沟通，定期对捐赠者进行电话回访或上门拜访，引入义工参与小额基金的项目运作，为捐赠者的善行提供尽可能周到的服务。

四是完善小额基金的社会监督。每一个小额基金均单独设账管理，专款专用。在项目实施过程中，基金设立者可直接参与项目，亦可委托市慈善总会实施，及时反馈救助信息。建立专门数据库，在保护捐赠者和受助者隐私的前提下，及时公布每个基金的捐赠及使用情况，接受社会监督，做到公平、公开、透明。

10.慈善项目市场化运作的探索

党的十八届四中全会提出发挥市场配置资源的决定性作用，这不仅仅是针对经济体制的改革，对于与市场经济相适应的慈善事业，市场机制也要发挥重要的资源配置作用。劝募市场不同于商品市场，它不以利益最大化为目标，而主要考虑捐赠、服务提供者以及受助者三方之间如何形成慈善资源的有效对接机制和法治规则。近年来，计划慈善的领域逐渐收窄，而慈善市场正在加速形成和发展，加上政府的引导和推动，劝募市场化趋势不可逆转，有力地配合了国家脱贫攻坚及社会治理体系治理能力的现代化。而中国公益慈善项目交流展示会恰好反映了这种趋势。

案例十 中国公益慈善项目交流展示会

中国公益慈善项目交流展示会（以下简称慈展会）是全民参与的全国性、综合性、专业性慈善盛会，由民政部、国务院国有资产监督管理委员会、中华全国工商业联合会、广东省人民政府、深圳市人民政府共同主办。从2013年开始，每年一次在深圳经济特区举行。

慈展会秉持“政府搭建、社会参与、市场运作、全民共享”的原则，展示全国慈善公益项目成果，搭建慈善公益资源对接平台，助推慈善公益人才交流合作，营造慈善公益良好发展环境，推动慈善公益组织健康发展，表彰慈善公益典型，传播慈善公益文化，树立中国慈善公益事业发展的风向标。

首届慈展会于2013年7月12日至14日在深圳会展中心举行。展会主题是：发展•融合•透明。参展机构544家，对接项目272个，对接资金2000万元。之后每年举办一次。2019年9月20日至22日举行了第七届慈展会，主题是“聚焦脱贫攻坚，共创美好生活”，全国31个省、自治区的近1400名代表，791家机构、896个项目和917种消费扶贫产品参展，近19万人次参观展览和参与互动，共有133个扶贫项目实现资金对接，项目资金超58亿元，各种消费扶贫农产品订单采购超过16亿元，对接总额逾74亿元。

七年磨一剑，慈展会的跳跃式发展，有力地促进了各类参展主体内的跨界合作与资源对接，搭建起公益人才、项目、资金、理念和治理模式等全要素的撮合对接，推动慈善资源的市场化配置。

慈展会的举办，在中国慈善发展史上具有里程碑意义，是继2005年举办首届“中华慈善大会”既设立“中华慈善奖”，2008年“5•12”汶川大地震全国捐赠首次超千亿后又一慈善领域的重大事件，标志着中国公益善事业正从“计划”走向“市场”，进入转型的关键期，现代慈善事业将大规模地走向组织化、民间化、专业化。

11.义工时代与社区治理现代化

义工（志愿者）工作是指利用自己的时间、技能、资源，为社会提供非营利服务的爱心行为。义务（志愿服务）工作的特点是民间性、生活化。

义工（志愿者）是指在不追求物质报酬的情况下，无偿为社会提供时间、技术、体力、智力等服务的人，是基于道德、信念和社会责任感而志愿从事社会公益事业服务的人。义工（志愿者）服务是指经义工（志愿者）组织安排，志愿无偿服务社会和帮助他人的公益行为。义工（志愿者）组织倡导“我为人人，人人为我”的互助精神。

