媒介仪式观视阈下融媒体产品的特征与创新

王皓

摘要：2019年是中华人民共和国成立70周年，举国上下一片欢腾。盛大的阅兵式活动已令国人无比激动，而各种网络社交媒体上也涌现出不少“在线式”狂欢活动。在国内主流融媒体推出的各类国庆献礼系列中，H5占据了半壁江山。人民日报融媒体就是大胆尝试者之一。在新中国成立70年之际，《人民日报》蓄势发力，创新推出静态、动态、手游等各种形式的H5作品，按年龄层、地域背景分类，定制化呈现的方式，成为2019年国庆朋友圈的焦点。本文将主要通过分析人民日报融媒体在2019年国庆期间推出的几个H5作品，探索当下融媒体品牌的产品特征及创新。

关键词：媒介仪式 融媒体 《人民日报》 H5

2019年10月1日，中华人民共和国成立70周年。在这举国同庆的日子里，各大媒体以不同形式为新中国华诞献上了贺礼。在近年来的节庆类创新产品中，已有部分媒体尝试H5制作，并收获到了不错的效果。H5可塑性强，能为融媒体产品创造出无限可能，并且易于传播。《人民日报》推出国庆系列专题H5，分别以阅兵、民族服装、高铁视角为等主题，赢得了广大群众的广泛关注和一致好评。

一、受众崛起，大众传播转人际传播

在以往的各類节庆活动中，传统媒体在节庆信息产品方面鲜有创新。但随着媒体融合的不断深入，大批主流媒体主动自我革新，在产品形式和内容上寻求突破。目前，《人民日报》已成立近50个融媒体工作室，输出了大量H5、文字、图解等融媒体作品，让媒体融合从简单相加走向完美相融。

1.“在线换装”，连接传播内容与传播对象。2017年，在中国人民解放军建军90周年之际，人民日报曾推出一则名为《快看呐！这是我的军装照》的H5。该组H5集合了1927年至2017年间的所有军装。用户只需通过上传照片，便可自动生成用户在不同年代的军装照。该H5很快在朋友圈刷屏，浏览量迅猛攀升，短短5天内累计浏览次数8.2亿，独立访客量累计1.27亿。

2019年，《人民日报》再次借力在线换装系列H5，在新中国成立70周年庆典之际推出了民族服饰换装H5。该支H5同军装照一脉相承，依然采用照片上传和人像识别技术，在线为用户生成穿着民族服饰的照片，继续在换装上延展创意。与此同时，该组照片在加载过程中会滚动播放各民族的传统服饰。在照片加载成功后，用户还可以再次上传自己的照片，以生成不同的民族装扮，体验56种民族风情。通过尝试不同民族的传统服饰装扮，有利于加深用户对各民族的了解，提升民族认同感和归属感。《人民日报》推出的换装H5操作简单，体验感好，分享性强。在此过程中，不少参与网友将自己的换装H5照片发布在微信朋友圈等社交媒体平台，进而吸引了更多用户参与，《人民日报》节庆主题H5的传播面也就此铺开。这极大显示出当代融媒体产品在加强平台与受众联结，直接利用受众喜爱程度来扩大产品的传播效力。

值得一提的是，《人民日报》承诺，用户上传的照片仅作为“换装”游戏素材使用，使用完毕后会立即删除，不作为二次传播使用。此举有力减少了用户在提供个人信息时的顾虑，让《人民日报》H5在社交媒体上的传播更加活跃。

2.“我是主角”，创意升级优化用户体验。除了照片换装秀外，《人民日报》还以“电影海报”以及“电影预告片”的形式让用户成为主角。“我是主角”H5，以《70年，我是主角》为题，虚拟生成“首部全民定制国庆献礼片”。该支H5同样运用人像识别技术，用户在上传照片后，H5中会出现一段电影预告片，其中展现了武汉长江大桥建成通车、恢复高考、“5·12”大地震等不同时代场景以及身穿不同年代服装的演员。

