《华盛顿邮报》短视频平台传播的实践与启示

祝东江

摘要：全媒体时代，短视频已经成为新闻媒体升级转型的重要突破口，如何发挥短视频平台在渠道、媒介、技术等方面的优势作用，从而进一步拓展新闻传播的发展空间，无疑是一个重大的时代命题。美国《华盛顿邮报》在短视频平台传播实践方面进行了一系列有益探索，在平台建构、技术应用、机制革新等方面都取得了显著成效，积累了丰富的经验，具有非常重要的借鉴意义。

关键词：《华盛顿邮报》 短视频平台 媒体转型

2019年2月21日，中国广视索福瑞媒介研究发布《短视频用户价值研究报告2018-2019》，报告显示短视频已经成为最为大众化的视频应用，能够强化主流媒体的话语权，因此，主流媒体应该尝试从年轻群体的审美入手，切入受众市场，积极拥抱新媒体与短视频，为短视频平台新闻传播的发展创造更多的可能性。客观来讲，尽管许多媒体已经开启了短视频新闻的开发和应用实践，但在内容、技术等方面仍有短板。《华盛顿邮报》无疑是视频传播转型的先行者，它在2013年推出“Post TV”服务，并从2015年开始更名为“Post Video”，主打视频报道，其视频新闻生产趋向快速化、轻量化。除此以外，《华盛顿邮报》还利用其他短视频平台进行新闻传播，它在2019年5月注册了TikTok账号，短短半年时间就成功收获近30万的关注量。在短视频平台的助力下，《华盛顿邮报》的数字订阅量已经突破100万，以最接近年轻人的传播方式完成了品牌重塑，具有非常重要的学习借鉴意义。

一、《华盛顿邮报》短视频平台传播的实践

近年来，《华盛顿邮报》与时俱进，积极开拓短视频传播领域，在平台建构、技术应用、机制革新等方面都取得了显著成效，为其顺利实现转型发展提供了核心驱动。

1.打造专属短视频新闻平台。《华盛顿邮报》的短视频新闻之路始于2013年，最早是在“Post TV”栏目中以直播为重点，聚焦时尚秀场和新闻报道，以期成为新闻网络直播报道的领跑者，同时打造全新的集娱乐、政治和体育于一体的网络电视平台。从最终结果来看，这次尝试虽然是突破的、超越的，却是不成功的，Post TV沦为存放在线新闻内容的摆设。因为其并未从根本上满足受众需求，没有赢得年轻受众的青睐，未能培养忠实受众群。此后，《华盛顿邮报》于2015年将其改为“Post Video”短视频平台，正式开启了以短视频为核心的新闻转型之路，在内容上放弃长篇大论，在形式上改变传统单一的单向输出，转而推崇“原创+整合”的模式，丰富内容输出渠道，凸显平台属性，真正打造了一个既迎合年轻受众，又具自身特色的短视频新闻专属平台。目前，《华盛顿邮报》的视频内容有60%为原创，余下40%为整合内容。也就是说，其不再将视频系统视为单纯的资源库，或者说是内容输出渠道，而是通过全面的资源整合，积极搭建属于自己的短视频新闻平台。

2.多平台的新闻传播。移动互联时代，传统的报道形式和内容呈现已经不再适应时代要求，也无法满足年轻受众个性化的信息需求。但年輕受众的注意力恰恰是媒体竞争的焦点。为此，《华盛顿邮报》加强了与新媒体的合作，借势不同的新媒体平台，推出了更多的短视频新闻产品，并逐步形成了三大渠道：利用官方网站发布短视频新闻，实现实时更新、关键内容置顶；自行研发客户端，并在各大应用市场发布，供广大用户搜索和下载，打造短视频新闻移动传播的专属平台；针对不同平台进行定制化的短视频新闻输出，而不是仅仅将同一套视频“照搬”到各个平台上。2019年5月，《华盛顿邮报》正式注册了TikTok账号，正如视频制作人戴夫·乔根森所指出的，开通TikTok账号就是为了取得更多年轻受众的好感与信任。经过短短半年的经营，其账号就推出了120多个视频，粉丝数量也近30万，获赞数高达750多万。在这些短视频中，《华盛顿邮报》专门推出以新闻编辑的日常工作为主题的幽默视频，巧妙地借助自身的内容优势进行传播。另外，《华盛顿邮报》还在Facebook、YouTube、Twitter等知名社交平台上开通了官方账号，结合不同平台的特点推送不同风格的短视频内容，如在Facebook平台上的短视频往往是针对该平台自动播放的特点，以极具吸引力的开场为噱头来吸引受众关注收看，效果显著。