义工（志愿者）精神的核心是奉献、互助、团结的理想和共同使这个世界变得更加美好的信念，是个人对生命价值、社会、人类和人生观的一种积极态度，是推动人类发展，促进社会进步的精神。义工（志愿者）运动是社会文明进步的重要标志。截至2020年3月16日，我国实名注册志愿者总数达到1.69亿人，志愿团体116.36万个，累计志愿服务时间总数22.68亿小时；其中，注册志愿者总数较2018年增长13.9%，累计志愿服务时间总数较2018年增长3.2%，服务活动覆盖医疗、教育、扶贫、养老、环保、助残、文化、体育和“一带一路”等多个领域（根据《慈善蓝皮书（2020）》的综述报告）。义工（志愿）服务成为一种生活“新时尚”，社会正能量。

中国的义工（志愿者）服务运动经过三十多年的发展、积累，已经改变了早期的人数浮夸、服务简单、管理粗放、支持缺失的被动状况，呈现出向民间化、基层化、专业化发展的可喜局面。

在2008年“5•12”汶川地震发生后，大量的“草根”义工（志愿者）组织第一时间奔赴灾区，开展各种形式的志愿服务，第一次大规模集中展现出自己的力量。这次在抗击“新冠肺炎”的狙击战中，各地义工（志愿者）从社区高度管控到线上免费授课，从组织捐款捐物到送粮送药上门，做了大量卓有成效的工作，尤其是武汉的义工（志愿者）在非常时期展现非常担当，为抗击新冠肺炎取得重要成果做出了突出贡献，受到全社会的普遍赞誉。党的十九届四中全会《决定》提出：“要构建基层社会治理新格局。完善群众参与基层社会治理的制度化渠道。”顺应社会发展大趋势，近年来，借助互联网和社会治理，义工（志愿者）组织从社会需要出发，运用市场化方式，融入企业文化、介入社区管理、购买政府服务，实现了自我革新和蜕变式发展，各种救援组织、社区服务团队、下乡“三农”服务队等为国家经济社会发展发挥了重要作用。

以社区服务为例，各地基层政权都把引入义工（志愿者）组织作为创新管理，提高服务能力的重要手段，在环境保护、老人照护、安全巡查等各个方面指导和组织义工（志愿者）服务。尤其是随着城市化的发展，大量的新建小区成为未来发展义工（志愿者）服务的重要领域。社区治理的本质是“志愿和奉献”，依靠政府买单，聘用大量有薪“社工”不能解决根本问题。只有倡导义工（志愿）服务，才能培育“责任意识”和“公民精神”，建立真正意义上的“和谐社区”“幸福社区”。实现社区管理现代化，显然在这方面，我们还有大量的工作要做。

案例十一 滴水公益与社区治理实践

杭州滴水公益服务中心成立于2006年，是由义工联手创办的志愿服务平台。2007年，滴水公益论坛正式成立，以网络平台为切入点，参与者以义工身份开展助困助学为主的公益志愿服务，并逐步向社会治理领域拓展。2013年12月，杭州滴水正式注册为民办非企业单位，完成了从松散型志愿服务平台向社会组织服务的专业化转型。在杭州市江干区政府支持下，在九堡街道社区活动中心建立工作基地。从2016年开始，杭州滴水公益正式介入政府公益创投项目，积极探索面向社会治理的公益服务项目化发展路径，先后承接了杭州市、江干区、淳安县、建德市面向城乡社区服务与治理的政府公益服务创投项目，将自身已有义工资源与特色项目，链接城乡社区服务领域，使组织成为面向基层社区治理，扎根城乡社区，做实做强专业性服务的实务功能型社会组织。以2019年为例，杭州滴水开展各种项目活动共234场，参与义工6680人次，平均每周活动4.8场。全年筹款4512407.56元，接收物资11650件，价值约309680元，用于支持各个项目的开展。

