抗击新冠肺炎疫情短视频的内容生产策略

朱灵芝 张宸浩

摘要：短视频作为临场感强、内容生动、生产迅速、全民参与的视听表现形式，在新冠肺炎疫情暴发以来成为公众了解疫情信息、传递抗疫正能量的重要载体。主流媒体、专业平台、网络用户等以抗疫为主题，多视角开启短视频的生产模式，形成了独特的视觉文化景观。尽管这些短视频的创作主体、生产内容与逻辑迥异，但在相同的主题与基调下以协同、融合与互补的策略，共同诠释了中国抗击新冠肺炎疫情的行动力量，展现出制度优越性与团结意志。

关键词：突发事件 短视频 内容生产 传播效应

新冠肺炎的突发和不得已的物理隔离，让“宅家”成为自我防护抗击疫情的有效方式。空间距离的阻隔，并没有让人们成为一个个被孤立的个体。在新的媒介技术的迭代下，社交媒体传播网络和信息的智能化使个体的传播能量被释放。疫情信息的社会化生产，成为此次疫情中信息生态最为显著的特征。与2003年SARS疫情中主流媒体主导疫情信息内容的生产不同，此次新冠肺炎疫情主流媒体的短视频频道和专业平台成为疫情讯息传播的新阵地。

一、多元主体参与协同生产

互联网的发展、新技术的赋能、用户门槛的降低等新媒体的特征，导致媒体话语权的下移，个体用户也可自由进入传播场域，抖音、快手等短视频平台给用户提供了释放情绪、大众狂欢的场所，人人都是传播者、人人都是消费者，改变了网络媒介的内容生产和内容消费的关系，由传统媒体的单项传授关系变成传授双重身份的共生关系。“植根于社交平台上的受众无时无刻不在与网络短视频用户的身份相重合，这些受众一边通过移动终端生产着原创短视频，一边又从社交平台上获取他人的短视频信息”。网络短视频以生动直观的影像呈现，打破传统媒体传播主体的固定化和单一性，主流媒体、专业平台、网络用户共同成为疫情期间短视频的传播主体。

1.主流媒体成为“抗疫”短视频的传播主体。在突发的新冠肺炎疫情中，主流媒体坚守社会责任，人民日报、光明网、新华社、央视等媒体积极参与，创新视频内容和制作方式，利用抖音、微视、快手等平台的流量效应，拓宽传播渠道，辟谣止谣，故事化讲述抗疫英雄事迹。

人民网的“人民视频”推出抗疫MV《大爱无边》，并发起企业战“疫”短视频征集活动；人民海军融媒体“海叔Vlog”系列抗疫报道《武汉日记：海叔Vlog》系列短视频，采取虚拟现实的沉浸式体验，以独特的视角和形式讲述援鄂医疗队的感人故事。中新网的《武汉，等你重启》视频也在网络传播中获得了“10万+”的点击量。央视推出每集5分钟的系列纪实短视频《武汉：我的战“疫”日记》，采用Vlog小体量的内容生产形式，以亲历者的个体视角，彰显家国情怀。湖北广电成立“战役”短视频专业团队，用镜头记录军民抗疫和志愿故事的感人影像，为这次疫情保卫战留下影像文献，发挥了主流媒体的舆论引导作用。

2.专业平台成为短视频传播的主要载体。在新冠肺炎疫情突发事件中，抖音、快手、腾讯短视频、头条短视频等专业平台发布大量的疫情相关短视频，据人民网舆情数据中心“众云大数据平台”统计，截至3月15日，抖音的“新型冠状病毒肺炎”相关话题达上百个，其中仅关键词为“新型冠状病毒”的视频多达30.7万条、播放量287.4亿次。疫情突发后，以短视频为主的动态视频模式备受欢迎，无疑给这场防控战“疫”添加了多种多样的新元素。

这些专业平台拥有专业的短视频制作团队，内容注重专业知识化和呈现方式的审美化。例如，一些科普公众号如回形针PaperClip、丁香医生等，以专业的内容、独特的选题、精美的制作和高密度的信息吸引网民，并被主流媒体和用户转发形成二次传播。因此，短视频平台能适应多种文化共存的环境，传播力较强，尤其在重大突发事件中以主流价值观和文化为主导，能借助大数据等新技术扶持主体用户、生产优质内容，从而掌握话语权并把握内容竞争的主动权。

3.网络用户成为短视频生产的多元主力。疫情期间，网络用户成为短视频的主力并利用文字、视频、音频、图片、直播等多种元素，设置冲突情节和贴近生活的选题，多元化满足受众的心理需求。主力用户多由微博大V、草根网红以及生活中的普通人构成，利用微博、微信、抖音、快手等社交媒体，以随手拍的形式，取材身边事、身邊人，内容更贴近生活，易引发群众情绪，既促进了突发事件的情绪传播，也容易导致群体极化现象。

