“新4C法则”下的旅游短视频营销

唐燚桦

摘要：短视频营销作为移动互联时代的新兴营销方式，因其强大的社交传播力和内容表现力受到旅游业青睐。本文基于“新4C法則”，从场景、社群、内容、连接维度对旅游短视频营销进行观照，并提出未来旅游短视频营销将通过万物互联全场景切入以满足观众的情感需求；构建垂直细分化旅游粉丝社群以激发商业变现能力；赋权社群成员，鼓励UGC增进企业与社群成员之间的价值认同；旅游企业建立自身的传播中心节点体系以增强精准传播效果。

关键词：新4C法则 短视频营销 旅游业 社群时代

短视频凭借传播声量上的强大肥尾效应、传播场景上的内容多元集中、用户沟通上的深度互动等优势，成为继“两微一端”后自媒体发展的新方向，也赢得了旅游业的青睐。尤其是2018年西安、重庆等热门旅游城市与抖音短视频合作的成功，使“旅游+短视频”成为移动互联时代旅游业重要的营销形式。目前，学术界对旅游短视频的研究，内容上基本聚焦于对旅游短视频本体的考察，如旅游短视频的现象兴起、传播特点、成功案例经验总结以及营销策略探索，缺乏对其时代背景下宏观面的深入审视。在研究视角上主要围绕经典“4P”“4C”营销理论，以打造网红景点和满足游客需求为目的导向，未意识到短视频作为移动互联新环境下的产物与经典营销理论的分析框架是否适合的问题。基于此，笔者在移动互联时代背景下，以“新4C法则”为理论观照，从场景、社群、内容、连接四个维度出发探讨当前旅游业如何借助短视频开展营销活动。

一、“新4C法则”下旅游短视频营销理念阐释

2015年，中国学者唐兴通基于碎片化、多屏幕的移动互联背景提出“新4C法则”，其含义是：在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community）或话题，通过有传播力的内容（Content），结合社群的网络结构进行人与人连接（Connection）以快速实现信息扩散与传播，最终获得有效的商业传播与价值。“新4C法则”的核心理念是以目标客户社群为营销工作的中心，以场景体验为入口，重视连接目标节点客户，进行优质内容传播。移动互联时代，必须充分理解“新4C法则”的核心理念，才能做好旅游业短视频营销。

1.引发情感共鸣的场景体验。当前，旅游业转型升级，旅游产品从粗放式的直接观赏向定制化、品质化、可参与式体验转向。短视频场景作为连接观众和旅游企业的入口，游客的直接体验感是其中最关键的因素。“新4C法则”下，场景是包括时间、地点、人物和情绪在内的营销环境的总和，是通过大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五大技术支持营造出的具体的、可体验的并最终实现其内容价值的场景。受呈现时间所限，短视频可被视为一种片段化现实场景的连接，借由对现实场景碎片化的拼接及视听共现的方式为受众提供虚拟的真实场景体验，强化观众的“身体”在场感。2018年春节，永兴坊的“摔碗酒”短视频走红。视频以《西安人的歌》为背景音乐，游客先将碗中的酒一饮而尽，然后在地上重重一摔并大喊一声“碎碎平安”，这种以陕南摔碗酒文化体验为噱头并带有美好祝福寓意的活动在春节期间通过短视频平台进行了大规模传播。旅游景点充分意识到寻找恰当时机构建契合游客心理场景的重要性，充分利用大数据技术的推送算法技术与关键词机制，对目标旅游客户进行精准形象白描，分析其消费偏好和行为特征，打造贴合目标受众情感需求的场景，从而促使观众与景点价值相符而产生情感共鸣。

2.有归属感和活跃度的社群构建。“社群”与“共同体”同为英语词“Community”下的概念，两者意义相近。德国社会学家斐迪南·滕尼斯在其著作《共同体与社会》中将共同体分为血缘共同体、地缘共同体和精神共同体三种类型。网络社群的含义与滕尼斯对“精神共同体”的理解相似：不受血缘、地域制约，仅通过共同志趣所形成的群体。旅游短视频社群就是观众基于对旅游产品、品牌、服务的相同喜好或态度而在短视频虚拟空间内形成的群体聚合。企业通过基于情感认同的场景打造与成员进行对话，成员通过对场景内容或话题的反馈表达态度或产生分享行为而产生强烈的群体价值认同感和身份归属感。社群成员之间的持续互动行为正是归属感产生的内生动力，因此，激发参与、保持社群活跃度成为短视频社群营销工作的核心。抖音旅游大V账号——“旅游攻略”在“中秋节+国庆节”假期前，针对不想小长假“看人头”的潜在成员，发布题为《假期旅游必须避雷的热门景点》的短视频内容，通过对五个假期涨价和大热的景点实景进行场景重组拼接，营造出节假日去这些景点旅游只能体验看人头的场景，能够使游客避免“人从众”的旅游体验，引发观众共鸣和认同。视频上线几个小时就获得过万的点赞量、转发量和评论量。基于此，旅游景点在短视频营销中需根据社群成员的群体归属感和趣缘偏向进行内容的个性化生产，经由社群进行传播扩散、话题发酵，有利于旅游景点品牌塑造和商业价值变现。同时需要意识到若社群对某一旅游景点产生集体性、负面向的态度，加之短视频强大的社交传播力，其后果也是难以控制的，因此应特别注意短视频发布内容的价值观引导。