慈善法颁布以来，扎根城乡社区的公益服务成为一种慈善实践的重要方向。以此为背景，杭州滴水开始侧重于城乡社区服务的项目开发，成立社工部及其下属的社区服务与农村项目部，负责面向城乡社区公益服务的设计、申请与执行。在这一过程中，他们向政府积极申请以激发公众参与为核心导向的面向城乡社区治理的公益创投项目。平均每年至少承接2个以上政府购买的城乡社区服务的公益创投项目。以角落计划环保项目为例，致力与政府部门、企业、学校等合作，推动垃圾分类理念落实，以公众倡导活动引导社会各界参与城市废弃物环保行动，探索垃圾治理模式。该项目2017年获得了江干区政府以“绿宝藏”垃圾分类观察项目为立项名称的公益服务购买。项目执行过程中，面向中小学生招募垃圾分类观察员，对全区120个小区的垃圾分类实践，进行客观的第三方评估，发现问题，提出整改方案，该项目被评为2017年度江干区“志愿服务单项奖”。

12.企业社会责任与社会企业探索

所谓“企业社会责任”，是指在市场经济体制下，企业对社会合乎道德的行为。通俗的理解是：企业在追求利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，包括遵守商业道德、维护员工的合法权益、保护环境、节约资源、支持慈善公益事业等。

“企业社会责任”作为一种社会运动，是二十世纪八十年代首先在欧美发达国家兴起，随着经济全球化和资本社会化，这一运动已经推进到全球范围，并被联合国、国际劳工组织、经合组织等国际机构接受和倡导，成为当今世界经济和社会发展潮流。从九十年代中期开始，在国际零售商、品牌商的推动下，逐步建立了在国际采购中实施社会责任方面的准则、标准或体系。中国企业开始接受跨国公司实施社会责任方面的审核。本世纪前十年，随着中国经济持续高速增长，多年积累的深层次矛盾逐渐显现，企业社会责任开始得到广泛关注，中国的学术机构、非营利组织以及在华国际组织开始对社会责任进行系统性地介绍和广泛地研究讨论。政府部门也开始重视企业社会责任建设工作，陆续出台相关的法律法规，并纳入上市公司审查报告。企业落实社会责任，实现经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡，反而会提升企业的竞争力和社会形象，为企业树立良好的声誉和公信力，从而提升公司的品牌影响，获得所有利益相关者对企业的良好印象，增强投资者信心，更加容易吸引到企业所需要的优秀人才。我国从2006年1月1日起施行的《公司法》第五条明确“公司从事经营活动，必须遵守法律法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会监督，承担社会责任。”

所谓“社会企业”是指解决社会问题、增进公众福利，而非追求利润最大化的企业。投资者拥有企业所有权，企业采用商业模式运作并获取资源，投资者在收回投资之后也不再参与分红，盈余再投资于企业或社会发展。

英国社会企业联盟为社会企业提出了一个更为简单的定义：“运用商业手段，实现社会目的”。若按照经济价值与社会价值二元价值划分，社会企业被认为有以下特征：

△运用商业工具和方法实现社会目标

△社会资本与商业资本相混合，社会方法与商业方法相混合

△创造社会和经济价值

△通过商业活动创收所得，为社会项目提供资金

△市场驱动和使命导向

△令人满意的财务报表和社会影响

△以有利于公共利益的方式实现财务目标

△通过无限制地获取收入实现财务自由

△为完成使命而有策略地组建企业

那么，企业社会责任与社会企业之间有什么异同呢？传统企业的经营活动目标就是追求利润最大化，企业也承担一定的社会责任，比如从利润中拿出一部分捐助弱势群体，但企业的经营活动不全以承担社会责任为出发点。而社会企业以公共利益为经营导向，不以追求利润最大化为市场目标，它获得的盈利主要用于为社会做贡献，扶助弱势群体，为社会发展作投资。它重视社会价值远远大于商业价值。它也是普通企业的一种，但面对社会存在的问题和矛盾，它会比普通企业更积极主动承担，对社会起到积极向上的作用。