根据用户设定的人物性别，H5会通过人像识别技术将用户的照片代入到预告片中的演员身上，让用户以“换脸”的方式出现在电影预告片中。观看完电影预告后，用户还可以选择不同的海报场景，化身成为电影主演出现在海报当中。由此，人人都是祖国发展的见证者，他们在虚拟场景变幻中看时代变迁，看祖国发展。《人民日报》以人脸融合的“换装”和“换妆”技术，再次征服了广泛的受众。电影海报系列H5虽与换装秀有异曲同工之妙，但因将静态H5升级为了动态、更具可观看性的电影画面，凸显出融媒体产品的技术含量。

3.“爱国style”，特殊年代感唤起社会参与。在照片生成类H5中，还有两支H5吸引了用户眼球。一支是以“我的年代照”为主题的H5，通过用户上传照片的方式，在线生成不同年代的“亲历者信息登记表”，触发用户专属年代记忆。值得一提的是，该支H5以多位年龄不同的名为“建国”的同志的自我介绍作为信息表开头，证件照则突出从黑白到彩色，从模糊到清晰的变化过程，让用户能够通过照片成像技术的变化，感受出时代变迁与发展。无论是60后还是00后，都能通过照片在几个世纪中穿梭，看看自己重返青春或提前老去的样子。在泛黄的照片中，用户也实实在在感受到70年的光阴荏苒，岁月如梭。

另一支H5需由用户选择自己的出生年份，由H5自动生成用户的专属报纸头版，展现出用户出生当年新中国发生的重大事件。这支H5的亮点在于，它结合了《人民日报》自身特色，以“融媒体”时代的报纸作为载体，彰显出传统纸媒对于新中国成立70年来一次次的见证和记录。一支对于每位读者都具有特殊意义的H5，充分激发了用户的参与感和分享欲，收获大量转发，用户们也纷纷主动晒出自己与祖国的故事。

二、私人定制，“全民参与”新中国发展史

以国庆为主题各类H5层出不穷，在策划上大都抓住了歌颂祖国、回溯历史和节日出游等关键点，试图唤起大众回忆。人民日报H5在深挖国庆主题的基础上，结合不同受众群体特点，以私人定制的形式，迎合各类用户需求，吸引群众的自发参与。

1.推出“公益手游”，引领青少年爱国教育新时尚。《人民日报》为青少年群体量身定制出一款“家国梦”系列融媒体产品。与大多数手机游戏一样，“家国梦”也极具吸引力。但它专注对青少年的家国情怀教育，在轻松无负担的游戏互动之间传承了爱国主义精神。这款公益手游模拟家园建设，集建造、经营、收集等多种元素于一身，将祖国的真实发展融入虚拟游戏之中，让青少年用户以成年人视角、主人翁身份，体验了一把建设家乡的乐趣，同时也加深了青少年对于国家大政方针政策的理解，感受到祖国70年的伟大变化。通过寓教于乐的方式，《人民日报》在广大青少年群体中开展了一次深刻而又生动的爱国主义教育，让爱国主义精神在他们的心中牢牢扎根。该款游戏一经发布便成为朋友圈“爆款”，不少公众号还竞相推出游戏的“终级攻略”。而且，不光青少年深受游戏吸引，很多“大朋友”也纷纷表示“停不下来”。通过“盖房子、建工厂”，玩家可以在游戏中选择自己所在的省市，体验为祖国建设而奋斗的快乐。与该款游戏同期推出的还有三款公益手游H5。相配套的H5也融入了游戏化设计，设置出关卡和排名，给予用户正向反馈和激励。

《人民日报》推出的“新中国成立70周年”主题手游H5符合青少年成长阶段特征，作为主流媒体，以身作则承担起正向引导祖国的未来的重任，可谓一次十分走心的定制化融媒体产品尝试。

2.开创“高铁视角”，让受众可以“指尖漫游”。地理元素向来是H5用户们喜闻乐见的形式之一。中国有960万平方公里的广袤国土，自然风光无限，无论是城市面貌，还是文化景观，都值得一一细数。《人民日报》以“壮丽70年，奋斗新时代”为主题，设计出一组高铁视角H5。用户只需扫描二维码，即可进入H5界面，通过滑动手机屏幕来操纵画面，乘坐“指尖”高铁“人民红号”，以横屏视差漫游观看全国31个省以及直辖市近年来的发展成就。例如，高铁沿途经过江西省著名景点滕王阁，南昌市最高建筑双子塔，武汉黄鹤楼、长江大桥等一系列地标性建筑和景观，每个用户在乘坐“高铁”游覽时，都能找到自己熟悉的城市风貌。祖国幅员万里，但我们最熟悉的依然是自己脚下的这片土地。该支H5把握住了不同地域的用户心理，让个体经验与国家建设历程完美衔接，让大家都能在H5中产生共鸣，找到我与祖国的“N+1”个故事。

