重大突发公共卫生事件中优质网络作品的生成机理

严兵 张宝 刘汀

摘要：面对新冠肺炎疫情这一全球性重大突发公共卫生事件，优质网络作品对于疏导公众情绪、凝聚社会力量、众志成城战胜疫情十分重要。华龙网短视频《待春暖花开，我们再看车水马龙》引发刷屏效应的案例表明，重大突发公共卫生事件中优质网络作品的生成机理在于：注重选题立意、创新话语叙事、整合传播手段，进而激发共情效应。其对做好重大突发公共卫生事件网上舆论引导的启示是：坚持大主题、小切口；突出贴近性、感染力；彰显价值观、引领力。

关键词：重大突发公共卫生事件 优质网络作品 生成机理 华龙网

新冠肺炎疫情来势凶猛，肆虐全球。面对这一重大突发公共卫生事件，社会公众“关切同频、情绪共振”。在此情形下，及时、客观、准确报道抗击疫情，满足公众巨大信息需求；有效引导公众形成理性、积极的情绪，凝聚力量、增强信心，对于战胜疫情极为重要。在抗击疫情报道中，优秀网络作品不断涌现，其中，华龙网在抗疫初期推出的短视频《待春暖花开，我们再看车水马龙》引发刷屏效应，网民纷纷点赞，全网阅读量迅速超2亿人次。分析发现，该作品成功的机理在于，注重选题立意、创新话语叙事、整合传播手段，进而激发共情效应。这对于做好重大突发公共事件网上舆论引导，具有借鉴意义。

一、选题立意：“悲情城市中开出希望的花朵”

“题”是主旨，“意”是灵魂，选题立意就是通过去粗取精、由表及里、由现象到本质，让作品立起来、亮起来、新起来。立意要紧密结合当前形势，体现鲜明的针对性、时代感。

疫情形势严峻，公众在压抑封闭的特殊社会环境下往往呈现出“应激状态”，对外部变化更加敏感。公众的关注度越高，信息的激流就越汹涌，如何在众声喧哗中使主流声音更加响亮，选题是关键。该作品不以疫情下的“众生相”为反映重点，而是以“弘扬生命价值，激发不断前行的信心和勇气”为主题，以“引起公众的情感共鸣进而达成理性共识”为主线，以“空城”为载体，营造“春暖花开”“车水马龙”两个充满希望色彩的意象，既直面疫情给城市带来的巨变，也通过“没有主人公的故事”提醒受众每个人都是抗疫一份子，在抗疫战场上没有人可以置身事外。

作品始终紧扣人的感受，用以小见大的方式号召公众“不聚会、少出行”，用最熟悉的“磁器口”“洪崖洞”“解放碑”等城市建筑IP来建构受众的“集体记忆”，营造一种“悲怆感”。同时，由“特殊时期的空城”过渡到“医护人员的奔赴”，并由此转向对“正常生活”的向往，化悲情为力量，由小悲升华为大爱，让受众看到希望，收获战胜疫情的信心和勇气。

二、话语叙事：“作为受众的眼睛”

作品的话语表达风格多样，创作者通过镜头语言、叙事话语、叙事视角的创新来诠释作品的内涵和意蕴，以期与受众达成充分的交流与碰撞。

1.强反差感的镜头语言。按照传播学家麦克卢汉的观点，媒介是人的延伸。通过观看视频，受众的感官功能得以延展，此刻的镜头就是受众的眼睛，带领受众去俯瞰这座疫情笼罩下的“悲情城市”。作品前半段“空城”以灰白色调为基础色调，运用大量的航拍空镜头来展现，音乐缓慢、低沉，此时创作者运用的镜头语言是细腻而克制的，似乎镜头也有了生命，配合着切换静音模式的城市。后半段还原真实色彩，加入人物、花朵、美食等元素，运用暖色调增加“烟火气”，音乐也随之高昂。通过“慢与快”“静与动”“无与有”的鲜明对比，营造出强烈的视听张力。

2.强代入感的叙事视角。“你见过这样的重庆吗？早上8点的菜园坝大桥不堵了，解放碑到观音桥只要16分钟，中午12点的洪崖洞和磁器口像是睡着了。”平实真挚、娓娓道来的叙述，以公众的个人体验和感受为着力点，将宅在家中的人们与外界联结起来，使每一位受众都能从画面中找到自己的影子，完成一次“由不在场到在场”的沉浸式阅读体验。

3.强记忆点的民间话语。“老板，来二两小面。”“武汉，我们等你，也等自己。”作品巧妙运用重庆方言，瞬间拉近与受眾的心理距离，形成鲜明的记忆点，也赋予作品浓厚的地域特色，被网友们称作“疫情下的重庆城市宣传片”。民间话语的使用，激发并强化了受众的身份认同感和家园意识，即这不是“你的家园”“他的家园”，而是“我们的家园”。

三、传播方式：从“进圈”到“出圈”

在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体时代，传播渠道同样很重要。挖掘社交传播潜能，强化融合传播，同步开展国际传播，形成全方位、立体化传播矩阵，是该作品成功的又一个重要原因。