在发达国家，社会企业已经比较成熟，并创造了可喜的经济利益和社会效益。在我国，社会企业还处在萌芽状态，是一个新兴领域。只要主动承担社会责任，为社会创造价值，通过商业手段解决社会问题，就可以称作社会企业，普通企业只要做到这些，转型成社会企业也不是一件难事，主要还是看企业愿不愿意放弃追求利己的盈利目标。

案例十二 海宁南关厢素食馆有限公司

海宁市南关厢素食馆有限公司（下称“南关厢素食馆”）是一家股东资金众筹、完全商业性运作、财务公开第三方审计，全部利润奉献公益的社会企业。

南关厢素食馆最初由柴国荣、陈建龙、许晗峰等一群义工发起创办，在民政部门注册，初衷是通过商业运作模式，为公益活动“造血”，解决海宁义工委的运作经费。经过一段时间的紧张筹办，实现了“四个一百”，即100位股东、100万资金、100天时间、100个大大小小的会议，使素食馆于2015年元旦正式开业。那么，南关厢素食馆有什么特点呢？

首先，股权不退股不参与分红继承。素食馆在制定众筹方案时就没把股权当成投资，而是当成市民参与慈善事业的一种途径。理事会层面会组织股东参加各种工作小组，直接参与素食馆的经营和管理工作。素食馆现有股东已增加到380人，筹集股金360万元。股东们享有素食馆实务的决定权、参与权、知情权，同时承担了确保素食馆正常经营的责任和义务。股东享有的股权不能退股，但可继承。经营收益扣除成本后全部用于公益慈善事业。

其次，搭建面向社会的公益平台。素食馆倡导“吃饭做公益”的理念：股东出资搭建平台做公益，义工在店里服务做公益，客人来吃饭在做公益，利润捐赠还是做公益。通过素食馆这个平台倡导慈善理念，影响更多人献爱心还是做公益。在经营中，提出创新和节约，如出台光盘返券2元，餐后自主送回餐具返还3元，引导消费者注意节约资源，爱惜粮食。不少家长都会在节假日带孩子到素食馆吃饭、学习和锻炼。素食馆还创设了“爱心墙”，爱心人士可买一份或多份“代用券”贴在“微心愿”墙上，捐赠给有需要的困难家庭免费领用就餐。“代用券”爱心活动平台也让受助对象有了回报社会的机会，他们中有很大一部分人也因此加入义工组织，参与礼仪迎接、清扫卫生等素食馆义工活动，实现自助助人。

第三，经营公开透明，接受股东监督。素食馆分专职和义工，专职员工大部分从义工中择优聘用，薪酬按市场规则办，比行业一般标准还高一点。专职员工每天在微信群里向股东公布当天账目，包括用餐人数、赠券、团购券数量、营业额等。从2015年运营以来，账目月月清，公开公示，所有盈利用作爱心捐赠。截至2019年底，实现营收1200万元，利润120万元，已用于公益支出104万元。

南关厢素食馆，作为一家社会企业，许多探索在国内属首创，具有可复制性和推广价值，它突破了单纯靠募捐做公益慈善的传统方法，探索出一条慈善“造血”的路径。2015年6月，浙江省慈善总会第二次慈善实体现场会在南关厢素食馆召开。其公益模式在全省范围内推广。5年来，南关厢素食馆接待了来自全国各地的380多批次的学习考察团队，已与全国各地公益团体合作建立16家素食馆，筹建中的有4家。2019年10月，禹闳资本董事长唐荣汉到南关厢素食馆考察并签约，计划投资3000万元在全国复制300家“公益素食馆”。同年12月，上海证交所副总裁到南关厢考察调研，推动包装上市工作。在全体股东和社会爱心人士的努力下，南关厢公益素食馆先后荣获了“中国好社区”“中国好公益平台品牌项目”“浙江好人榜”“嘉兴优秀社会组织”等荣誉。