例如，武汉一市民把窗帘从同一视角拍成了连续剧，从封城到解封，被广大网友围观。网络用户全方位、多视角展现社会问题、治理困境和人间真情，但也容易出现断章取义、内容粗糙、表达随意等情况。新冠肺炎疫情暴发以来，短视频媒体化的趋势越来越明显，突发事件中短视频很容易成为传播的主要媒介形态，其多元化的传播主体激发了用户的主动性和积极性，给平台带来包罗万象的内容，不但能满足用户的多样需求，也能引发群体共鸣。

二、技术赋能催生融合形态

5G、人工智能、大数据、算法推荐等新传播技术的应用加速了短视频的发展，技术赋能使短视频内容生产主体多元化。在2020年初突发的新冠肺炎疫情中，短视频内容几乎覆盖了整个事件的各个方面。

1.短视频成为新的媒介表达方式。短视频以“短”和“视频”为主要特征，占据了人们的日常生活，其题材广泛、使用门槛低、制作技术简易，评论、打赏、点赞等表达互动多样，几乎能满足用户的所有需求。它符合人们对碎片化时间的使用习惯，不仅已经成为一种新的媒介表达，而且随视觉文化转向而呈融合形态。

中央广播电视总台2019年11月推出的“央视频”客户端，是首个国家级的5G智能化短视频平台，开启了主流媒体的视听融合传播。在抗击新冠肺炎疫情中，“央视频”利用5G技术策划了“与疫情赛跑--全景直播武汉火神山、雷神山医院建设”的直播节目，用清晰直观的画面全方位、全过程直播了两家医院的建设过程。每位网友都可在线观看建设过程，峰值时超过2亿人在线“云监工”；BBC等国际媒体和许多社交媒体纷纷转播，其传播效果不仅彰显了主流媒体的责任担当，更利用新技术赋能的传播力发挥了舆论引导的积极作用。地方媒体也积极行动，浙江卫视《“云对话”隔离区》，南京台《抗击疫情》系列短视频等，都是利用5G技术通过新兴的网络直播形态进行视频传播。

2.短视频呈现全方位多视角信息。技术的进步会催生更多优质内容，5G的发展会加速传播速度，以更智能化的采编、更快捷的方式速递给用户。新冠肺炎疫情让内容生产模式的严格界限淡化，原创内容的转发会获得专业机构的二次加工，主流媒体PUGC生产的内容会被原创用户模仿再创造，内容题材丰富、表现手法多样，实现了全方位、多视角的疫情信息呈现。

央视新闻客户端推出的短视频纪录片《独家！总台央视记者探访武汉金银潭医院隔离病房》被美国、英国、加拿大等多个国家和地区的477家媒体广泛选用，被播出1700余次——突破了新媒体间的联合，加速了与传统媒体的融合，利用融媒体的优势打通传播的“最后一公里”；VR、AI与慢直播的应用，给受众带来沉浸式体验，满足了受众的情绪和心理需求，这种多创作、多表达的形式在新冠肺炎疫情中实现了短视频内容生产模式的突破，对突发事件的传播效果尤为显著。

三、线上线下渠道立体整合

互联网改变了信息传播方式。短视频主要是线上传播，但也会利用广播电视、楼宇广告、街道交通显示屏等多种形式进行线下传播。短视频APP的内容同质化是一大特点，视频制作者对原有信息加工创作再进行发布，正是出于自我表达和社会认同的个体需求，短视频发布后的点赞和粉丝等互动满足了这些需求；而从受众视角看，短视频能满足用户的碎片化浏览，成为增强短视频传播力的动因。

1.短视频传播渠道的关系化发展。短视频的传播渠道经历了三个发展阶段：1.0阶段的单向传播，缺乏对用户属性的挖掘，以平台意见领袖为主；2.0阶段的内容传播，明星、草根网红成为传播主体，以增强用户黏性为主；3.0阶段的关系传播，多元化的内容生产和内容消费，以弱社交关系为用户主导流量。

短视频在疫情暴发与防控期间成为记录生活的主要媒介。医护人员的工作、志愿者的奉献、社区工作人员的付出，以及街边流浪者、宅家居民的生活等点滴记录，都能获取不同受众的点赞和转发。东方网同上海16家融媒体中心合作推出“抗击疫情，上海在行动”系列内容，为抗击疫情树立了典范，提高了城市形象的传播力，貴州、山西等省也通过融媒体推出“抗疫”短视频。

