融媒体环境下时政新闻主持人的媒介形象塑造

申林 史文思

摘要：在媒介融合的背景下，时政新闻与融媒体环境相适应呈现出新变化。时政新闻主持人如何在融媒体环境下塑造适宜的媒体形象，是亟待研究的问题。随着时政新闻报道方式的转变，主持人的作用更加凸显，消弭与受众间的距离感，不断加强互动是主持人塑造亲近感形象的重要举措。本文以央视主持人康辉的Vlog为例，探究时政新闻主持人如何改变播报方式，拓展报道范围，打造IP化和“超链接”化的媒介形象，使其更加人格化、多元化、立体化。

关键词：融媒体 主持人 媒介形象 Vlog

网络技术的发展加快了媒体融合的进程，受众对于时政新闻的获取越来越呈现出便捷化与碎片化的趋势，以报纸、广播、电视为主的传统媒体已经难以完全适应新形势下人们对时政新闻的需求。为适应媒体环境的发展变化，传统媒体结合视频化、简短化和贴近化等新趋势，对时政新闻进行形式上的创新，推出《主播说联播》《两会VLOG》等一系列创意节目。央视新闻在移动媒体平台发布的主持人康辉跟随习近平主席出访的系列视频“康辉的vlog”，一经推出就引起关注，观看者纷纷点赞：康辉在2019年11月9日发布的第一支Vlog，点赞量高达155万、转发量8.7万；微博话题#康辉的VLOG#，阅读量已经达到2.5亿，讨论人次13.1万。

一、时政新闻中的主持人形象

融媒体时代时政新闻中的主持人打破了以往严肃、固化的传统播报模式，呈现出不同以往的新形象、新特点。

1.融媒体环境下的时政新闻。融媒体是指充分利用媒介载体，把既有共同点又存在互补性的不同媒体进行全面的融合，包括资源、内容、宣传、利益等多方面。融媒体环境下的新闻报道，形式更加符合受众需求，适应当今受众随时随地获取信息、碎片化阅读的特征，因此更加吸引受众。

时政新闻对国家政治生活中新近或正在发生的事实进行报道，表达方式存在重语言、轻画面且更强调去个性化叙述主体等问题，因此出现受众分流的情况。以《新闻联播》为代表的时政新闻在多方面进行创新，现阶段已呈现出新的特征，表现出“硬”新闻“软”化的趋势。

融媒体环境下的时政新闻依托数字技术的应用，呈现解构传统的开放性以及表达风格的多元化；采用音视频交互设计和数字可视化的交替表达，体现以互联网为主导，技术操纵和实现与用户连接的智媒体时代特征，满足了受众的好奇心与窥视欲等多方面情感需求；增添了短评的内容，观点尖锐，刚柔并济；打破传统时政新闻篇幅体量过大、编排单一的模式，去议程化趋势明显——美国传播学家麦库姆斯曾提出的“在公众中突出某一议题，使得该议题成为公众关注的焦点、思考的主题，甚至是行动的中心，这是公众舆论形成的第一步”的舆论引导作用逐渐被消解。

报道更加多元化，相关的时政新闻采用短视频、Vlog等形式，利用社交平台对时政内容进行预告式或揭秘式的呈现，受众也成为这类信息报道中的参与者，可以通过发表自己的想法与观点实现互动。

2.主持人的形象特点。融媒体环境下时政新闻主持人的媒介形象打破了严肃化、单一化、固定化、模式化的传统播报模式，具有人格化的表达特征。传统时政新闻主持人为突出新闻本身的内容，形成与新闻风格相适应的严肃、庄重的播报风格，其特有的播音腔调以及播音语言的书面化，消弭了主持人个体的自我形象，这种单一固定的媒介形象无形之中会增加主持人与受众间的距离感，削弱受众的兴趣。

时政新闻主持人在融媒体环境下的内容表达具有个人的主观色彩，在报道中融入个人情感，成为具有自我意识的个体；同时实现了现场的零距离，改变传统主持人局限于演播厅内对新闻的报道以及重语言轻画面的呈现方式。

在央视《新闻联播》主持人康辉的首支Vlog中，他以自我的视角看巴西、看希腊，在报道中包含着对于内容的评价性语言，将个人观点融入日常记录。这种具有个人主观色彩的表达，无形之中拉近了与受众间的距离，使受众感受到“面对面”交流的亲切感。同时，语言的丰富性打破了传统播报严肃、端庄的风格，增添了内容的趣味性，从而更加吸引受众。

二、融媒体环境的主持人媒介形象

融媒体环境下時政新闻主持人的形象对节目来说至关重要，其媒介形象的塑造与优化有利于提升时政新闻的影响力。

1.主持人隐私生活的“公开化”。主持人的媒介形象不只是局限于台前的展现，而是在“私密”与“可见”之间调整并且切换自己的前台身份。戈夫曼在传播场景的拟剧理论中，曾提出传播情景有台前与幕后的划分，台前是表演者在具有情景特征的场景中展示自己公共形象的地方，幕后是表演者个人的私密空间，不希望被观众所接触和感知的地方。