三、市场化推动下的现代大慈善建设

改革开放催生了市场经济，市场经济又催生了慈善事业。市场经济发育过程中的“阵痛”也必然反映到慈善事业上来。只有正视存在的困难和问题，顺应时势，开拓创新，才能拓宽发展视野，赢得发展先机。当下，在慈善法规日趋完善，信息化广泛渗透，劝募市场百舸争流的环境下，积极发展“现代大慈善”，已成为必然的选择。

（一）“现代大慈善”内涵

首先，要理解“现代”。“现代”一般理解是“现在所处的时代”。最早出现“现代”概念是在英国工业革命之后。历史发展到今天，新技术新发明的应用使我们进入了信息化时代。于是，现在提出，用信息化推动工业化，用信息化推动创新。市场化、信息化、大数据、人工智能已成为当今时代的“标签”。

其次，怎么认识“大”？“大”是随着改革开放和社会主义市场经济不断推进、完善而逐步形成的。人流、物流、资金流、信息流推动中国社会的深刻变革，大市场、大流通、大社会已然成势，并对政府的公共服务和管理提出新挑战、新要求。同样，也对慈善事业发展产生了巨大的影响。慈善机构更应该有“大”的胸怀，“大”的视野，“大”的目标。

最后，再说说“慈善”。慈善是美德和爱心，是基础性道德。但也有人把慈善分解为慈心与善行。强调慈心是动机，善行是效果。也有解释“慈”为长辈对后背的爱，而“善”则是一种互帮、互助。关键在于，不能把“慈善”简单地理解为上对下的恩赐、富对穷的施舍，其本质是人类慈爱之心的表现。这是“现代慈善”或者叫“公民慈善”区别于“传统慈善”的标志。当代慈善的“时象”是：信息化时代的大众慈善。

归纳起来，“现代大慈善”就是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，在社会主义市场经济环境下，以社会需求为导向，运用市场规则和现代信息技术手段，建立政府推动、法律规范、公众参与、专业运作的高效透明运行机制，开发慈善资源，建立社会公信，扶助弱势群体，维护公平正义，建设社会主义和谐社会。

（二）“现代大慈善”基本特征

特征一：与信息化相联系。目前，从政府管理、经济活动到社会生活、人际交往，信息化程度已经很高，这也必然影响到慈善事业，依靠公共关系、社会参与、资源整合而生存的慈善机构如果跟不上信息化的步伐，必将失去竞争力和公信力。展望互联网未来发展趋势，以“5G+AI（人工智能）+10T（物联网）”为特征下一代基础设施逐步形成，今后将更加注重运用“大社会、大治理”理念，依托数字技术，高水平推进社会治理现代化。为此，我们必须转变观念，积极争取政府和社会力量的支持，增加软硬件的投入，用信息化推动慈善服务的转型升级。

特征二：与大众化相联系。慈善事业的真正动力来自于千千万万的平民百姓。俗话说：集腋成裘，聚沙成塔。经过这些年慈善文化的熏陶，广大群众的慈善意识不断增强，参与慈善事业的热情逐渐高涨，义工服务得到积极响应，小额劝募的市场潜力凸显，这是慈善资源的“聚宝盆”，也是实现持续发展的真正依靠。

特征三：与市场化相联系。社会服务与管理创新正在推动慈善组织如雨后春笋般发育成长，围绕资源的竞争十分激烈，项目、品牌、公信力已经成为慈善机构的共同课题。慈善工作从本质上讲属于社会化服务。服务做得好，争取资源的机会就多，反之亦然。优胜劣汰的市场规则对于劝募市场而言具有同样的价值和意义。

特征四：与公司化相联系。公司化管理的要义在于围绕经营目标，从决策到营销，从监控到反馈，从保障到激励有一套完整的工作体系，保证每一环节的衔接与效率，形成良性循环，确保目标的实现。慈善工作是一项复杂的社会劳动，需要学习公司化管理方法去经营慈善事业。唯有如此，才能减少行政依附，改变刻板的工作方式，更多地运用公益营销手段去开发慈善资源，为社会提供更多更好的慈善产品。