2.线上线下传播渠道的融合互补。抗击新冠肺炎疫情的短视频，线上传播主要是通过主流媒体的视频网站和抖音、快手、腾讯视频、微视、B站等商业平台，以及微博、微信、QQ等社交APP。网络用户在观看、互动的过程中，通过点赞、评论、转发、分享等进行二次传播，尤其是一些能激发大众情绪的短视频，经过意见领袖和大V转发后，裂变式传播会吸引大量粉丝进行点赞互动和转发分享，形成圈层化传播。这种线上的多级传播模式，大大提升了短视频的影响力。

抗击新冠肺炎疫情短视频的线下传播渠道，相较互联网而言，主要是利用家庭、楼宇、公共场所、地铁等多种场景的各种屏幕。在传播过程中，短视频的线下传播主要针对不太使用网络的老年群体以及疫情期间仍需出行的人群，线下传播辅助线上传播。议程设置理论强调，如果媒介在传播时对内容的关注度越高，受众就会越重视这方面的内容。因此，线上线下渠道立体整合与融合互补，对不断强化抗击新冠肺炎疫情短视频的传播影响力和引导力大有帮助。

四、社群互动仪式情感共鸣

互联网带来虚拟社区的发展场域，不但给用户提供自我表达的机会，也为趣缘聚合和群体认同构建了空间体系。

1.短视频助推群体层面的认同共识。抗击新冠肺炎疫情期间，短视频的生产与传播看似繁杂，但从传播对象来看，既有个体层面的自我表达，更有融入群体层面的认同共识。疫情突发事件不但牵系每个人，单个的个体也在寻找情绪和情感的聚合点。受众之所以关注并转发疫情相关短视频，个体层面上满足了获知信息的需求，而短视频的低阅读门槛、生动有趣的内容、视听结合的方式，容易理解也能满足居家隔离的大量受众对信息消费的需求，并通过评论、转发等形式突破线下人际交往的局限，获得线上社会交往的满足感。

从受众的群体层面来看，每个社交平台的圈子或群体都会有用户上传关于疫情防控的短视频，而作为其中的个体会担心被孤立或被边缘化，而产生从众心理或想得到社会认同，这些心理因素会驱使用户观看短视频并评论、互动、转发，继而引发情感共鸣、扩大话语空间，也在提升短视频的传播力和影响力。

2.短视频以视听结合记录社会发展。短视频作为互联网发展的新兴媒介形态，以视听结合的可视化影像记录着社会发展的进程。抗击新冠肺炎疫情的短视频以微视角记录生活点滴，在新冠肺炎疫情的突发事件中作为新时代的记录者和传播者，成为时代重要的传播景观主体。越来越多的人选择通过短视频来了解信息、获取动态，短视频在疫情期间发展迅速，虽然扩大了影响范围也提升了传播能力，但其内容生产的质量优劣直接左右人们的价值导向，继而影响社会的稳定与和谐。

短视频在提升情感共鸣、记录社会发展的同时也存在不少问题，从内容生产策略来看，如视频内容不够权威全面、容易导致网络谣言传播，平台的算法推荐易使短视频同质化，产生视觉疲劳、形成思维固化，甚至影响内容生态创新发展。在重大突发事件中，政府应加强对短视频平台的内容治理，过滤低俗虚假内容，引导正确舆论导向；用户需提高媒介素养和文化素质，从内容源头发挥把关功能，创作传播优质内容；平台要加强管理、增强自律，在内容生产、运营、消费、传播等各环节严格把关，构建良好内容生态，营造健康网络环境。

五、结语

新兴媒介的发展让受众对信息的需求不断发生变化，更倾向于便捷、轻松、愉悦、碎片化的接受方式，而短视频的动态性、可视化、分发快、强黏性等特征，正符合受众当今的需求。在抗击新冠肺炎疫情的期间，短视频已成为记录生活、传播信息的主要媒介；在技术赋能的互联网语境下，5G和人工智能等将继续助推短视频发展和内容生产传播。多元主体参与生产、技术赋能形态融合、线上线下渠道整合、社群互动情感共鸣的短视频，是突发事件中用户自我表达的重要场域和网络传播效应的主要元素，不仅真实、直观记录着突发事件的发展动态，也将不断促进短视频自身的普及、发展与创新。

作者单位 朱灵芝 韩国清州大学

张宸浩 中南财经政法大学

参考文献

[1]王长潇，张东寅，刘盼盼.网络短视频议程设置的发展形态及其影响下的舆论治理举措[J].教育传媒研究，2020（02）.

[2]张承蒙，徐淑婷.网络社会治理中短视频平台乱象分析与消减策略[J].新媒体研究，2018（17）.

[3]吴钰琦.短视频平台的内容生产模式研究[J].内蒙古科技与经济，2019（16）.