而在新闻中，台前指要报道的新闻事实本身，是已经加工制作过的内容；而幕后指的就是后台，是新闻制作的过程。康辉的Vlog将后台前置化，全程记录主持人的工作生活，包括个人行李、配音间以及空闲时带观众游水晶宫等，都是隐私公开化的体现。时政新闻场景一定程度上的公开，能够满足受众的好奇心，同时还原了新闻原貌，使受众能够接触到“原生态”的新闻，体验新闻的真实感。

此外，主持人使用第一人称的叙述视角，即叙述者本身参与新闻过程。主持人是具有自我意识的叙述主体，在叙述过程中有自己的主体意识，通过细微表情或动作来展现。受众在观看内容时，主持人个性化的形象特征使受众与主持人能建立起亲密关系，主持人通过公开自己的日常工作、生活状态，带来在场感、参与感、熟悉感并形成互动，直接将见闻与感受传递给受众，使受众沉浸其中。这种叙述视角实现了官方视角向民众视角的转换。受众在获取习近平主席的出访信息时，不再是被动式了解其参会内容及时间安排，而是存在自我参与感，即主持人转换为“民众视角”一方，以新奇、好奇的情感发现内容并展现给受众。

融媒体环境下，主持人不再单单是时政新闻的传播者，更是故事的叙述者，改变了传统新闻自上而下的表达方式，打破了以往新闻传播过程中受众处于相对较低、主持人相对较高的不平等对话模式。如今时政新闻主持人与受众能够进行相对平等的互动与沟通，主持人的第一人称叙述视角拉近了传者和观者间的情感距离，形成情感共鸣。康辉在Vlog中以自我视角描述所见内容，自拍式的角度带给受众置身其中的现场感，打破了时政新闻以往遥不可及的感官体验。

2.主持人形象的跨媒介叙事“超链接”。Vlog视频打破了原有的单一性线索的叙述方式，采用多线索并进的方式，叙述序列更加灵活化，使主持人在新闻报道中能够实现场景的迅速切换——其中体现的主要是叙事空间结构的转变，通过镜头的景别运动来实现。

在呈现的过程中，主持人不拘泥于演播厅的单一化场景，而是利用技术手段将多场景进行拼接与转化。通常情况下，以时间作为线索，将不同时间、不同场景发生的不同事件进行蒙太奇式的剪辑，通过时空转化加强与受众的互动，实现主持人形象的衍生，即“台前”庄重严肃与“幕后”个性化、人格化立体呈现。

在康辉的Vlog中，康辉将国家领导人的会面、自我叙述、当地景色、工作准备等画面自然拼接，快节奏的场景切换在2分多钟的视频呈现中，汇聚了不同的内容，使主持人个人形象更加立体化，也使受众在短时间内了解到更多信息。

跨媒介叙事是媒介融合背景下催生的内容生产方式，通过多媒体平台传播故事，并吸引受众积极参与故事情节的接受、改编和传播过程。在跨媒介叙事下，主持人形象的“超链接”包含着主持人形象与受众的深度互动，不仅是主持人形象所处场景的切换，还是其与受众的双向沟通，主持人借此了解受众需求，实现精准对接。

传统媒介环境下，主持人是新闻事实的传递者，新闻传递的效果、受众的反馈如何，不是主持人所关心的内容。如今主持人与受众实现双向互动，主持人不仅传递信息，同时也根据受众所表达的需求和意愿调整新闻生产内容。

康辉的第一支Vlog上线后，有网友在留言区留言纠正康辉的发音，康辉在后续的Vlog中使用调侃性的语言进行更正。此外，康辉还在Vlog中应受众要求，利用空余时间通过跟随式记录探访巴西外交部的建筑等。诸如此类的互动方式，不仅停留在新闻事实本身，更是对于新闻背后故事的延伸，所实现的双向沟通既是新闻信息的双向交流，也是新闻过程的双向参与，消解了传统媒介环境下传播者与接受者之间的距离。

3.主持人媒介形象的IP化。融媒体环境下的主持人媒介形象，已经实现从符号性到人格化的转变，主持人的个性化特征成为辨识主持人的关键性因素。根据索绪尔符号学中“能指”与“所指”的原则，“能指”是为“所指”而服务的。传统时政新闻中，重要的是新闻内容本身，而主持人只是“所指”，根本目的在于传播新闻事实，主持人作为符号形象为新闻内容服务。

而融媒体环境下，主持人更多承担的是叙事者的角色，以个人的独特视角去呈现内容，向人格化形象转变。主持人的符号性减弱，而人格化的形象变得更加丰满化、立体化。在康辉的Vlog中，他作为主持人在时政新闻新型的呈现形式下，已经俨然成为一个Vlogger（视频博主），不再是单一的符号而是有个人主观意识的新闻带入者。主持人在Vlog中发挥整体内容的连接作用，成为视频的核心角色，其个人形象也呈现品牌化趋势，成为新闻内容的重要组成。