特征五：与法制化相联系。市场经济是法制经济，法律保障主体之间的公平竞争和有序运作。同样道理，中国的慈善事业随着“劝募市场”的逐步形成，围绕资源的开发利用，需要遵循以“慈善法”为代表的一整套完善的法律规范来保障公平竞争和社会公信。如果说市场竞争追求的是利润最大化，那么劝募市场追求的是公信力最大化。而实现这一目标的关键在于“依法行善”。

（三）建设“现代大慈善”的主要思路

1.建设“慈善文化”。慈善文化是慈善事业的灵魂。建设现代慈善文化，弘扬公民精神，以中共中央、国务院印发的《新时代公民道德建设实施纲要》为指针，以为人民服务作为道德建设的核心，倡导社会参与，激励志愿服务。要更加重视运用现代信息技术手段，去普及慈善文化，宣传新人、新事、新风尚，扩大慈善文化的影响力。要推动慈善文化进机关、进学校、进农村、进企业、进社区，让慈善文化与各种文化碰撞磨合，使慈善成为人们的价值理念和生活方式。

2.建设“透明慈善”。建设“透明慈善”，要以“慈善法”为依据，制定和完善地定性慈善法规，培育和规范慈善事业的发展环境。慈善组织和慈善工作者要自觉保持建设透明慈善的自觉性，不断提升慈善组织的公信力。要强化自律，进一步建立和完善各项规章制度，保障组织运作的制度化、公开化和程序化，满足公众对信息公开的要求，保障捐赠人的知情权、监督权等合法权益。要强化门户网站建设，推动透明慈善的信息化、网络化。

3.建设“大众慈善”。“大众慈善”相对于“富人慈善”而言，更能体现慈善的本质和特点，是“人人为我，我为人人”的实践基础。要更加重视基层慈善工作，活跃基层，夯实基础，积极推进“慈善村（社区）”建设。要大力发展义工事业，扶助“草根慈善”，推动公共政策支持义工事业发展。要推动捐赠方式的创新实践，慈善信托、股权捐赠、房产捐赠、知识产权捐赠等都应放手探索，积极支持。要大力发展“小额冠名基金”，采取灵活多样的方式，激励和支持更多的人参与慈善公益事业。要积极发展互联网小额捐助，为社会搭建“爱心平台”。

4.建设“生活慈善”。“生活慈善”的目标是慈善的大众化、生活化，这是慈善事业的生命力所在。要倡导消费时尚与公益时尚的结合，大力发展公益营销，探索各种形式的劝募机制，用生活化的形式拓展劝募空间，让“慈善时尚”逐渐融入“生活时尚”。要进一步拓展慈善工作的领域和空间，以需求为导向，满足人们对于慈善捐助的生活化需求。要实践和探索“造血型”慈善救助，积极支持“造血型”扶贫基地建设，使慈善救助与创业创新、农业开发和市场营销结合起来，使“授鱼”与“授渔”同步推进。要积极组织消费扶贫行动，支持扶贫产业发展，深化东西部扶贫协作。

5.建设“创新慈善”。“创新慈善”贯穿于慈善事业发展的历史进程，并取得了丰硕成果。要发扬中华慈善的优良传统，结合社会管理创新实践，把“活跃基层、开拓创新”作为持续发展的重要推手，研究新问题，拓展新思路，开创新局面。要切实推进慈善实体建设，在“造血型”扶贫基地、养老实体、社会企业等领域取得实效。要推动慈善事业区域合作机制建设，拓宽发展空间，强化地方合作，整合资源优势，共谋多赢发展，促进长三角慈善工作一体化。要切实提高应急救援能力，强化应急救援的慈善协作平台建设，积极参与防灾抗灾的宣传工作。