3.以数字技术创新迎合受众。《华盛顿邮报》的短视频传播实践始终将受众需求置于首位，除了在内容上推陈出新之外，还会通过数字技术进行形式创新。尤其是《华盛顿邮报》非常重视短视频新闻推广界面的创新研发，从用户体验的角度，强化短视频新闻的受众黏性。例如，当受众在搜索某个视频时，平台会将三个内容彼此关联而且富有延展性特征的视频捆绑为一个组合，向受众推广；一些具有特定新闻价值的短视频还会与解读内容相关联，从而提升受众的深度阅读体验。

另外，在视觉表达上，“Post Video”平台中的短视频新闻基本都会采用显眼的标题和背景音乐，再辅以定格动画完成快速叙事，同时最大限度地避免主持人出镜，从而形成了相对集中的视觉冲击力和感染力，能够有效抓住受众的关注视线。在处理不同类型的新闻场景时，视频会将不同的文字、颜色和位置加以区分，如把客观的新闻介绍放置在视频的左下方，把同期声置于视频中间，而视频来源说明则以竖排文字呈现，置于视频的右下方。在背景音乐使用上，“Post Video”的短视频都会统一采取与视频内容具有情感契合的背景音乐，这样既能够烘托视频氛围，又能够优化受众的观影体验。

4.做好内部组织与生产机制重建。传统纸媒的组织结构和生产流程显然不适合短视频平台的传播需求。对此，《华盛顿邮报》大力改革，全面推行数字优先战略，对内部组织架构和生产流程进行再造升级。目前，该报通过新闻编辑部与数字技术部的整合，形成了全新的数字化编辑部门和专业的视频新闻小组，专门致力于视频新闻的生产与传播。截至2018年年底，其视频团队已经突破100人，并成立了4个专业演播室。在短视频制作之余，团队还会制作其他类型的视频新闻，尤其是访谈节目。最重要的是，该报还成立了数字技术部门，专门负责新闻产品以及短视频新闻形式、传播渠道的创新研发，为短视频新闻传播提供了重要的技术驱动。

二、《华盛顿邮报》短视频平台传播的启示

随着各类短视频应用的崛起，短视频平台开始成为各大媒体转型发展的新突破口，如何抓住时代发展机遇，及时转变经营策略，实现新闻传播与短视频传播的深度整合，以释放更多的行业效能和改革动能，是当前国内传媒界需要深入思考与探讨的重大课题，而《华盛顿邮报》的成功实践无疑提供了良好范式与启迪。

1.打造专业短视频平台。近年来，短视频行业迅猛崛起，各类短视频平台不断涌现，对传统新闻传播领域带来了深远影响，尤其是极大地提高了新闻传播速率和深远度。为此，2019年第28届中国新闻奖开始设立短视频新闻奖项，并有十三件作品成功入围，可见，短视频新闻已经成为重要的新闻类型，短视频平台也成为新闻传播的核心渠道。因此，加强专业短视频平台建设，也成为当前新闻媒体转型发展的重要任务。美国知名报纸媒体在短视频生产方面都有一个共性，就是注重专属平台建设。近年来，央视新闻节目入驻抖音、快手等短视频平台，获得了高达千万的粉丝人气，并以最接近年轻人的风格方式重塑传媒品牌。与此同时，央视也开始搭建起专属的互联网主阵地。2019年11月20日，中央广播电视总台综合性视听新媒体旗舰“央视频”APP正式上线。作为首个国家级5G新媒体平台，“央视频”主要瞄准20～45岁的年轻群体，其中不仅汇集了康辉、撒贝宁、朱广权等央视顶流，业界的视频工作者、影视公司也纷纷加入，同时，具有突出社会性特征的PGC、PUGC短视频生产者也参与其中。由此来看，国内传统媒体要加强打造专业短视频平台，应尽快拓展专属的新闻传播基因。