除了针对特定年龄层用户，《人民日报》也主动唤起地域性共鸣，方便该支H5在同地域背景用户当中传播，使融媒体产品更具包容性，紧密团结起全国人民。

3.指尖“动态长卷”，跳脱空间限制延续强互动。“一笔画出70年”H5操作便捷，邀请用户滑动手机屏幕参与互动，共同描绘祖国70年光辉岁月。该H5以中国70年大事记为时间节点，整个H5由用户手指滑动来操纵画面切换。跟随不断下拉的屏幕，用户视角也从天空逐渐转换到地面。首先出现的是1949年，战机飞过共和国上空，坦克从天安门前驶过。这一天，在天安门前升起的是亿万中国人的自信和自尊，背景音中，毛主席在天安门城楼上庄严宣布：“中华人民共和国中央人民政府今天成立了！”黑白动画间五星红旗冉冉升起，带领用户亲临新中国成立现场，感受这激动人心的历史时刻。转眼间，画面转换到1959年，“两弹一星”实验成功，它们让新生的共和国挺直了脊梁。1979年的春天万物复苏，新中国改革开放高歌响起。1997年，漂泊百余年的游子回到了家。跨入新世纪，中国成功加入世贸组织，载人航天飞船成功升空。2008年“5·12”大地震中亿万人民众志成城，共渡难关；北京奥运会上人们一起欢呼，一起倒数，中国成为世界的焦点。2012年，新的时代正在开启，14亿人有同一个梦想。2019年，新中国成立70年，70年来我们一同走过，这就是我和我的祖国。

这幅跨越70年的动态长卷记录了新中国发展历程中各种浓墨重彩的大事件，搭配特定人物同期声，历史庄严感和厚重感扑面而来。这种滑动屏幕的动效模式紧密结合当下的节庆气氛，不仅吻合了线性时间逻辑，在视角的不断变换中将历史事件娓娓道来，而且依旧十分具有感染力，受众的爱国之情也油然而生。同样是动态画卷，“一笔画出70年”加入了更多设计感，也展现出H5这一融媒体形式在媒体创新中的无限可能，可以称得上是为全体中国人民定制的一份国庆大礼，令用户在体验过程中不断为画面切换和人机互动的方式发出惊叹。

三、结语

《人民日报》纪念中华人民共和国成立70周年系列H5产品针对不同年龄、不同背景用户群体设定多种主题，将节日的庄严感和仪式感传播到人民大众当中，引发了社交媒体的全民狂欢，其传播效果震撼人心。以创新H5融媒体产品为载体，以传递社会主义核心价值观为主旨，引发了群体共情，使得中华民族的感情基础得到维系，在提升国家自信、民族自豪感等多方面都产生了十分重要的作用。

庆祝已经结束，但节日的欢庆氛围、壮观景象依然让人难忘。H5已经成为近年来主流媒体争相涉足的节庆报道形式，也为《人民日报》此次融媒体创新加入了新亮点。H5具有互动性强、传播力强、辐射面广等特点，通过日常化、强共鸣的场景选择，制作精良的H5很容易受到用户喜爱，并在朋友圈中广泛转发。《人民日报》推出的系列节庆主题H5，将社交媒体渠道的传播作为主要传播方式，迎合了年轻人致敬新时代的独特方式。此外，从静态变装到动态手游，整体呈现方式别出心裁，百般出新，最终让H5这一极具弹性的表现形式服务于融媒体自身的传播需求。主流媒体在创新节庆报道的同时，也不妨选择这类载体，通过寻求主题和内容的突破，以达到更好的传播效果。

作者系郑州大学美术学院讲师

参考文献

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