案例十三 长三角慈善一体化行动

2018年10月30日，由浙江省民政厅指导，省慈善联合总会主办的第五届“西湖论善”论坛在杭州举办。作为中国经济最发达、城市化强度最高的区域，长三角进入一体化发展时期，也有力地推动了慈善“一体化”的创新实践。此次论坛发表了《西湖宣言》，上海、江苏、浙江、安徽三省一市在慈善理念、慈善目标、慈善原则三个方面达成一致：慈善理念——善为至宝，是人生之本，万事之基。无论是个人还是组织，无论是贫穷还是富裕，只要心怀慈善，参与慈善，都是有助于促进整个社会的公平与和谐，有助于弘扬社会主义核心价值观，有助于推动中国慈善事业的蓬勃发展；慈善目标——通过慈善合作机制创新和具体项目实施来真正推动长三角慈善发展的一体化，在中国和全球慈善事业中发挥更大的影响力；慈善原则——尊重人的价值，以关注人的尊严为先，平等互助、依法行善，扩大慈善事业的社会化程度。

除此之外，三省一市还将探索长三角慈善一体化的行动战略：建立长三角慈善一体化合作机制，形成沪、苏、浙、皖慈善优势互补的良性循环，更好地发挥慈善协同效应，促使长三角地区慈善资源配置更加充分和高效。可以在慈善实训基地建设、慈善基金投资增值、公益慈善项目交流展示、网络劝募与救助等领域率先进行探索，总结经验，逐步推进。

四、慈善市场化综述与专家说

经营好慈善事业，要从发展慈善文化的高度确定“慈善市场化”的理念，坚持市场化运作方式，以应对各种市场因素对慈善事业的挑战，适应捐赠者的不同需求，最大限度地满足捐赠者的“个性化需要”，以优质的服务赢得资源开发和利用的主导权。“市场化”具有很强的实践指导性，它激励慈善机构捕捉经济和社会发展中的有利机会，在与各种文化的碰撞和磨合中实现自身的价值目标，使慈善事业成为国家“软实力”的重要载体。“市场化”是对传统慈善观念的强有力冲击，它使人们从更为广阔的空间去理解和支持慈善事业，使慈善机构从更大的范围去开发和利用资源，使社会困难群体获得更多的物质帮助和精神抚慰。

“慈善市场化”就是“经营慈善”。在“共享经济”时代，商业与慈善的边界变得模糊，“经营慈善”就要从“行业”的视角来策划和构建慈善事业，把慈善事业作为一项系统工程进行科学规划和运筹，最大限度地开发和利用慈善资源，降低成本，提高效益，为慈善事业提供更为直接的资源，实现永续发展。

“慈善市场化”要在慈善实践中强化“公益营销”。当今时代，随着慈善事业的发展，慈善公益组织之间围绕资源开发的机会成本上升，竞争趋势明显。在这样的背景下，慈善机构要把自己放在一个营销者或推广者的地位上，研究劝募市场存在的困难和问题，根据外部环境的变化和自身特点，按照营销观念采取策略性的行动来争取更多公众的理解、支持与合作，实现“公益”与“营销”的有机结合和良性互动。

“慈善市场化”要坚持慈善基金市场化运作。慈善基金的一般特点是基金本金不动用，基金投资所得用于机构运作成本和定向援助。因此，对慈善基金而言，保值增值事关组织的生存发展大计，从社会保障资金进入资本市场的那一天开始，就应该把慈善基金的投资增值问题纳入视野，进行市场化运作的实践与探索。通过慈善基金的投资运作，既为金融市场增加流动性，又为慈善事业的资金来源探索新途径。

“慈善市场化”要更多地运用新科技、新方法。在信息化社会，大数据、互联网、人工智能的应用，极大地改变了人类的工作方式、生活方式，催生了新动能、新机制、新业态，推动了市场化与信息化的融合发展，促进了新产业革命的到来。在这股时代潮流中，慈善组织审时度势，顺势而为，勇于探索，用科技赋能慈善，发展“科学慈善”，争做“弄潮儿”，才能掌握主动权，开辟新天地，实现可持续发展，这是新形势下慈善事业发展的必然要求，也是慈善工作者的不二选择。