1.社交传播，熟人机制形成转发热潮。基于社交媒体强连接的熟人机制和圈子化传播属性，该作品在全媒体平台同时推出，并加大在微信群、朋友圈推广力度，迅速形成刷屏效应。网友通过转发视频抒发对疫情的关注、对战疫胜利的期许。在社交平台关系链的加持下，“圈友们”自发地为作品点赞，展开热烈讨论，在短时间内将公众目光吸引到对众志成城防控疫情的关注上来。

2.穿透圈层，实现跨界融合传播。该作品上线24小时内即获得近1亿阅读量，展现出优质内容强大的传播力和影响力。一方面，作品突破地域、身份、年龄、兴趣爱好等圈层传播固有的阻隔，在各大圈群中热传。同时，由一般性转发转向多种表达方式的主动推介。微博、抖音上有不少非重庆籍网友点赞留言，“打开视频，感受到的是山城最温柔的画面和山城人民最真挚的情感！”“虽然不是重庆人，但是很喜欢重庆这个城市，等疫情过后一定要再去一次重庆”。另一方面，人民网、新华网等重点新闻网站，新浪、网易等重点商业网站，优酷、爱奇艺、腾讯视频等重点视频网站纷纷转发；属地电视、电子阅报屏等传统媒体滚动播出，进一步扩大了作品的覆盖面和影响力。

3.面向世界，讲述中国抗疫故事。为更好地向国际社会传播中国抗疫的有力举措和显著成效，华龙网联合重庆国际传播中心等网络国际传播平台，制作推出英文版、德文版作品，在推特、脸书等海外主流社交平台传播，产生积极反响。在一些西方媒体和政界人士对中国疫情防控举措抱有偏见乃至污蔑抹黑的背景下，通过非官方话语传达“人民至上、生命至上”的理念，用可视化手段呈现“全民防控、众志成城”的壮举，对外讲好中国抗疫故事，对于帮助海外受众客观理性看待中国为抗击疫情所作的巨大努力和牺牲，无疑是有益的。

四、共情效应：激荡你我的“家国情怀”

媒介使用与满足理论认为，人们接触媒介的动机往往取决于自身的特定需求，而能否满足这些需求是衡量传播效果的基本标准。在疫情防控特殊时期，网上网下各类信息层出不穷、泥沙俱下，人们不断调试自己的情绪以适应自身生命安全受到威胁所带来的恐惧、焦虑。此时，焦虑已经不再是个体层面上偶尔的心理不适或症状，而成为一种持续的、弥散的社会心态。满足受众释放精神压力、寻找情感慰藉的诉求变得十分必要。

共情是心理学研究的重要概念，它通常被描述为一个感觉过程，也就是把自己放在他人的角度去想、去感知、去行动。该作品之所以产生好的传播效果，就在于在充分满足受众情感诉求的基础上，进一步用直抵人心的视听语言、情景交融的审美意境激活了共情机制，取得了受众的認同和信任。该作品以强烈的人文关怀贴合受众心理，给受众提供了情绪宣泄的出口和情感交互的空间，和受众达成了心理默契，近六成网友在留言中表示“看哭了”“感动”“震撼”。

“家是最小国，国是千万家。”国难当前，医护人员踊跃请战、勇敢逆行，全国上下守望相助、共克时艰，涌现出许许多多“舍小家为大家”的感人事迹，也点燃了网民特别是“90后”“00后”等年轻网民的爱国热情。该作品恰当回应和呈现重大突发公共卫生事件下公众的“家国情怀”，并对个体渴望与时代、国家、社会同向同频的情感给予观照。从某种程度上来说，这种集体生发出的情感共鸣帮助受众完成从“小我”到“大我”的升华。

五、结语

随着媒体格局和舆论生态发生深刻变化，重大突发公共卫生事件网上舆论引导既面临严峻挑战，也面临新的机遇。通过分析华龙网抗疫短视频“走红”的原因，至少有三点启示。一是坚持大主题、小切口。聚焦重大社会议题，用小切口表现大主题，以小角度诠释大道理，把形式做活泼，把内容做到极致，让高立意与接地气有机统一。二是突出贴近性、感染力。在特殊的社会语境下，秉持以人为本的创作理念，主动贴合受众心理，回应受众关切，架起通往受众心灵的桥梁极为重要。要善于用鲜活、直观的人物、场景来表现重大事件对普通公众的影响，做到理寓于情、情理交融，让受众感同身受，从而实现传播效果最大化。三是彰显价值观、引领力。在重大突发公共卫生事件中，主流媒体应肩负起社会责任，充分发挥整合社会、引领受众价值观的功能。运用各类传播手段传达社会主义核心价值观，让有温情、暖人心的表达充盈网络空间，通过凝聚共识进一步实现网上“感染力”向网下“行动力”的转化，形成网上网下同心圆。

作者严兵系西南政法大学全球新闻与传播学院博士生、重庆市委网信办副主任

张宝系重庆市互联网新闻研究中心副主任

刘汀系重庆市互联网违法和不良信息举报中心干部

参考文献

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]郑日昌，李占宏.共情研究的历史和现状[J].中国心理卫生杂志，2006（04）.