主持人在时政新闻节目中呈现个性化形象，会使自己带有“标签化”的特征。“标签化”形成主持人形象IP，即主持人成为一种现象或者自身形成一种效应。IP是从文化领域延伸来的术语，具有“品牌”的含义，通常包含粉丝、故事、情感以及内容输出、价值体现、传播渠道等元素，在某一领域或群体能产生影响力和号召力。IP相较于品牌更强调内容化与人格化特征，由于央视新闻主持人本身具有高知名度，使其自带高流量性的光环，也更容易形成IP化效应。

同时，由于Vlog特殊的呈现方式，故事化叙述更能赋予主持人形象个性化、人格化的特征。例如，受众对于央视的认知，康辉、朱广权、撒贝宁等主持人的名字可能成为其第一反应；主持人之所以深入人心，是由于其抽象化的“品牌”形象能够具化为有特色、有个性的主播形象。主持人的风格特点也成为受众关注新闻内容的重要因素。

主持人在Vlog等互联网视频栏目中以独特的自我表达方式，变身成为栏目的IP形象，同时发挥着传递国家声音、展现国家形象的重要作用。主持人形象IP化的打造，除了能够塑造个性化的形象，还可以提升媒体的信誉度与权威性。在康辉的Vlog中，主持人被打造为Vlogger的形象，成为视频栏目的核心和新闻事实的串联者，跟随习近平主席的出访行程并形成具有自我意识的报道内容。这种时政新闻Vlog的呈现方式，有助于受众加深对Vlogger即主持人形象的认知，形成“品牌形象”和“IP形象”，更加凸显主持人媒介形象的重要性。

4.时政新闻主持人播报方式呼应“网感”。主持人媒介形象多元化、立体化、人格化的打造，主要依赖于时政新闻报道方式的改变。融媒体环境下主持人的媒介形象需要创新传统的报道风格，最大限度地寻求契合受众的需求。时政新闻主持人要想打造亲民化的媒介形象，语言样态的改变非常重要，语言风格需更加通俗化、口语化，要“硬话软说”。传统时政新闻主持人的播报有固定的形象和语式，容易让受众产生感官上的疲惫；在新的播报方式中，康辉在Vlog中融入带有个人情感的工作和表情来展现对事件的态度，更具人格化。

在康辉对巴西水晶宫的介绍中，其语言表述包含一定的形容词汇，如漂亮、美丽等，还通过一些面部表情来体现对当地的喜爱。同时，康辉的语气富含变化、刚柔并济，打破传统播报的“官腔官调”，主持人语态更具感染力和个性化，亲近感倍增，营造出与受众对话的氛围。

时政新闻主持人在报道中要迎合网络习惯，增强语言的“网感”度。融媒体新闻传播以网络为主，受众呈现网民化群体趋势，受网络影响显著——因此，在进行宏大的时政新闻播报时，应更加关注网络热点，更频繁地使用在网络传播中受众容易接受的方式，而网络语言的广泛使用则是个有效的途径。

网络用语具有形象、独特和容易记忆等特点，既能准确地表达事物的含义，也能拉近与受众之间的情感距离。康辉在Vlog中使用网络流行语言，对习近平主席出访的内容进行介绍，增强了同受众的互动与联系。

主持人为了形成独具特色的个性化播报方式，在新闻报道中可以不局限于新闻本身，通过合适的延伸增加报道内容中的知识从而吸引受众。在康辉的Vlog中，为满足受众对领导人出访准备工作和新闻记者幕后工作的好奇心，他对记者工作前的准备以及记者配音设备等幕后内容进行揭秘，节目形式与内容受到广泛关注，主持人的媒介形象因此更加多元和立体。

三、结语

融媒体环境下，央视主持人康辉的Vlog用受众喜闻乐见的方式，消弭了时政新闻与年轻群体之间的距离，满足了受众对时政新闻信息获取的新需求，取得了创新的传播效果，对时政新闻的发展具有参考价值和实践意义。在时政新闻中承担着传递者角色的主持人，需要进行相应的自我形象调整，其媒介形象应该更加丰富、生动和具有人格化特点，要隨着媒体融合的进程而转型，以适应网络技术、受众需求、节目呈现方式等多方面的改变。未来，时政新闻主持人要继续增强自身内涵与形象，发挥主持人媒介形象在融媒体乃至智媒体环境下的新作用。

作者申林系同济大学人文学院博士研究生、河北师范大学新闻传播学院讲师

史文思系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生

本文系上海哲学社会科学规划基金一般项目“长三角数字创意产业集群及协同发展路径：基于全球视角的比较研究”（项目编号：2019CGL100）的研究成果。

参考文献

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