案例十四 名人谈“慈善市场化”

△阿里巴巴创始人，电商巨头马云谈“商业与慈善”：“我们公益一定是公益的心态，商业的手法。以前我是用老师的方法在做CEO，今天我想用CEO的方法去运营公益。我们一定要用企业家的办法，必须结果导向，必须效率导向，必须懂得整合社会资源的能力”。“无论是十七年来阿里的经历，还是现在我们正面对的挑战，都再一次验证了一个道理：公益的心态，商业的手法，就是最好的为社会创造价值的办法。公益是阿里巴巴内在的基因，是阿里以及阿里人与众不同之处。公益的灵魂和阿里巴巴从来就不可分割。疫情面前，我们再次相信了自己的相信：阿里最大价值不是利润和规模，而是责任和担当。阿里人最大的回报不是金钱和股票，而是公益带来的提升和成长。大家进入阿里后最大的成长，不是钱多了，车好了，而是诞生了‘爱商’，有了爱心，有了爱商，我们的商业，我们的产品，我们的技术，我们的服务就有了温度。”

△美国营销之父菲利普科特勒（Philip Kotltr）著《企业的社会责任——通过公益事业拓展更多的商业机会》：“企业的社会营销与其他企业社会活动最突出的差别在于，它专注于个体的行为改善——这一些改变将有助于改善健康、预防伤害、保护环境、增进社区参与。潜在的企业利益最有利于支持营销目标，包括巩固品牌地位、建立品牌偏好、增加顾客流量和提高销售额。除了营销之外，其他重要的潜在利益包括改善盈利能力和产生真实的社会影响。”

△中国青基会创始人，国务院参事室特约参事、公益大咖徐永光谈“公益市场化”：“公益市场化在市场主体、要素市场、市场规则和市场营销四个方面，与商业市场异曲同工。”

市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织。包括投资者、企业、经营者、劳动者和消费者。

公益投资人，即捐赠者。公益市场的投资人是以私人、企业和基金会为主体的捐赠者，类同于商业投资人。捐赠资金的募集，也对应于商业市场的公募、私募。

公益组织，运营管理公共资产和项目，形同企业。在香港地区和一些国家，公益组织是实行公司登记的，其区别于商业企业的地方是，收入盈余不能分配，享受免税待遇。

公益组织的管理者、从业者，对应于企业的经营者和劳动者。公益市场的消费者比商业市场的消费者要负责得多。捐赠人、志愿者和服务购买者是公益市场主动消费者。受助群体的需求和消费，是公益市场基本的、重要的驱动力。但受助者作为公益消费的无偿获取者，属于被动消费者。

商业企业治理结构中，有投资人（股东）、企业（设董事会，代表股东决策）和职业经理人；公益市场则有捐赠者（类似投资股东）、公益组织（设理事会，作为捐赠者和公众利益的代表行使决策权）和管理者（同企业经营者）。两类市场主体之间的法律、利益关系及治理结构十分相似。

△美国实业家，世界“石油大王”、慈善家洛克菲勒谈慈善方式：“在我看来，资助金钱是一种错误的帮助，它会使一个人失去节俭、勤奋的动力，而变得懒惰、不思进取、没有责任感。更为重要的是，当你施舍一个人时，你就否定了他尊严。你就抢走了他的命运，这在我看来是极不道德的。作为富人，我有责任成为造福于人类的使者，却不能成为制造懒汉的始作俑者。”

总而言之，“慈善市场化”是大趋势，尽管在其发展过程中充满争议和挑战性。事物都是在矛盾斗争中发展成长的，这是中国慈善事业必然要经历的阵痛和考验，也是不可抗拒的规律。慈善人要学会辩证思维和科学决策，放眼国家发展大局，结合自身实际，摒弃落后观念，打通发展瓶颈，推动改革创新，实现持续健康发展。