3.强话题性、高质量内容的持续生产。根据上文对场景、社群要素理念阐述可以发现，营销内容的扩散，实质上是场景打造和社群构建的根本目的之一。随着人工智能、智慧终端、移动通信技术的升级，人类即将迎来万物互联时代，届时信息的传播扩散力和渠道投放将不被流量和载体所限制，营销内容的作用将愈发凸显。高价值、强创意性内容的连续性传播将有助于企业与社群保持黏性和实现最终盈利。2018年，西安与抖音、快手等短视频平台合作，发起“陕南民俗摔碗酒仪式体验”话题和设置“西安摔碗酒”搜索关键词，吸引众多网友前去景点排队体验并上传自己的打卡视频，西安老景点永兴坊突然之间变成了全国网红旅游景点。为了给西安旅游持续增加市场热度，2019年，西安再次借助短视频营销，以大唐不夜城不倒翁演员冯佳晨背后的辛酸故事为内容，发起“西安不倒翁小姐姐”话题，引发大批网友关注，西安再次成为网红旅游城市，这次短视频营销也带红了大唐不夜城景点和冯佳晨。

在移动互联环境下，为目标观众投放强话题性和高质量的内容会大大缩减旅游景点与观众之间的沟通成本。目前，旅游短视频主要有三种内容类型：景区投放的片段化实景宣传、游客自发的景点体验分享和旅游周边配套产品推介。但是，这些内容同质化严重，制作水平较低，并不满足“新4C法则”的要求。高质量内容需要根据场景时机提前策划，景点可借助重大节庆活动或深度挖掘自身的故事制造强话题给目标客户以新的感官刺激以激发新的消费需求，在后续的日常社群运营中可以持续投放实用信息以增强价值性，如发布行程安排、景区服务、假期路况预测、评论抽奖等信息与成员形成利益勾连以保持社群活力。

4.连接中心节点以实现精准传播。20世纪40年代，美国传播学者拉扎斯菲尔德在调查大众传播对选民意见的影响时发现：“大众传播媒介并不是直接作用于受众，而是经由意见领袖再到一般受众的二级传播”。意见领袖作为传播过程的中心节点，由于经常性地接触媒介，对相应领域的信息掌握全面，在不自觉地对媒介信息过滤处理后向受众传递。受众省去信息价值辨别的麻烦，但其意见或态度将不可避免地受到中心节点的影响。移动互联时代，人人都有成为传播中心节点的可能，信息的扩散路径将变成一种经由中心节点向一般节点扩散的网状传播结构。

短视频营销背景下的社群成员在主題关注上趋同，但由于信息接收的时间差产生相异的角色分配（少数的内容发布者、秩序管理者、评论信息引领者、气氛活跃分子和大多数的意见附和者），能够重塑移动互联时代的传播秩序。以抖音短视频平台为例，营销短视频内容最先是由旅游景点官方账号和旅游大V如拥有近200万粉丝的“旅游攻略”这类自带巨大流量和关注度的账号发布，社群成员经过抖音的关键词机制、算法精准推送机制和上头条机制接收到新的视频内容推送，随后账号运营管理者在评论区与成员进行观点分享并引导舆论导向，引发成员对内容进行多次转发或自我生产。所以旅游景点在进行短视频营销时只需定位社群内传播中心节点——少数特殊角色用户，并通过其持续投放景点优质内容影响社群内绝大多数意见附和者。当然也应评估该社群是否是整个网状传播结构的传播中心节点，越靠近传播中心，影响力越大，才能达到最好的精准传播效果。由此可见，“新4C法则”下的“连接”主要考虑的是营销渗透速度与效果问题。旅游企业定位中心节点后，仍要重视内容传播动力机制的设计，才能实现精准传播的裂变效应。