另外，传统媒体自建自营的短视频新闻平台应该以品牌塑造为宗旨，突出新闻产品输出的一脉相承性。例如，《南方周末》“南瓜视业”的品牌特色为“不做新闻，只做其他”、《新京报》“我们视频”的品牌特色为“只做新闻——把人作为最高价值”等都依托母体，延续了媒体的品牌价值，在已有的受众基础上，借助品牌的延续性，成功开发、定制了独具品牌特色的短视频新闻。

2.实施定制化内容输出。如何投放短视频新闻也是一个关键问题，采取“一刀切”的方式显然不够科学。恰如《华盛顿邮报》会根据Facebook、Twitter等社交媒体平台的不同特点，在内容层面对短视频进行精微的调整和修改，我国的短视频新闻也应该根据投放平台的差异，充分考虑平台本身的受众群和阅读体验，做到具体平台具体投放，定制化地输出内容。目前，我国已有的大型短视频平台包括今日头条、微信公众号平台、四大门户网站、“一点”资讯、趣头条、惠头条及微博等。不同平台的特点和收看习惯有很大差异，如今日头条、趣头条及惠头条等平台讲究内容的广泛性，其中不僅包括传统的社会新闻和时事新闻，也包括娱乐、时尚、军事等多个领域的新闻。也正是因为多样化的内容传播，这些自媒体平台的用户数量还在逐年递增。因此，新闻媒体制作、传播新闻时，在遵守新闻真实性和客观性原则的基础上，对视频进行二次加工，从而满足受众个性化的信息需求。

3.加强生产流程智慧化建设。智能技术在新闻编辑和制作过程中所起到的作用超乎想象。首先，智能技术能够从清晰度等硬件角度筛选大批量的内容素材，进而有效降低编辑人员的时间投入；其次，智能编辑可以实现机器新闻、语音输入、语音输出、机器人主持等多种虚拟新闻生成方式，缩短人力资本的投入。但需要指出的是，智能技术虽然可以提高短视频新闻生产的效率，却在无形中带来了新闻内容雷同、语音单薄、内容无感情、声音不悦耳、视觉呈现单一等问题，很容易引发受众的审美疲劳。因此，传统媒体在短视频新闻传播实践中，要加强智慧技术建设，积极寻求智能技术与人工编辑的结合点。为此，媒体机构不仅要主动创新短视频生产的智能技术应用，还要与各大高校展开密切合作，积极培养短视频新闻技术人才与编辑人才，学习借鉴《华盛顿邮报》在组织架构上的成功经验，增设专门的短视频新闻生产部门与专业小组，从而提高短视频新闻生产与传播的智慧化水平。

三、结语

短视频传播已经成为传统媒体转型发展的重要突破口。如何充分发挥短视频平台在新闻传播方面的优势作用，关键在于加强学习借鉴国内外的先进经验，并结合自身实际，在创新实践中不断摸索与积累，找出最适合自己的短视频新闻传播之路。美国《华盛顿邮报》在短视频新闻制作和发展过程中所呈现出来的特点也启发我们短视频新闻必须在内容、技术、定制、信息采集等方面做出突破，要真正实现短视频与新闻的深度结合，构建符合全媒体时代信息语境和受众个性需求的新闻传播模式。总体而言，传统媒体的短视频新闻传播既要考虑加强自我基因的建设，打造专属的短视频专业平台，又要加强外在环境的合理利用，充分发挥其他短视频平台的传播矩阵作用，扩大短视频新闻的传播边界，最后还要加强技术、组织架构、生产流程、人才培养等方面的建设，为短视频新闻传播提供完善的保障体系。

作者单位 汉江师范学院

参考文献

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