二、“新4C法则”下旅游短视频营销的外延和思考

随着抖音、快手等短视频平台的广泛流行，旅游已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。由于短视频门槛低、成本小，所以除了庞大的普通用户之外，很多景区、地方旅游发展委员会等“旅游行业原住民”，都纷纷进驻短视频平台开设了官方账号。笔者将“新4C法则”与“旅游短视频”营销相结合，为旅游短视频营销寻找“新灵感”。

1.万物互联的全场景切入以迎合观众情感需求。随着5G、人工智能、智慧终端设备、数据云平台时代的到来，旅游短视频的场景也迎来新的技术革新。在场景载体上，由窄场景向全场景转变。万物互联时代下任何一个智能终端设备都可以成为旅游景点短视频内容营销的入口，甚至可以是家里的沙发、智能化的办公桌；场景内容方面，应当做到精准迎合目标群体的情感需求，景点可以根据数据云平台对目标消费群体进行标签化分类进而勾勒用户画像。根据用户接收旅游信息的载体偏好、消费动机和情感诉求进行内容定制化生产与垂直推送，达及目标客群。应当认识到，迎合观众需求的场景打造是高效移动互联时代营销的刚需。

2.构建细分旅游粉丝社群以激发商业变现能力。合适的场景切入只能粗略地让拥有共同爱好和兴趣的群体成员聚合。景点为了提高流量变现效率，还需通过与成员之间的情感沟通进一步筛选成员，建立垂直细分化粉丝社群。这些粉丝社群往往对景点有着稳定且正向的情感认同，能为其带来良好的口碑效应。粉丝社群的垂直化发展是大势所趋，对景点来说，垂直细分的好处在于可以深耕市场，精细化塑造自身品牌形象和产品定位。

3.鼓励UGC，增进景点与社群成员之间的价值认同。场景、社群、连接均服务于短视频营销内容，营销内容的优质与否也决定了传播原动力的大小。为了从源头上解决问题，景点除了要产出深入人心的优质内容外，更要赋权社群成员，鼓励UGC用户原创内容。这将在保持社群活力的同时提升社群成员对景点的价值认同。社群对成员通过自己亲身体验生产有关旅游景点的原创短视频内容进行选择性沉淀保留，吸引更多的目标客户入群，也可满足内容生产者的创作与分享欲望。

4.旅游景点建立自身的传播中心节点体系以实现精准传播效果。在场景、社群、内容要素后，为了提高传播效率，景点还要建立起自身的传播中心节点体系以节省沟通成本。一是与旅游行业协会合作或通过有社会公信力的明星为景点代言、宣传以构建普通用户对景点的形象认知，建立企业与大众之间的信任；二是选择旅游行业内的传播机构或专家作为内容推荐渠道，如马蜂窝、飞猪及各大旅行社等以为用户提供专业旅游参考建议之名精准传播景点营销内容；三是注重挖掘 “旅游达人”和旅游景点“死忠粉”的传播潜力，他们以普通大众的视角参与旅游体验并分享旅行心得，因身份视角相同易渗透进普通用户群体内。企业就是这样自上而下连接起每一层的传播中心节点，注重线上和线下社群连接，“病毒式”传播优质内容，从而提高营销内容的渗透率，实现精准传达的。

三、结语

喻国明教授认为，随着信息传输速度的提升，视频语言将取代文字语言成为社会交流的主要表达形式。这无疑凸显了旅游短视频营销的重要地位。笔者以“新4C法则”为理论支撑，从场景、社群、内容、连接维度四个方面为旅游业的短视频营销注入新活力。需要指出的是，虽然场景、社群、内容、连接四要素构成了移动互联时代的“新4C法则”，但景点在实际运用中应主观能动地融合“4C”理念而非局限于“4C”框架内。实际操作过程中不同要素的重要性不尽相同，景点应当根据实际情况有针对性地制定营销矩阵。

作者单位 上海大学新闻传播学院

参考文献

[1]唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014.

[3][德]费迪南·滕尼斯.共同体与社会[M].林荣远，译.北京：商务印书馆，1999.

[4]习彦哲.新4C法则：“拟态环境”在网络社群中的应用[J].中国集体经济，2019（23）.

[5]陈矩弘，舒仕斌.基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J].中国出版，2019（10）.

[6]孙斐，张岳军.短视频塑造城市旅游形象的传播机制及策略研究——以抖音为例[J].美术大观，2019（07）.

[7]吕映雪，陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播——以“抖音”为例[J].视听界（广播电视技术），2018（04）.